快时尚的步调只能“快”吗？——一个快时尚服饰品牌是如何摆脱“快”魔咒的？

    快时尚服饰曾经亮瞎众多消费的眼球，成为中青年消费者的追崇。但是如今，快时尚服饰就像快食面，吃过了也就忘了，很难让人回味。

这也许是近两年快时尚服饰开始下行的缘故。

比如一直以来，H&M就像自视甚高的快时尚的“自封贵族”，始终幻想保持“华丽逼格”，甚至一直“不屑”于抱上天猫、京东等互联网巨头的大腿，但是最近，我们发现，H&M竟然也在自己的线上渠道参与了本土电商的618大促活动。

快时尚要被“逼良为娼”吗？

这一切要有市场说了算。快时尚服饰生存的权杖最终还是握在消费者手中。

不过从大的环境来看，整个服装行业也同样呈现出了一个市场疲软的态势。2016年一季度，服装行业整体继续下滑。许多传统服装店紧接面临关店潮。根据有关机构统计，2016年第一季度37家上市服装企业中有19家企业营收出现下滑，占51.4％。

但是，纵观快时尚在国内的发展历程，我们不难看出，虽然整体服装消费市场处于一种萎靡变化的状态，而快时尚产业那种一味追求创意快、设计快、生产快、上市快、销售快、盈利快的普遍现象，是快时尚产品生命力脆弱的根源。。。。也许，问题正是出在这个“快”字之上。所谓成也萧何败萧何。

肤浅概念、定位随意。

尽管快时尚服饰企业试图在心理需求方面主导服装消费，但在品牌营建方面乏善可陈。他们向消费者传递出的产品信息并不是品牌符号与品牌价值，无法给与顾客一种消费价值和生活方式的说服力，无非是那些众商家磨烂嘴皮的肤浅概念：低价时髦、款式翻新。

设计产品意识取代品牌意识。

而在设计环节，设计师所谓准确的眼光却是能够准确预测近段时间潮流趋势，短时间内设计出各式新潮服装，而从不把品牌意识和品牌建设的努力融入到产品设计中，并一步步搭建品牌入住顾客心中的桥梁，局限于做潮流的跟随者而非创造者，甚至追求一流设计、二流面料和三流价格这种无视品牌生命的短期行为。

当然，也有逆势而为、木秀于林者。

KM是来自北欧的服饰品牌，也是近年来快时阵营的代表品牌。KM是KILO&METERS的简称，它是以北欧文化为品牌基础的快时尚品牌，主要经营销售服装、鞋履、配饰和各种优质生活用品，集研发、设计、供应、销售于一体，专注于提供优质时尚快消产品。

在KM产品身上，鲜明呈现出简约自然北欧设计特征，简约舒适、休闲优雅的，既非快而不精的粗放产品即兴投放，也非高贵奢华的贵族专属，但是，北欧文化赋予产品精雕细琢的姿态和自然环保的观念，使KM充满了时尚和质地的品牌轨迹。

对于KM这个快时尚品牌来说，它有别于其他快时尚服饰品牌，区别就在于KM没有把自己当成一盘流行餐、快食面，食过即忘的一只肤浅的大众货牌子，从品牌营造的思维角度去经营KM品牌，加大加深KM品牌的内涵与文化元素。

不少快时尚企业和品牌，他们对待市场的态度总是浮躁，市场品牌的营造和产品创新充满急功近利的“短线思维”，一切追求赚“快钱”。在他们的脑海里想的最多的是如何赶上这一波消费高潮，趁着涨潮先把眼下能赚的钱赚到口袋里，至于其他的，才没有人会去在意。

对于KM来说，产品创新不是哗众取宠，而是为顾客考虑

KM力避“短线思维”，避免了自身在产品创新上的短视，不是一味关注眼前是否能够吸引到更多关注的目光，而是深入探究市场和消费者是否能真的接纳。所以当新款新品投放到市场后，往往能够经受住市场检验，品牌影响力很快形成。

KM的成功清楚地表明时装文化无国界，以文化促打造产品，以文化促动市场。凭借专业的创意团队和设计团队，KM的设计独立而不孤立、从众而不媚俗。

确保研发速度，从不怠慢深耕品质

有的企业产品上新的速度很快，新产品乍看上去也着实让人们眼前一亮，也确实满足了一部分消费者的潜在需求。但是等消费者买回家使用的时候，却发现这些光鲜亮丽的“创新产品”远观让人拍案叫绝，近看却似乎从未被用心雕琢，仿佛还是一款半成品。

新款上市速度快，品质深耕同步行。KM合理调和掌控“速度”和“品质”之间的关系，既注产品上新的速度，不至于落在市场和别人后面，又把更多精力投放在如何让产品的工艺和品质更加完美无瑕，不断加大对品质的追求，使每一次将创新产品呈现在消费者眼前的时候，就好比一份成绩斐然的答卷，在顾客心中考得高分。   

提供给消费者最高的物理价值的同时，同时致力于让顾客感受到独特的精神价值，这是KM在快时尚道路上的品牌营造路径。

准确、实用、有效的商业模式

KM在内地最近几年的市场探索过程中，准确锁定个性化消费需求；提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值。通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值，在供应链和营销渠道建设体系上，探索“快速”和“低成本”平衡方法，提炼最佳的商业模式和营销战略。强化库存管理、生产模式、市场应对的数据化管理，依据大数据管理零售终端采购订单，突出快速供应链、信息收集运用，加大新流通渠道体系建设。

在一片关店潮声、快时尚日渐式微的市场颓势下，KM逆势生长，独步于快时尚服装市场，开辟出一片生机盎然的天地。2016年，KM新增投资6亿，铺开了在内地新开300家门店的宏伟市场发展规划，在几乎所有的快时尚品牌都跌入下行通道的档口，KM独立站在了发展扩张的最前端，显示出强筋的发展潜力和品牌市场认可度。

KM始终明确清晰的市场战略和经营策略，保持相对平衡的产品线，维持价格相对集中，进口市场脉搏，贴近时尚趋势，改变快时尚速食时代一锤子买卖、一次性消费的的负面形象，有效保持消费者的

回头率，力避一切唯“快”的投机心态，摆脱了陷入“快魔咒”的品牌陷阱，从而打造出具有经典品品牌基因的快时尚品牌，为快时尚行业提供了品牌营造经典案例和修炼课题。

张一夫  2016-06