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XX品牌终端陈列手册

已有 131342 次阅读2008-9-26 16:10 |个人分类:摩托车行业|系统分类:营销实战

XX品牌终端陈列手册

郑跃东

前言

销售工作成败的关键环节在于市场的最终结果，也就是说我们的产品是否最终经过市场到达消费者手中。如果没有这一个最后价值交换行为，我们就无法实现销售，无法实现获取利润。同时，调查数据表明，品牌形象传播真正能够和消费者实现亲密接触、并引起消费者高度关注的通道是终端。

终端是品牌形象及产品形象面对消费者的终极窗口，也是完成商品交易的最后环节。所以被称为“临门一脚”。终端卖场的整体形象成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的重要标准，将直接影响消费者对品牌和产品的印象，并最终决定他的购买行为。所以，在终端卖场，充分展示企业实力、品牌形象、产品优势和消费者的情感体验，达成消费行为的实现就显得非常重要。

一、什么是终端陈列？

终端是厂家实现产品销售的最重要载体，是产品直接面对消费者的场所。陈列则是产品在终端销售最重要的环节，相当于产品最直接的广告，它包括产品摆放位置、方式和店头宣传。好的陈列能起到对产品推广和推介的作用，能有力地促进顾客的购买。通常，将二者统称“终端陈列”。

二、为什么要进行终端陈列？

一个专业的，科学的，贴近消费者心理需求的终端陈列，在销售一线能发挥极大的功效，为企业带来可观利润。

1、树立鲜明的品牌形象

终端陈列能清晰地将企业的品牌形象及所传递的品牌内涵直接表现出来，让消费者和企业员工一目了然，使品牌在竞争对手中，在第一时间抢到顾客眼球，吸引顾客进店，促进购买。

2、塑造产品的个性形象

在同质车型中，通过陈列来诉求车型的差异化，会让顾客耳目一新，能让消费者一下记住，让他有兴趣留意观察产品质量和价格方面的问题。

3、提高产品的竞争力

终端陈列是很多企业提高产品竞争力的一个方法，XX也将通过外在的包装，营造出跳跃而动感的陈列感觉，在无形中增加了车的竞争力。

4、 吸引、提醒消费者

将陈列、宣传工作做到位后，产品形象突出、从消费者进入店面就开始吸引他，提醒他，以致该车型成为消费者购买的第一选择。

5、 诱导顾客进行选择和下决心购买

在消费者犹豫不绝的时候，好的陈列就能很好诱导消费者，使他驻足观望，在选择产品的时候使其产生购买的欲望，促进成交。

三、终端陈列的目的

1、提高品牌与消费者的接触度，加深消费者对品牌个性的认识和了解，提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和好感度；

2、提高产品与消费者的接触度，加深消费者对产品特点的认识，刺激购买欲望；

3、营造卖场气氛，使卖场气氛活性化，唤醒潜在消费者的购买意识，刺激消费者冲动性地购买；

4、形成终端感召力，增加消费者在店内逗留的时间，增加销售的机会；

5、以有组织、有系统的方式陈列产品，有效的利用空间，为消费者提供更大的方便性，增加消费者的选择余地，增大销售的机会；

6、提升终端销量，增加零售商利润，增强零售商对XX摩托的信心。

四、终端陈列的原则

终端卖场不仅仅是为商品提供一个销售场所，不论是专卖店还是店中店，都应该是品牌形象的有效载体。依如包装，终端也是活的，是会自己卖自己的，必须是一个系统的，有意识贴近消费者的立体规划。从环境规划，氛围遭遇，产品摆放，POP布置，导购培训都是在策略指导下系统规范和设置的。XX摩托终端布置的“五大”原则是：

1、主题性：

要突出企业的品牌形象，营造品牌的氛围，加强消费者对企业品牌形象的认知，进而产生联想；

2、统一性：

统一性包含两个层次：其一是和谐，要求视觉表象所有元素、元素的组合方式以及应用范围必须是和谐的，与品牌深层内涵相匹配和谐，符合品牌的个性和风格。其二是一致，要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上以一致统一的形象与消费者互动，这样可以增进消费者的印象和记忆效率，以不断培养与消费者的感情，实现心里地位的提高。

