在中国快速发展的日化行业,终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，终端促销的效果也在不断地下降。对于日化行业二三线品牌来讲，以三四级市场为主的流通渠道越来越被重视，那么对于流通渠道终端如何来运作与管理呢？ 目前很多企业对于三四级市场的流通型终端的操作多采用“会议营销”、“低价包销”等方式，存在诸多弊端：首先，企业无法控制产品的零售价格，也无法清楚自己的产品落到哪里销售，对于真正做品牌的企业来说，这种销售模式是格格不入的；其次，无法有效控制窜货现象，严重影响品牌生命力；第三，低价位的出厂价格往往使厂家没有办法拿出费用来为品牌做宣传，自己的品牌命运完全控制在经销商手里。 对于流通渠道的运作思路总结为：“厂商联合、资源共享；终端覆盖、推广拉动；单品突破、打出节奏；单店提升、区域突破”这八个层次。 厂商联合、资源共享：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多日化企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控三四级市场终端。 终端覆盖：迅速完成三四级市场网点的覆盖，包括化妆品专营店、连锁超市等渠道、综合商店、社区小店等多种形式的终端，要最大限度的完成网点的出样。 推广拉动：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。 单品突破、打出节奏：根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。 单店提升：区域网点分类管理，对于每个县级区域，市区选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，给予重点支持和跟踪，实现单店突破； 区域突破：以点带面，滚动复制，最终实现区域突破。 对于一个区域的销售诊断：销售额=网点数量ｘ平均单店销量。对于一个区域市场来讲，一方面是网点数量的张开，另一方面就是单店销量的提升。 1、网点数量的不足原因通常有： ·存在空白的区域没有开发； ·直供终端不足，尤其是二三级市场的市区及周边区域网点； ·分销能力不足： （1）业务人员的分销能力差； （2）经销商的资金、人员、车辆等不足； （3）经销商的思路，只顾短期利益，不重视渠道的建设与维护。 2、网点单店的销量不高原因通常有： ·网点的选择不正确，网点本身客流量很低，月度总销量受限； ·网点的布局不合理，尤其对于封闭或半封闭操作的产品来讲，更为重要，如果铺点太多或布局不合理，很容易造成终端积极性降低； ·市场零售价格混乱，导致终端零售利润很低，影响终端积极性； ·终端陈列和形象差，好的陈列是无声的导购员，陈列的好坏与形象的建设是影响销量的重要因素； ·缺乏有吸引力的促销活动拉动； ·消费者对品牌的认知度不高，缺乏对潜在消费者的品牌教育； ·客情关系不好，终端店老板不重视，不能形成主推。 总结起来，流通终端的运作与管理总结为分销、陈列、管理、促销四个方面的问题。 一、分销：即完成区域网络的规划和布局，把商品分销到各个零售终端。

    1、首先对区域市场进行分类，通过资源集中投入打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。

    如将所辖区域划分成ABC三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中A类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场；B类市场为相对A类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市场；C类市场为下一阶段重点培养型市场。

    市场分类规划表：

    市场分类市场名称操作重点

    A类市场资源集中投放，实现区域突破

    B类市场通过品牌拉升、提高全部销售占比

    C类市场做好网点开拓、产品出样基础性工作

    2、网络化布局

    点、线、面：网络化的基本要素

    营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。

    （1）布置网点

    不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最能考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者。

    （2）疏通网线

网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通；同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销；对于区域代理商来讲，建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本，调整和优化线路是一项经常性的工作。

    （3）扩大网面

    网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。

    3、重点突破

    将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破。正如毛泽东所说：“就全国而言，我们是劣势，但我们在局部战争中可以采用运动战的方法，集中优势打歼灭战。”

    优点是对于营销资源有限的企业，特定阶段内可以集中有限的人力、物力，集中突破一个小区域市场，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。

    4、市场蚕食

    将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。正所谓“星星之火，可以燎原”。

二、陈列：

    良好的宣传品布置和陈列效果会大大刺激购买、提高销量，厂家往往以此作为增加销量的法宝，而经销商能真正发自内心愿意配合的却不多。有时就算他心里已经明白，他也懒得去做，尤其是长期坚持去做。所以，每次拜访都去帮他整理货架，做一个漂亮的陈列，让事实说话并影响经销商。

    规范化陈列的好处有：1、增加产品销量，提高销售人员业绩；2、争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；3、加强店方对产品及销售员的好感；4、提高品牌知名度和美誉度；5、加快商品流动，使售点增加利润。

    据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%-50%以上。

    陈列生动化要点：1、排面冲击力，就是加大产品排面，比如宝洁和联合利华，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大。2、抢眼突出，陈列要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣。3、让产品独立出来，通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合活动促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛。4、陈列顺序和原则，上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中。5、坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用。6、陈列的维护是关键，销售人员、理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。

三、管理：

    1、区域化管理：

    规划每个业务员的责任辖区，如某区域市场预计有5位业务人员，如何将区域市场适当地分配给他们呢？必须考虑业务员的工作状态（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区的面积、经销商的数量等）。五位业务员的业务多半是负责商品介绍与促销、承接订单、销售服务、信息反馈等工作。区域化管理能够更好的对业务人员进行量化考核管理。

