【案例背景】

广州市彩纳家瓷科技有限公司（以下简称彩纳家瓷）是集产品科技研发、品牌营销推广于一体的专业日用陶瓷运营商，是中国日用陶瓷行业连锁专卖模式的倡导者和实践者，是中国第一个提出在陶瓷行业细分出“家瓷”概念的公司。其实，企业推出“家瓷”概念是受到“家纺”的启示，这是一种“比肩策略”的营销思想，企业通过这个概念力图旗帜鲜明地在陶瓷行业细分出的一个新市场。彩纳家瓷自成立以来，积极推进家用陶瓷的“美学化”、“人性化”和“现代化”，将传统陶瓷进行现代演绎，在市场取得了一定的成绩，该公司正努力将“彩纳家瓷”打造成中国日用瓷行业的第一品牌。彩纳家瓷采用世界上最先进的“哑铃式”组织结构，一手抓设计研发，一手抓营销推广，以保证“产品款式最优、品牌影响力最大”。彩纳家瓷一改过去陶瓷行业“重出口、轻内销”、“重批发、轻零售”、“重生产、轻营销”等诸多弊端，采取以“连锁专卖模式拉动市场”、“以彩纳家瓷品牌推动销量”、“以质量和服务带动口碑”的“三动模式”，凭借凌厉的营销模式，迅速在中国最传统的陶瓷行业，刮起一阵“彩纳家瓷”风暴。彩纳家瓷被媒体惊呼为“中国最懂市场营销和品牌推广的日用陶瓷公司”，并成为影响中国陶瓷行业尤其是家用陶瓷业发展进程的公司之一。（特别说明：本案例资料来自彩纳家瓷的企业网站）

【案例评析】

营销大师指出，不能在某一个品类做到第一，就开创一个新品类成为第一，彩纳家瓷为此做出了努力，值得肯定。

从产品创新的角度，彩纳家瓷把日用陶瓷融入文化、艺术、时尚等元素，提升了产品品位及附加值。但是，这并不意味彩纳家瓷进入了“蓝海”。“蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生于现有产业的“红海”之中。传统日用陶瓷虽已刺刀见红，但依旧有“蓝海”机会。但是，评价是否进入“蓝海”，还要看产品领域是否为无人竞争领域。要知道，蓝海战略是以创新为中心的战略，强调无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机。在日用陶瓷市场上，关键是要在客观事实上脱离传统产业竞争，而不是企业自己画地为牢，硬为自己“划”出一块无竞争市场。实际上，彩纳家瓷并没有完全脱离与其他日用陶瓷产品的直接竞争，也没有完全甩脱竞争对手。对于日用陶瓷产品，多年来市场细分不足。越是如此，竞争就越为混乱。实际上，对于彩纳家瓷的产品，无论是产品面向家庭服务，还是面向宾馆酒店销售，都会存在与传统产品的竞争。

产品创新关键在于价值创新，只有价值独一无二才能远离“红海”。否则，市场最终仍将是一片“红海”。虽然制作陶瓷产品的原料越来越珍稀，但是彩纳家瓷无法彻底脱离与传统竞争对手的接触，即便企业坚持自身的价格定位，但仍有一个问题，那就是竞争对手跟进彩纳家瓷的门槛并不高。彩纳家瓷采取了“轻公司”的运作模式，虽然重视研发，但技术含量并不很高，从生产角度来说很容易被跟进、模仿甚至抄袭。基于此，竞争对手的产品价值与价格将影响未来彩纳家瓷的市场价格，彩纳家瓷难于长期保证价格上的高姿态。

彩纳家瓷比对家纺行业一些品牌的成功，而提出了“家瓷”概念。的确，在日用纺织品行业，的确有很多企业因“家纺”概念而受益。诸如上海水星家用纺织品有限公司，原名为上海水星被服有限公司。业务发展需要，水星公司把公司更名为“上海水星家用纺织品有限公司”。如今，“家纺”已经成为罗莱、博洋、水星等品牌所共用并用以表明经营品类通用概念。可以说，“家纺”已经失去概念营销价值了。彩纳作为“家瓷”概念的提出者，把其作为差异化营销的一个着陆点。如果这个概念经得住考验，那将会有竞争对手陆续跟进；如果这个概念经不住考验，那么这个概念终将会被市场抛弃。说到这里，企业可能会想到注册保护。可是，当年旭日升冰茶注册了又能怎样，还不被竞争对手通过市场再细分的方式把冰茶市场给肢解了。在陶瓷行业，如果按用途划分可分为日用陶瓷、艺术陶瓷、卫生陶瓷、建筑陶瓷、电器陶瓷、电子陶瓷、化工陶瓷等品类。很明显，“家瓷”是从日用陶瓷的“一分子”。彩纳家瓷提出 “家瓷”概念的意图很明显：一是把日用陶瓷这一模糊概念具体化；二是以概念细分出新市场；三是体现经营定位专业化；四是为营销传播提供素材，诸如强化品牌个性、吸引市场注意力、增加品牌传播点等等。对于第一、三、四点完全可以理解，并无不当之处。不过，对于第二点并不严谨。按照彩纳家瓷的说法，“从范围广泛、品类繁多的日用陶瓷领域细分出一个“家瓷”行业，它包括餐具、茶具、咖啡具、陶瓷装饰品等，剔除了过去日用陶瓷中的卫浴等产品。”实际上，“家瓷概念”并未开创出一个真正的细分市场。“家瓷”只是成为餐具、茶具、咖啡具、陶瓷装饰品等品类的代名词罢了，只是日用陶瓷子品类组合的一个概念替身。市场细分可以分割原有市场，也可以复合原有市场，但关键是“变换角度”分割或复合出新的市场，并推出创新产品。

家瓷产品要想真正实现营销创新，关键是在产品创新的基础上，谋求整个商业模式的创新。当然，包括营销营销模式创新，这样营销才具有创新性与颠覆性。从这个角度来说，应该给彩纳家瓷投上一张赞成票。在公司运作上，采取了“轻公司”典型的哑铃模式，把精力主要放在产品研发与销售上，能够使企业围绕着客户价值做文章。在渠道上采取了专卖模式，通过专卖提升产品价值，并脱离了传统销售渠道，使渠道价值得以向产品价值、客户价值回归。在传播模式上，也注意到了时尚化、品位化、体验化的传播路线，很可贵。

虽然彩纳家瓷目前取得了一定的成功，但是不要忘了仍身处“红海”的边缘。只要没进入真正的“蓝海”，直接或间接竞争对手的模仿、追赶与挑战就永远不会停止！所以，彩纳家瓷必须警惕，时刻保持创新之心，在“红海”中领先也是一种成功，身处“红海”不代表没有生存与发展的空间！如果企业真的觉得自己已经进入一片“蓝海”，笔者认为有“自欺其人”之韵味，容易忽视竞争对手的存在，容易在消极竞争中贻误企业的前途。