3、整合性：

在一切可能接触到目标消费者的地方：“天、地、墙”，利用各种传播手段：“声、光、形”，立体的，全方位的，多渠道的传播同一个声音，同一个形象：XX摩托喜生活。

4、差异性：

毫无个性比讨厌还要可怕的多。在视觉方面给消费者传播品牌的个性，必须是独特的，是“我”的，不是谁人都可的。只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的。

5、沟通性：

在形象力决定成败的今天，品牌的成败完全取决于品牌与消费者感情亲密程度。在产品泛滥、信息复杂的终端，只有通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心，精准地把握消费者的兴奋点，有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好，与消费者进行心底里的沟通和互动，引起共鸣，才能在消费者心中占领持久的地位。

五、终端陈列的要素

终端陈列具有六要素：

1、形象规范

要按照工厂统一的专卖店设计方案进行设计、装修、装饰，保证形象的统一，提升品牌形象。

2、氛围浓烈

一是所有的地方都要利用起来，天上、地下、墙壁，凡是能够布置的地方都不要空起；二是所有的宣传物料都要利用起来，引发消费者的购买欲望。

3、产品齐全

产品出样数量要够，集中陈列在相邻的位置形成专卖区，并能在专卖区内按车型分类摆放，让消费者快速找到。

4、集中摆放

将有关联的物品集中摆放，如：如参数牌、价格标签要与产品摆在一起，车型海报最好挂在该车型的后方等。这样才能让看到XX摩托车的消费者及时查阅到该车的相关资料。

5、环境整洁

陈列摩托车应做到干净、整洁。工作人员应该随时清洁车辆，将车上的灰尘及时搽拭干净，方便消费者察看、试乘。

6、灯光明亮

产品陈列的位置应放在光线较好、视觉效果好，明亮度足够的位置，以保证摩托车的金属质感不会显的暗淡无光，并让消费易见易找

六、终端陈列的关键

在终端陈列时，还应该注意以下几个关键：

1、看得到

据店面的实际面积大小而定，产品要陈列在显眼的位置，让消费者能很轻易地看得到你的产品。一般要求系列组合摆放数量要足够，横向要宽，纵向要深。比如：人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的地位，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，我们把这个位置称为黄金位置。

平看：海报、X展架、挂画、灯箱、价格标签、产品参数牌、电视播放宣传片；

仰看：横幅、吊旗；

俯看：产品陈列；

从不同视觉来看陈列，要向消费者展示一个“有血有肉”很丰满的终端形象。

2、拿得到

根据消费者的具体情况适时地改变产品的陈列方式，将自己的产品摆放在消费者容易触摸的地方，按商品不同种类、形态、功能来摆放，形成不同的分区，并保持一定的新鲜感，想买哪款，触手可及，让消费者清楚明白的购买。

3、听得到：

通过促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等让消费者耳朵也不空，听到对产品和企业的介绍，这样比消费者自己看效率高、效果好，更容易被消费者接受。

4、带得走：

可以设置一下宣传品，如：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等，让消费者可以带回家详细了解，仔细研究，加深印象，同时也可以让消费者家里的人都了解和认知，使消费者更容易做出购买的决定。