    2、终端拜访管理：

    由于牵涉到无数次经销商拜访工作，每位业务员在开展工作时，必须对“销售路线”加以管理。责任辖区划分到人后，业务员必须有效经营和管理自己辖区内的客户，视客户的重要程度、任务的不同，分别按销售路线进行拜访。所谓销售路线，是指每天或每月对区域内的客户（主要是零售终端），按照一定的路线进行巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。采用“销售路线”的做法可以有以下功能：（1）把握每一零售店的销售态势与销量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础；（2）为新品上市、实施促销活动提供选择路线或网点的基础；（3）为客户提供定期、定点、定时的服务；（4）可为铺货调查提供依据，能彻底了解客户的存货周转及消化速度。

    拜访目标：成为客户心目中：一个诚信的人、一个解决问题的人、一个改善客户经营的人、一个受欢迎的人。业务员应当成为公司和分销商之间沟通的桥梁和纽带。

    拜访准备：不同的经销商可能存在不同的问题，即使同一经销商在不同的时期存在的问题可能也不一样。因此，业务代表在每次巡访出发之前一晚，有必要查询既往工作记录，了解次日所要拜访各经销商情况（包括经销商档案补充、进销存情况、客户投诉、收款、上次拜访遗留问题等），以便有针对性地做出拜访工作重点及问题的解决办法。必要时，提前客户进行预约。另外准备好宣传物品，如：POP，DM单，条幅，货架贴，爆炸贴等。

    拜访工作要点：（1）坚持原则：不出卖公司的根本利益；对于客户的不合理要求，要一口回绝，态度坚决，不留余地。（2）经常性的客户联系与定期的客户拜访：定期客户拜访，会给以经营我们产品的客户一个很大的信心鼓舞。（3）言而有信：一旦做出了承诺，就必须毫不犹豫地坚决履行。（4）注意个人形象：个人形象反映着企业形象。业务人员对自己的仪表、谈吐、行为、修养应严格要求。

    （4）要了解客户、理解客户：了解客户的困难所在，急人之急，解人之难。对客户关心的价格波动风险、售后服务、品种调换等问题，应积极迅速地帮助解决。

    （5）当好客户经营销售上的参谋：能够给分销商提供有益建议，改善其经营效率。

    3、窜货管理：

    又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使经销商的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性经营现象。

    窜货的类型：（1）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。（2）自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。（3）良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

窜货的原因可归纳为：（1）多拿回扣，抢占市场。（2）销售区域割据中，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系不平衡。（3）供货商给予中间商的优惠政策不同。（4）供应商对中间商的销货情况把握不准。（5）辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。（6）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。（7）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。（8）市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家换客户阶段，或因厂家违约，这是最恶劣的。

    窜货的危害：（1）一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售。（2）供应商对假货或窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。（4）竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

    窜货的解决办法：（1）发往不同市场的货打上不同编码。（2）要求经销商缴纳市场保证金。（3）实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。（4）控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。（5）明确经销、代理合同双方的权利义务，保证信守合同。（6）设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。（7）建立严格的惩罚制度。

四、促销：

    促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。广义的促销即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。

    通过举办促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功等。

    常见的针对顾客的促销工具有：

    （1）免费试用装

    厂商免费提供给顾客使用的产品试用装，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告发布信息。

    （2）折价赠券

    即可抵充购买款项的赠券，或在继续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。可以用重点卖场、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出。

    （3）现金退回

    有些厂家针对自己的产品实行无效退款，必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直接使用。

    （4）赠品

    有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：赠送本品牌其他相关产品；赠送可用于包装的用具等；通过索函邮寄赠奖。

（5）抽奖或竞赛活动

    提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅游机会等，可以采用操作较为方便的“扎气球”、“抽乒乓球”、“幸运转盘”等多种形式。

    （6）现场体验

    即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演，该方法常用于化妆品，如让顾客在现场进行免费试用或给予免费护理，亲身体验。

    组建促销小分队：（1）促销小分队的组建：由经销商组建，人数2-4名，男女不限，要求是有丰富的现场促销经验。（2）促销小分队人员的培训：厂家业务经理和经销商有关人员负责培训，培训内容包括企业文化、产品的型号、卖点、促销技巧等，培训一定要注重实用效果，可以采用考试、现场模拟等形式检验培训的效果。（3）促销小分队具体职责：厂家业务经理与经销商一起对区域市场进行分析，根据终端零售量及市场潜力大小筛选出5-10个重点乡镇卖场，列出每个乡镇每月大致的时间，按日期先后排序，促销小分队按时间排序，按时到达指定乡镇的指定卖场，首先布置活动现场，把拱门、帐篷、太阳伞、促销台、样品或抽奖箱摆放在卖场门前，在卖场周边主干道路边张贴海报，悬挂活动条幅，对过往行人分发DM单页或试用装；其次对卖场内展位进行清洁、生动化布置等；然后引导顾客到展位前讲解产品卖点和活动内容，最终目的达成销售。