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日志

药店:食品行业的新渠道

已有 234083 次阅读2014-10-30 00:02 |个人分类:营销策略|系统分类:营销实战| 食品, 行业, 特渠, 调味品, 罐头食品

随着传统渠道的竞争加剧,打破行业界限,终端销售的发展趋势呈现出混合渠道的特征。而连锁药店作为新兴的销售业态,目前正成为一些食品企业关注的渠道。一般情况下,我们认为食品业的渠道包括:传统的零售终端、大型连锁超市(KA)、便利连锁店、特渠(如团购、网吧)等。这些渠道已经成为传统食品业的主渠道。

对于连锁药店来说,其渠道本身的局限性在于,以医药、保健品为主要销售产品,其自身的竞争力受周边商业环境的影响,比如竞争对手的药店,如何提升消费者的进店率,进而提升购买率等。

无论是食品业目前的渠道还是药店连锁店,这类终端端存在的基础是消费者,是否能吸引更多的消费者进店,成为他们竞争的核心内容。什么样的产品容易引起消费者的关注?一定是消费者每天都要接触的产品,比如油、盐、酱、醋;比如蛋、奶、米、面等。这些快速消费品具有消费者日常消费的特征,则是消费者关注的对象。

食品进入药店,则打破药店本身的特征,但是基于以上食品业的渠道发展和药店渠道的需要,则食品企业和药店渠道则会有双方共同的利益在里面,这就是双方合作的基础。药店需要吸引更多的消费者进店,产生销售及边际效益,而食品企业需要开创更多的渠道类型,以此来增加销售机会。

首先我们看一下什么样的产品适合在药店渠道销售。我们认为与民生关系关联度高的产品都可以,如表:

品类

说明

油脂

家庭日常用品,几乎一日三餐都需要。如小包装食用油、高端食用油。具体产品如山茶油、橄榄油等。

乳品

消费者购买频次较高的产品之一,包括液态奶、奶粉、奶酪等。其中奶粉和奶酪等高价值产品最好专柜销售,增强专业性。

副食

日常消费品,并且是大宗消费为主。如大米、鸡蛋、粗粮等日常三餐食用的产品。

饮料

即时消费特征明显,满足即时购买的消费者。如果汁饮料、矿泉水、纯净水、茶饮料等。

干调类

消费者购买频率较低,但只要价格有优势,则消费者购买的几率也较高。如菌菇类等。

能够进入药店渠道销售的产品基本如此,比如在云南的健之佳连锁药店,其销售的乳品为雪兰牛奶,其常温产品的销售量甚至比周边的零售店都好。

其次我们看下药店渠道的操作模式。药店在这里是指连锁药店,其和便利连锁店在业态上非常相似,只是一个以快速消费品及日常用品为主,一个是以医药保健品类产品为主,其目标消费人群的重合度非常高。目前药店连锁内进行日常食品类产品经营的店并没有形成规模,其主要操作方法有以下几个方面:

一是合作模式,主要有三种方式:

1、由厂家进行总店配货,由药店自行配送。总店配送需要连锁药店有自己的物流,并且自身的总部调度中心要有强大的信息系统支持,目前采取此模式的很少。

2、由厂家进行总部谈判,由下面连锁店自行下单要货。这是普遍采用的模式,厂家一般要和总部采购进行谈判,签订大合同,在此基础上,下面的连锁店自行下订单,自行要货。到月底或者一个账期时,厂家进行汇总,到总部进行结账。

3、连锁店对于非医药保健品类产品自行谈判,接货。部分小型的连锁药店,其经营灵活,基本以店长为主,他们自身具有谈判的、进货的权限,因此,他们自己可以根据店面的需要进行产品的采购,货款结算也相对灵活。

二是物流配送,基本采取以下两种方式:1、连锁药店总部下单,厂家进行配送。2、单店下单,厂家进行配送。无论那种方式进行,其对厂家的业务人员的工作都要求较高,比如要按时进行终端拜访,做好客情关系,包括店长、采购、品类专员、促销等。