七、怎么样才来做好终端陈列？

以上就终端陈列的含义、作用、原则、要素、关键进行了简明扼要的介绍，现在重点讲述怎么样才能做好终端陈列。

（一）终端展示的具体形式有哪些？

(1) 门头

由厂家提供设计，门头上除有“XX摩托专卖店”和XXLOGO外，还可以有经营商的名称，电话等。

（2）门柱广告：

一般为刷写，也可以用喷绘，内容为“人生得意须尽欢，XX摩托喜生活”等广告语或宣传口号，用XX的标准字体和标准色。

(3)焦点广告

一般设立在卖点门前（卖场内），以灯箱、平面路牌形式居多，用来树立品牌形象或吸引路人进店。

（4）卖场外布置

利用太阳伞、帐篷、刀旗、产品码放等进行组合。

（5）形象墙

以展示品牌形象和新产品形象为主，一般采用喷绘。可以美化墙面，起到装饰效果。

(6)悬挂式POP

从天花板梁柱上垂吊下来的立体展示物，高度适中，易引起注意。此类POP广告效率强大，主要用来营造和强化整个卖点营销活动气氛，常用的有吊旗、灯箱。

(7)张贴POP

在店内立柱、墙上张贴或悬挂，以展示品牌形象、活化产品卖点、告知商品信息为首要功能，有装饰效果。以海报、挂画最常见。

(8)立地POP

放置在卖点或卖场门口地板上的广告牌，尤其是真人造型的，十分引人注目，极易激起顾客冲动购买欲望。如：X展架、写真KT板等。

(9)电视

滚动播放企业广告片、企业专题片、产品性能演示片，传播信息丰富，声像俱佳，更能吸引人。

(10)条幅

包括横式条幅、竖式条幅、巨幅条幅等形式，主要悬挂在卖点门口上方或卖点大厅，十分引人注目，而且容易烘托气氛。开展活动常用的手段。

(11)固定产品展台

一般靠墙或环绕卖场中心立柱，制作展台，摆放产品，有条件的按车型分类摆放，形成一种宣传气势，更具视觉冲击力。

(12)活动产品展台

与固定展台产品陈列不同，可以随时变化展台位置。主要用于展示新产品或重要的产品，在确保销售空间及透发冲动购买欲望上极具效果。

(13)价格标签

用于标明商品价格，用作生动化展示时常常采用专门设计的价格标签上来强化展示效果。

(14)产品参数牌

主要用来说明商品技术参数、性能，多放置在摩托车旁边或直接挂在摩托车上，视觉效果极佳。此为常规手段。

(15)证书类

如：中国驰名商标、中国名牌、免检等证书，进行悬挂或摆放，用以展示企业实力，增强消费者信心，消除消费者的心理疑障。

（16）店堂用品

主要是零售商营业时使用，如促销服、台历、茶壶、茶杯、烟灰缸、纸杯等，印有XX摩托和LOGO及广告语。

（17）资料架：

资料架上印有XX摩托和LOGO，资料架上摆放产品折页、单页、《XX报》、《产品导购手册》等宣传品。

(18)生动化礼品

由工厂制作，对光顾的消费者散发，如钥匙扣、扑克牌、打火机、圆珠笔、福字、红包等，对消费者的推广效果明显。

（二）各种物料的陈列要求是什么？

各种物料的宣传画面、尺寸、制作方法、材料、注意事项等严格按照《2008年XX旗舰店/专卖店/专区店建设VI标准》来执行，以下举例说明具体物料的陈列要求：

1、海报

海报是终端陈列中的重要道具，海报以自身的大尺寸、图文并茂而成为广大厂家在终端陈列中非常受欢迎的终端物料之一，也是最吸引消费者眼球的终端促销物料之一。

目前，海报的尺寸主要有对开、四开、A4、横条式、竖条式等。在张贴中，高度应高于消费者视线，形成仰视的角度。张贴的位置最好就是在本季主推车型的是上方，或者店内很显眼的地方。

