三一重工股份有限公司（以下简称“三一重工”，SANY）是中国工程机械行业的优秀民营企业，主要产品是建筑工程机械。作为上市公司，却曾陷入两场本不应发生的“危机”：
      在2006年，三一重工卷入了业内两场“口水战”：一是“博客门事件”，二是“短信门事件”。下面不妨回过头来看一看当时的情景：2006年6月～7月，三一重工执行总裁向文波在博客上连续发表了30篇文章质疑凯雷收购徐工的文章，诸如《战略产业发展的主导权是国家主权》、《三亿美元，三一能否收购徐工？》、《徐工并购：一个美丽的谎言！》、《徐工不能被外资收购的四大理由》、《对徐工拒绝三一收购理由的回复》、《徐工并购案中的价格欺骗》等等。在这些文章中，向文波措辞严厉地对凯雷徐工机械实业有限公司（以下简称凯雷徐工）并购徐工集团工程机械有限公司（以下简称徐工机械）案提出质疑，认为凯雷徐工收购徐工机械存在国有资产贱卖，并威胁中国国家经济安全，愿意溢价30%收购徐工机械。这一事件引起了国资委、商务部、证监会等部委的高度关注，引起了强烈的社会反响。对此，三一重工遭到了竞争对手的口诛笔伐，诸如徐工方面也在博客上对向文波的观点进行了回应与批驳，可谓舆论大战硝烟四起。对于这起事件，被称为“博客门事件”。
    而“短信门事件”则发生于2006年8月，中联重工科技发展股份有限公司（以下简称中联重科）在江苏的一台泵车因违章操作，发生了泵架断裂事故，这件事成为导火索。从8月23日起，中联重科的客户收到了大量的短信，称中联重科出事了。随即，这条信息在全国范围内广泛传播，给中联重科企业及产品带来了负面的影响。中联重科方面对这一不正当竞争手段表达了强烈的不满，同时指责此事件的始作俑者为三一重工。面对指责，三一重工先是沉默，后在接受媒体采访时表示“短信门事件”子虚乌有。三一重工高管还指责中联重科欲借“短信事件”转移公众视线，搬弄是非，并矢口否认“短信门”事件的真实性。对此，中联重科方面也立刻做出了回应，指出中联重科在这一事件上不是无中生有，而是持有充分的证据。至此，两大工程机械巨头陷入了“口水战”……
    如果这两次事件确实皆为三一重工策动发起，可谓聪明的企业却做了糊涂的事。营销战不以消灭竞争对手为唯一目标或最终目标，而是应该把营销战的成果多元化。总体来说，“战利品”主要有五类：品牌、利润、客户、资源、竞争对手。企业要认识到竞争对手的“好处”，而不是只盯着竞争对手的“坏处”。竞争对手的存在，可以与你共同进行市场教育，共同建立行业标准与行业规则，甚至可以为你在市场上遮风挡雨而充当“保护伞”……关键看企业怎样想与怎样做。
    对于企业来说，品牌营销对象有多个，诸如政府、行业协会、专家、媒体、消费者、竞争对手等等。但最直接的营销对象两个：一个是目标客户，一个是竞争对手。企业向目标客户营销是为了“讨好”客户，而向竞争对手营销则是“打击”自己的“敌人”。在产业集中过程中，往往会出现一些不规范的竞争手段，甚至在竞争对手“落难”之际“落井下石”。对于这类竞争行为，可以称之为“挖墙角儿”。诸如制造关于竞争对手的“流言”，在广告中对竞争对手含沙射影，到竞争对手那里“挖人”，与竞争对手做不恰当的“比较营销”等等。实际上，采取这种“挖墙角儿”的竞争手段具有极大的风险。一旦真相大白，那么可以肯定的是竞争双方没有赢家，可以说双方品牌都要遭遇危机，使品牌形象严重受损。诸如发生在三一重工身上的“博客门事件”、“短信门事件”，这两起“拆台”事件中，三一重工与竞争对手没有赢家，都是输家。
     任何一个品牌的形成，需要各种社会力量的认可，包括政府、行业协会、专家、媒体、消费者、竞争对手等诸多社会力量。很多品牌习惯于取悦于消费者，认为只要消费者投“赞成票”就可以了，而对竞争对手的“投票”漠不关心。实际上，这是个大错误。只有赢得竞争对手尊敬的品牌，才能获得和谐的生存与发展环境。一个品牌要想获得竞争品牌的尊重，那就首先要尊重竞争品牌。我认为，要想赢得竞争品牌的尊重，就要努力为拓展行业发展空间做贡献，并谋求与竞争对手之间的营销差异化。要知道，越是同质化就越容易近身肉搏，结果越拼“火”越大。三一重工在差异化营销上，做了很多努力，诸如产品差异化、品种差异化、品质差异化、服务差异化等等，这在一定程度上规避了与竞争对手之间的直接竞争，减少了与竞争对手近身肉搏的机会，这就给三一重工创造了相对和谐的竞争与发展环境，也使三一重工的品牌美誉度得以提升。
    最后，需要告诉企业一点，一个优秀的品牌必须学会“养敌”，致力于与竞争对手和谐竞争、绿色竞争。竞争品牌的存在，既是一种发展动力，也是一种有效资源。另外，优秀的品牌应该关注竞争对手，但不应缠着竞争对手。如果过于关注竞争对手，势必会影响企业的既定发展战略的执行，也容易使品牌营销偏离正确的轨道。(本观点曾发表于<<工业品营销>>杂志08年8月刊)