李亮

空气能热水器作为近两年才走进大众视野的新品类，由于近期成为国家“节能补贴”政策中优惠力度最大的家电，一时之间成为众多热水器厂家关注的焦点。

目前，市场上有500多家空气能热水器的厂家参与竞争。在争夺新品类市场的竞争者中，还有一批传统家电领先的品牌，比如：美的、志高等，试图将传统家电的制造、市场优势转移到新品类上。

传统家电品牌延伸进入空气能市场的策略会奏效吗？新品类的市场通常来自老品类，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器，哪类热水器才是空气能热水器真正的竞争对手？如何对空气能热水器品类进行品类定位，以推动新品类成长？

从“热泵”到“空气能”

一个新品类要想被消费者接受，必须先要有一个容易被理解的品类名。同益作为空气能热水器的品类先行者，这方面对行业做出了很大贡献。2004年，同益研发的“储水式双循环高效换热器”和“高效热泵热水器”获得国家专利。同年，同益热泵产品的广告在中央电视台出现，这是中国消费者第一次在大众媒体上看到这个新品类。

但热泵在推广的前期，遇到最大的问题是消费者听到“热泵”，不知道是什么产品。2005年，同益正式将空气源热泵热水器命名为“空气能热水器”，沿用“太阳能热水器”品类名的命名模式。这个品类名的最大优势是，使消费者联想到空气能热水器的热能来自空气。和太阳能一样，空气能也是用之不竭的新能源。这个品类名也传达了空气能的工作原理和节能、省电的属性。

最初，为了将空气能产品推向市场，2008年同益寻找更节能的全天候热水器“热水节能擂台赛”的公关活动在广州启动，随后在全国推广。这样的公关活动精准地表达出空气能更节能的特性。同益在推广的过程中，将电热水器定位为“电老虎”，高耗低能。将太阳能热水器比作“民航飞机”，受天气因素影响大。作为新品类的启动，这些都是正确的做法。

谁是主竞争对手？

你的生意，来自对手。新品类上市关键的问题是准确界定生意的来源。四大热水器的品类，都能满足消费者家庭用热水的需求。从竞争角度来看，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器之间存在直接竞争关系。通过观察，目前大部分的空气能热水器品牌都采用直接攻击其它三类热水器。常用的手法是将它们反定位为“老一代”的产品，而将空气能热水器定位为“新一代”热水器——第4代热水器。

这种策略的弊端是树敌太多，自身诉求的省电、节能、安全，试图塑造出没有缺点的完美品类，但这并未能树立起空气能热水器的独特的品类优势。比如：要论节能，太阳能热水器应该是最节能的。这一点也得到了三、四级乡镇市场的充分认识，太阳能已经在广大农村普及。为了更精准地界定竞争对手，先来看两组数据：

 

数据来源：中怡康

数据来源：中怡康

通过数据分析，燃气热水器虽然有安全隐患，但从2011年销售和增长情况上看，这个品类还是存在很大的市场空间。而电热水器由于耗电量大，热水速度慢，销量增幅最低，受欢迎程度也在逐步降低。欧洲市场将于2013年起，禁止电热水器销售。从欧美市场的销量和政策上看，中国电热水器市场还将萎缩下去。在上图中由于统计数据是全国性的，不分城市和乡镇，所以太阳能热水器成为销量最大的热水器品类。根据观察，在城市中由于受安装空间限制，城市销量最大的热水器是燃气热水器和电热水器。从增量趋势上看，燃气热水器市场还在保持继续上涨。

从目前热水器市场竞争的状况上看，空气能热水器最应该针对城市用户展开营销。空气能的消费者应该从燃气和电热水器的市场中转换而来。燃气热水器经久不衰的原因是，售价低、热水速度快，机体本身比较小巧，对家装空间要求最低。而这些特点，是空气能热水器所不具备的。所以，不适宜将燃气热水器作为主要竞争对手，空气能热水器也取代不了燃气热水器。