注意事项：

① 在张贴中，不得乱贴，海报只能贴对应的产品；

② 不得张贴在垃圾桶上；不得将海报张贴在公司的其它产品宣传物料上；

③ 海报一定要贴牢固，如有自动脱落现象，应立刻重新补贴；

④ 不宜将过时产品的海报留在零售店时间过长，应及时更换新的海报；

⑤ 如发现海报破损，应立刻将残留海报撕下，更换新海报；

⑥ 如发现海报有被涂改现象，应立刻更换新海报。

2、吊旗

在专卖店内悬挂吊旗的时候，是将挂旗悬挂在空中，一般是与人的眼睛的水平视线成30——45度角为适宜，也就是说，大致在离地2.5米左右，给消费者造成的视觉效果最佳。并且每次几个挂旗陈列好以后，都会在现场从消费者的角度进行现场测试，以寻求最佳的视觉效果。
吊旗一般是双画面的，有的讲求连成片，形成整体气势，给消费者造成视觉冲击。并且要求挂旗的陈列必须达到以下标准：
① 将重点推介和促销的机型的吊旗悬挂在最突出的位置；
② 挂旗之间距离要保持一致；
③ 要确保吊旗中的联结页不会自动脱落；
④ 不宜将过时产品的吊旗留在零售店时间过长，应及时更换新的吊旗；
⑤ 如发现吊旗破损，应立刻将残留吊旗撕下，更换新吊旗。

3、单张/折页

单张/折页是终端宣传物料中最常用的，也是最容易消耗掉的宣传物品。一般是依据纸张大小，内容新旧，依次整齐地放在资料架里，由顾客自行拿取，或者由促销人员向顾客发放。

在单张/折页的陈列中，有一点是必须值得注意的，就是发现地上有消费者随手丢弃的单张/折页，应马上捡起来，不得随其散落在地，宁愿把它扔在垃圾桶里面。如果觉得单张/折页属于易耗品，不值钱，任由丢弃在地踩踏，不仅起不到宣传的作用，反而有可能适得其反。

注意事项：

① 单张/折页不得散乱置于柜台内外；

② 不可将不同产品的单张/折页置于一种产品的折页架内；
③ 不得将其他品牌单张/折页置于自家公司折页架内；
④ 如发现折页架背胶脱落，应立刻更换新的折页架，并将背胶加固；
  ⑤ 尽可能避免资料架内无单张/折页的现象；
⑥ 要保证各家零售店至少有一个产品资料架；
  ⑦ 不允许在地上出现公司折页及其它宣传物料；
  ⑧ 不允许在顾客面前出现破损的公司单张/折页。

4、X展架

X展架也是终端店内最常用的一种宣传物料，它由图片+文字构成，清楚简明的将产品介绍给顾客。在摆放的时候，通常放在产品两侧，或者进门口的两侧，方便顾客了解。

注意事项：

① 保持画面干净，不污染；

② 及时更新画面内容。

5、横幅/条幅
横幅/条幅也是店内、外最常见的宣传物料，特别是在“五·一”、“十·一”、春节等传统的销售高峰周期时而采用的促销宣传物料。横幅/条幅在营造节日气氛上，是首选的宣传物料。由于横幅/条幅尺寸一般比较大，通常悬挂在门头下方或者店内两侧、正面墙上，消费者在很远的地方都可以看得明白，相对于其他宣传物料，具有极大的感召作用。

注意事项：
① 不允许有横幅/条幅卷折现象；
② 应保持横幅/条幅平整、清洁。

5、灯箱

灯箱一般是企业品牌形象或者产品形象的表现载体。目前，在终端市场中，灯箱片分有灯和没灯两种。有灯的灯箱片一般采用透明材质，效果比较好，尤其是晚上的效果非常突出。没有灯的灯箱片虽然效果没有有灯的效果好，但对营造终端销售氛围还是起到了重要作用。尤其是在厂家有突出产品需要重点推介时，或者是邀请知名人士担任形象代言人时，这些表现内容往往是灯箱片的主要表现形式。
注意事项：
① 如有褪色灯箱片，应立即申请重新制作并安装；
② 过时产品的灯箱片不宜长期留在零售店，应申请重新制作并安装；
③ 申请灯箱片制作时应征求零售商的意见，确定希望推广的产品；
④ 如发现有灯的灯箱不亮现象时，应立刻要求零售商在规定时间区间内开灯。多次提醒无效者，应收回灯箱片；
⑤ 灯箱片的大小要适中，与灯箱的大小要协调，以免因为灯箱的尺寸小于灯箱片的尺寸而遮挡广告内容或画面。
7、展示台