区域市场操作认知

 

    无论是全国性品牌或是区域性品牌，都会凝聚于一个区域或者几个区域的精心运作体现出企业的操作路径，其中主要包括三种类型，一是以两茶两乐为代表的区域精耕运作模式，二是以多数中小企业为代表的大流通模式，主要整合经销商网络、资金、配送等资源进行操作。

    在第二种模式下的区域操作中，又会有不同的区域运作方式，第一种是有销量没市场的类型，第二种是有销量有市场型的。有销量没市场的如河南省内的一些中小企业，销量增长纯粹以广开客户为支撑，而没有自己的根据地市场，即核心市场；有销量有市场型的区域知名品牌或强势企业，这些企业多数会有自己的根据地市场、核心市场，在这些市场，不仅仅只是求销量，而且从铺市、陈列、推广、占有率等基本面上做文章，利用核心市场进行区域辐射、渗透。而作为力求做强势果蔬汁企业的妙字号也更多的去借鉴有销量有市场型的企业操作，同时结合企业产品、品牌、团队、产销平台（生产、物流、仓库）等，探寻适合妙字号企业自身的发展模式。下面我将从营销的四大基本要素产品、价格、渠道、推广、样板市场打造五方面进行浅薄的操作见解。

 

一、             产品方面

    1、在区域操作初期，利用自身成熟产品进行区域品牌塑造，后期投放辅助性产品或利润产品，形成结构性产品线。而企业前期，特别是打品牌前期也会考虑利用炮灰产品进行市场突破，而这种炮灰产品是不赚钱甚至是赔钱的方式力求占领市场打造品牌，后续迅速跟进适合区域市场的中、高档利润产品，形成结构性润。

    2、在此我想提下产品细分设计及包装设计问题。在产品细分上，王老吉凉茶的怕上火及雅客V9纤维糖果的功能性切分、娃哈哈营养快线的果汁+酸奶的巧妙结合，这些用心良苦的卖点挖掘让这些品牌拥有企业赚足了利润与声誉。包装设计方面，王老吉、汇源、养元的吉庆装产品，让他们在大型节庆及平日走亲等礼品性整箱售卖上偿足了甜头。而妙字号在卖点挖掘及包装设计方面正是我们要着力提升的一环。曾经的妙字号雪域苹果汁也正是由于良好的口感加上纯粹的绿色包装，在炎夏给消费者带来强劲的清凉感受。

 

二、             价格方面

    作为区域市场的经营者，要关注整个区域市场的价格及体系是否平衡，不合理的市场定价可以让一个产品无法良好的销售，甚至会迅速死亡。不合理的价格体系会让整个渠道疲软乏力，在库存转移之后阻塞在通往消费者的最后一公里上。例如，现市场乐天澳的利的果汁及已退市的妙字号38口雪域苹果汁3.5元零售定价及0.5—0.6间的终端利润。另外，作为不知名品牌，一定要注重分销商或二批商利润分配，正是这些会倒货的货贩们把你的产品分布到企业配送成本高、渠道门坎高的边远或特殊场所。

    在销售工作中，区域经营者要不断检查市场价格执行情况，适时关注竞品的价格对比，加强各渠道运作成本和利润水平的自我检核和公司审核。

 

三、渠道方面

    渠道方面主要包装渠道的开发和维护。饮料企业分销渠道一般分为KA、批发、食杂BCD、冰点、特通，而作为中小企业，渠道开发前更是要做好渠道的定位及铺货次序问题。一般来讲，KA树形象、批发供销量、食杂小店做布控、特通辅助提升。其次是铺货次序问题，新市场铺货一定要本以下几个原则：先易后难、先富后贫、客情好的先铺、销量大的先铺、回转快的先铺，不易天女散花、齐头并进，例如一个县级市场，可以优选核心商超及县城及乡镇4—6所重点中小学重点操作，加上重点布控的乡镇重点批零贡献，如果在旺季，这些核心终端强化运作，将会基本保证一个经销商存活值1500—2000箱。

    渠道开发只是第一步，解决的只是如何实现快速分销占位。接下来的是如何进行渠道成员的深度帮扶与协调控制，特别是要指引、培训经销商协助分销、服务终端的意识，同时结合销商及市场实际制定切实可行的渠道激励方案方案，另外要引导经销商及分销商遴选和培育下即期品下水道，只有这样才能在让产品在区域市场中真正的落地生根。

 

四、     推广方面

    在区域市场操作中，简约适宜的推广应该是产品在区域市场的成功拓展的重点，是产品在区域市场渠道客户及消费者认同的必要步骤。在规划区域推广时，要切实关注推广活动的可操作性、吸引力、费用投入及效果控制外，另外我认为还要注意：

    1、把握住推广次序：先渠道、后消费者。前者着力于增强二批及终端的进货刺激而开展的渠道促销活动，后是目的在于吸引消费者冲动性购卖，在活动期间加强终端的产品陈列、生动化布置及主题促销告知。　

    2、推广活动在安排要持续实施，并分阶段调整促销力度：第一阶段侧重于入市造势，宜加大促销力度、强化传播，通过对渠道客户的利益刺激促进其口碑相传，在此阶段一定要注重传播的密度与频次来引爆市场；第二阶段可以适度下调促销力度或回归正常状态；第三阶段侧重于1、3、7、9月核心分销月及核心净销日，进行渠道和消费者拉动，提升品牌影响力，巩固提升销量。

    以上是我谈的对区域市场操作的见解，区域市场操作是区域市场操作者通过有组织的努力对区域市场内部及公司资源的整合，最大化实现目标利润及市场占有的过程。所以区域经营最为关键的，是人。对于区域经营，首先是经销商服务与管理，其次是团队的构建与打造。

 

五、样板打造

　   对于新进入区域市场的企业及其产品，分销二批商与终端前期都会处于观望状态，这时企业就要把有限的资金投入到一场塑造典型的“运动”中去，做好样板市场打造，即选择重点区域（市场）核心终端、集中人力、物力重点突破引爆市场，在操作质量上通过高密度的市场覆盖、终端的生动化来营造销售气氛，并达成销售赢利，并靠这处样板市场辐射、带动整个市场的启动。

    以上是我谈的对区域市场操作的见解，区域市场操作是区域市场操作者通过有组织的努力对区域市场内部及公司资源的整合，最大化实现目标利润及市场占有的过程。所以区域经营最为关键的，是人。对于区域经营，首先是经销商服务与管理，其次是团队的构建与打造。