经过分析，会发现空气能热水器最有可能取代传统的电热水器，空气能热水器应该明确界定传统电热水器是主竞争对手。空气能热水器的品类定位应该针对电热水器建立。

空气能热水器定位：省电

明确了主竞争对手，接下来就是针对竞争对手建立强有力的定位。空气能热水器的定位可借鉴空调里的新品类变频空调定位的案例。

空调品类在进化的过程中，催生出了一个全新的品类——变频空调。变频空调的竞争对手就是传统的空调。最初，海信是中国变频技术的先行者，但由于海信摇摆于电视和空调业务之间，并未获得对这个品类的主导权。美的空调业务聚焦变频空调，后来者居上，占据高空媒体优势，为变频空调做的定位就是“省电空调”。在平均价格比普通空调贵的情况下，取得了高速成长，将新品类打造成现在的主流空调品类。

按照主流空气能热水器的厂家的宣传，空气能热水器要比传统电热水器节能4.2倍。这就是空气能热水器最佳的定位：比传统电热水器省电4倍。变频空调的品类定位是“省电”，空气能热水器的定位应该也是“省电”。

这里需要补充的是，“第4代热水器”并非是空气能热水器的最佳定位。定位是建立在精准界定竞争对手之后，针对竞争对手建立起的定位。“新一代”产品的定位，是将前几代所有的产品全部定义为竞争对手，并有明显的替代优势才能用。而现实是，空气能不可能完全取代燃气热水器、太阳能热水器，仅仅有可能的是取代电热水器。

比如：平板电脑并不是第三代电脑，平板电脑取代不了台式电脑、笔记本电脑。平板电脑只能成为台式机和笔记本电脑的补充产品。家庭固定用户还是选用台式机，台式机的显示屏也越做越大，成为家庭网络娱乐的平台。而笔记本电脑的便携性，成为办公与公务出差的主要产品，它会越做越薄，但不会取消键盘。平板电脑由于输入不方便，而成为娱乐电脑或单纯地展示用电脑。台式机、笔记本、平板电脑，谁也取代不了谁，只能出现共生的局面。英特尔的芯片营销战略则完全不同。从奔腾，到赛扬，在到现在的酷睿，每一代之间都是完全的取代关系，摩尔定律推动芯片的升级：性能翻倍、价格砍半，所以英特尔能用“新一代芯片”的定位。

杀手级应用：商用、别墅用

从能耗比上来看，空气能热水器的优势最能体现在大容量储水箱上。这类热水器的最佳市场是商用和别墅用。新品类选择原点人群应该建立在高势能人群上，普通家庭用户会被空气能热水器的定价排斥在选择范围之外。更关键的问题空气能热水器分体式的样子就像个水箱+空调室外机，而在普通消费者心智中空调是费电大户，电热水箱也是费电大户，很难和省电联想到一起。

商用、别墅用不受空间限制，通常都具备放置具有大储水箱的空气能热水器。用水量大是这两类市场的共同特点，加热相同的用水量，省电优势更明显，更容易感知得到。这就是新品类的杀手级应用。商用的范围比较广，包括宾馆、酒店、学校、医院、桑拿浴室、美容院、游泳池、洗衣房、工矿等，这是空气能热水器走向大众化的第一批重点客户。通常居住别墅的高端消费者，对价格并不敏感，而对于中等收入者，这类高收入者又是很好的消费示范和带头。最佳的做法是高档别墅区，建立样板示范家庭，带动本小区或更大的范围。如果确定以商用和别墅用为新品类的原点市场，目前该阶段，进入国美、苏宁针对大众家庭的渠道建设就不是太经济。

放大公关效应

刚刚出台的国家“节能惠民工程”节能家电补贴政策，将空气能热水器的补贴力度定在300~600元，成为补贴力度最高的家电品类。主流平面媒体，都对此进行了大幅度的报道，其中包括区域性的报纸媒介。通过这个事件，向消费者传达了空气能热水器是“节能家电”，并且是最节能的热水器，国家政策最支持推广的新家电。

但是，空气能热水器产品的普及只靠国家政策引导，显然不够。更需要企业的自主配合。在被很多专家认为产业形势一片大好的情况下，光有免费报道也是不够的，还需要有几个领军品牌站出来，针对传统电热水器的弊端，让消费者更深入地认识和了解空气能热水器的优势。环境问题和能源问题不断加剧，国家的大政策是：节能减排，符合这个趋势的空气能产品，必然会得到媒体和公众的注意。