三是结算,主要有三种方式:1、现款现货。此种方式对厂家来说是最好的,但绝大部分连锁店不会采取此方式,只有在你的支持足够的情况下,才可能现款现货。2、月结或者账期结算。此类为常见结算方式,一般情况下在产品进店前已经谈好,是30天账期还是45天,基本确定后,每月固定时间进行对账,若双方没有异议,则可以结账。3、滚结,滚动结算。简单的讲是采取压一次货的形式进行结算合作,即第一次不付款,等第二次送货时,则结算第一次的款项,此种方式对厂家来说,存在一定风险。

四是费用。连锁药店随着规模的扩大,一般采用现代渠道的模式进行收费,但也有部分店面没有费用,但要在价格上要有优惠。基本的费用包括进场费、条码费及宣传费,进场费为一次性费用,条码费则为每进入一个单品,即为一个条码,比较繁琐,而宣传费则为不定时的费用,主要是在促销活动、节假日期间,连锁店需要厂家进行支持而产生的费用。

基本上药店里经营日常用快速消费品,都是以吸引人气为核心目标的,一般情况下,快速消费品的利润远远低于药品保健品,这些店里之所以经营快速消费品,关键的原因就是吸引消费者,进而带动其它产品的销售。

第三,药店渠道的开发,对厂商来说,可以起到以下作用:

1、建立新渠道,增加销售机会。比如说牛奶,一般情况下,都是在超市、便利店、传统零售网点进行销售的,当牛奶出现在药店的时候,对厂家来说,是增加了销售机会,对药店来说,是吸引人气的工具,双方各得其所。

2、满足消费者购买的便利性,无处不在。传统终端网点由于其购物环境、产品新鲜度、位置、服务等方面的滞后,导致其逐渐的萎缩,退出市场,随之而来的是大型连锁店和便利连锁店,药店连锁作为零售终端的一种形式,目前主要布局在社区及商业中心,对于食品厂商来说,完全可以满足消费者购买的方便性,带来的就是销售量的增加。

3、多角度品牌推广,使品牌更丰满,增加曝光率。消费者无论在什么地方,都能够看到你的品牌,能够随时购买想要的产品,这是对品牌塑造和品牌影响力的提升的方法之一。品牌不紧紧是广告、活动推广,也是在终端的曝光度和销售量。

第四,厂商该如何操作好药店渠道。

1、不要成为配角,要争取更多的塑造品牌的机会。药店作为终端,其核心是销售医药保健品,对销售食品来说,只是辅助性的。厂家在经营药店连锁的时候,要做好客情沟通和生意分析,不要成为配角。在陈列位置、促销推广、利润贡献、边际效益等方面要算好账,争取有更好的品牌展示。

2、增加产品销售的机会。一个店面,无论大小,其具有销售力的位置并不多,厂家要做好人流在店内走动的分析,选择合适的位置,增加销售机会。

3、维护渠道。客情是渠道维护最好的方法,因为大部分厂家的业务不可能每天都到每一个终端去,若客情关系好,则店面的工作人员就能够替厂家做工作,比如推荐、理货等;当然厂家的销售人员更重要的渠道维护工作是规律性拜访、标准化理货、做堆头等等,这些基本销售工作必须坚持。

4、价格稳定。虽然初期药店连锁的销售量不高,但其潜力巨大,比如蛋类产品,其价格每市斤波动0.1元就会引起消费者的强烈关注,若厂家能够利用好价格杠杆,则会带来较高的销售额。但必须要保持价格的稳定,少采取价格战,多采取联合营销的方式进行。

5、适当促销。由于药店渠道在大部分食品厂家的渠道组合中,是非主流渠道,甚至有些厂家把这个渠道当做“下水道”来运营,如西南某乳品企业,经常把临期产品(保质期至少在15天以上)放在药店渠道进行大力度促销,比如捆赠等,因为其它渠道没有活动,消费者也愿意购买这些临期产品,消费者得实惠,厂商得销量,减少临期损失。当然,无论是价格还是促销活动,都必须以不影响其它渠道的销售为前提。


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