最后一杯羹被分，实体零售还有什么底牌？

 

 

 

2015天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元。

这场打破8项吉尼斯世界纪录、定义全球化主题的狂欢带来的兴奋似乎意犹未尽。零点刚过，阿里CEO张勇公开透露，阿里巴巴将策划双11之外的另一个节日——“淘宝年货节”。

 过完双11再过年货节，2016年1月中旬启动。土货进城洋品下乡。城乡市场全覆盖。

 

零售人都知道，对于所有的零售企业来说，全年的最大希望都寄托于这个传统的中国人最盛大的节日春节里了。一般情况下，在中等城市和小城市，一年12个月，腊月一个月的门店销售恐怕要抵上全年3个月，这是零售业节庆高潮的巅峰。尤其是那些经营平平的门店，鲤鱼翻身的机会都押注于春节年货销售期了。

十多年前，一个零售企业的老板和我谈起春节促销，曾经不无狂妄的说，“春节花钱搞促销？脑子进水了！”

 

可是现在，这块肥肉被人盯上了。这片实体零售业最后的专属领地也有人虎视眈眈要涉足了。

以往一直属于实体店躺着赚钱的年货旺销期，遭遇天猫无情挑战。

好像很无奈。零售业最后剩下的这杯羹也要与人分食了。

实体零售，你手中还有什么底牌？

 

我们还是回到刚过去不久的双十一狂欢。

“双11”走了7年，会不会让消费者产生审美疲劳？当然这是个问题，可是实体店不得不面对的现实却是：对于无数的消费者来说，双十一已经升级为一场家庭欢乐聚会，实体店的地位，正在天猫造的节日发生摇动。

有娱乐媒体算了一笔账，冯小刚执导的2015双十一晚会当晚30位出场明星，其粉丝总计高达4亿！

4亿粉丝，占全国人口的近三分之一了。马云得到些什么？他得到的是目标客户，但这个目标客户不是这些普通粉丝，而是商家。商家才是替阿里攻城掠地的敢死战队。

所以我们的第一个问题有解了。

阿里以及所有电商平台的法宝、神器就是商家。对，是供应商。是品牌商。

玩招商，实体店驾轻就熟，是老鼻祖。但是，在电商面前一败涂地。为什么？一是门槛，二是合作心态，也或是经营理念，总之，在电商面前，实体店自己玩死了自己。

阿里敢于冲刺春节年货市场，敢动你实体店貌似神圣的“奶酪”，就因为看准了你对供应商设置的那些难以跨越的高高门槛。到了今天，它却成了束缚你自己的藩篱。

准备吧！把你脆弱的小神经快点发育得粗一点，春节年货市场你阻挡不了阿里。只能眼睁睁看着，又一场噩梦一般的线上消费狂欢在你面前“群魔乱舞”！

 

双十一挑起消费狂欢的第二个法宝就是以价格为导向、为标准，引爆市场竞争的价格大战。

实体店，你的价格虽不至于太高，但是仍旧有两个问题需要思考：

第一个是供应商提供的价格为什么会高于电商平台，这个原因从哪里查找？

第二个是实体店合理的毛利空间究竟多大？

这两个问题想通了，商品价格与电商接轨就不成问题了。

记住，不管你有多少有关成本的客观理由，价格双轨制，顾客都不会不认，只会让电商进一步乘虚侵入。

 

刚刚过去的消费狂欢，品牌、卖家激战“双十一”，大批品牌代理商、卖家为了留住用户，保有份额、留在平台，只能硬着头皮去“狂欢”。他们清楚，想在双十一赚钱是很难的，只能赔本赚吆喝，硬着头皮参战，以保住已有的份额和消费者。

相信在春节年货旺销期，这些品牌商、卖家仍然会继续迎合平台安排、迎合消费者对价格的欲望，制造新的“狂欢”。因为，在强大的阿里平台上，在渴望低价狂欢的消费者面前，他们没有第二条路可走。我想说的是，实体店春节躺着赚钱的时代将一去不复存在，如果继续留在已经过去的梦中，追求丰厚的利润，不愿做任何营销投入，那么更多的顾客也将头也不回决然走向天猫淘宝们！

 

 

女的回家剁手，男的回家拔网线，如同大战的“双11”再加上众多明星云集的晚会，很多平时喜欢晚上出来“转悠”的市民早早就回到家，这也让堵习惯的人们有些不适应。

“今天还下了雨，本来想着会堵到八九点呢，结果出门一看，车比平时少很多，像过节时的感觉。”郑州市民孙女士感叹，由于工作原因，自己下班经常到6点多，路上一堵就是1个多小时。昨天从单位出门，仅用了半个小时就到家了。

有独无偶，彭女士在近8点的时候路过知名堵口花园路与农业路，同样发现车辆明显比平时少了很多。“这感觉真的像过节了一样，‘双11’的‘杀伤力’是在太强了。”彭女士感叹。

“平时这个点还堵得厉害呢，今天老早车就不怎么多了，感觉跟过年赶回去看晚会一样。”郑州市民孙女士感叹。（摘自11月11日大河报-大河网）

——这是双十一当日市民们的表现。如果实体店对此反应仍然麻木，那么春节会怎么样呢？留给实体零售集体思考。

 

实体店手中还有没有剩余的底牌？

应该说，淘宝的成立初衷就是让所有卖家直接面对消费者，减少中间环节，让消费者得到好处。这个初衷也许是好的，而且直到昨晚，马云也一直在表示阿里为中国经济助力，“希望成为激发、唤醒、引领中国内需的一个小小的发动机”，政府对阿里也很给力。但是淘宝演变到今天它自己也没有想到会使厂家和厂家自己的渠道产生对立，不得不为了生存而激烈竞争，没有利润而又不得不做。

这种局面对实体店来说，有两张牌存在：供应商，利益分配。

怎么去打，什么时候打，全在自己把握。

顺便说一下。今天是中国农历十月初一，民间传统鬼节。距离中国人考虑置办年货的事刚好两个月。距离阿里的“年货狂欢”计划实施也是两个月。算下来，60天时间。

实体店，珍重！

 

张一夫  2015.11.12