价格是一个门槛

电热水器的价格均价在1000元左右，燃气热水器也是1000元，太阳能热水器是3000元，而空气能热水器要卖到5000元。虽然空气能热水器有很节能，但是精明的消费者算下来空气能热水器“节能不省钱”。这里就谈到了一个制约新型家电前期发展的一大因素：价格。

空气能热水器比传统电热水器、燃气热水器贵几倍的价格，让很多想尝试新产品的消费者望而却步。液晶平板电视进入中国的最初几年，也面临这个问题。但随着技术不断进步和产业升级，价格迅速降到了老百姓能接受的大众价位上。以国产42寸液晶电视为例，2006年要卖到7000元，2008就降到了5000元，2012年最新的价格是3000左右。

空气能热水器在欧美能达到70%的普及率，有两方面因素决定，一是居住条件，欧美普遍是独栋别墅，而中国以多层楼房为主，卫生间、厨房面积狭小，放不下储水箱；二是国家大力度地支持，这项我们国家也刚刚开始。但是，这项优惠政策能推行多久？力度是否能加大？也会影响到空气能热水器的普及速度。有的厂家为了更快地提高普及速度，采取了二次补贴方法，变相降价。有的厂家主动降价2成。

聚焦、聚焦、聚焦

如何与美的、志高等传统家电品牌竞争？

持续保持专注。

1994年，春兰空调是中国空调品类里的老大，销售额达到53亿。而当时的格力空调以6亿的销量，排名在十名以外。

分叉点出现在1995年。春兰对外宣布：确定“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”。春兰延伸到彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车、太阳能电池和液晶显示器。目标是到2000年销售额180亿。而，格力董事长朱江洪则强调：格力要专心做空调，格力空调的市场占有率稳定在40％以上，才延伸做其它家电，格力要争创“世界空调销量第一”。

12年后的2007年，格力全年销售额达到380亿，实现了全球销量第一。而春兰亏损3.15亿，这一年春兰退市。2012年格力奔着1000亿的目标而去！正如董明珠所言：不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。在空调行业竞争的过程中，全国性的空调品牌也从86个集中到了7个以内。根据判定，几年后，空气能热水器经过充分竞争，也将由现在的500多家，集中到少数的7个品牌以内。

这个案例生动地说明了，聚焦性企业才是最有可能最后主导品类的品牌。空气能热水器品牌应该学习格力在这12年间与春兰竞争的具体做法：保持聚焦，持续进化，建立专家级品牌优势。但令人遗憾的是，即使是空气能行业领先品牌同益，目前同时推出：地暖、热泵热水器空调等其它产品，尚未保持聚焦。

结束语：营销是场马拉松赛

一场马拉松赛的全程距离为42.195公里，这一距离对于人类来说，是一次对体能极限的挑战。新品类的成长也是一场马拉松赛。塑造新品类对企业来说也是一场对战略判断和战术执行的极限挑战。电视机于1927年被发明，但是直到二次世界大战之后才成为大众商品，1930年代大力推广电视机品牌的公司可能会破产。格力跑赢春兰，用了十多年。空气能热水器的长跑刚开始，多久能跑赢电热水器，耐力很重要。空气能营销是一场耐力跑，进入市场只是获得了比赛资格，国家推广也只是一个助推力，在后面更需要企业系统的营销战略规划。

2012年，房地产市场依然低迷，这影响到了传统家电和新兴的家电业的增长。空气能热水器行业相比其它热水器有了近50%的高速成长，但这一速度是建立在空气能热水器市场基数低的基础上的，不能盲目乐观。我们判定空气能热水器符合未来低碳、节能、环保的趋势，在未来也会有不错的发展，但要切忌揠苗助长，透支新品类的营销势能。最佳的方法是文中提到的瞄准竞争对手建立定位，从原点市场缓慢起步，抵制诱惑保持聚焦，耐心等待拐点。（发表于《销售与市场》管理版2012年9月刊）

 

作者：李亮，克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“全球定位之父”艾•里斯先生的“里斯品类战略”课程的中国独家授权运营机构。微博http://weibo.com/liliangidea