拍案惊奇：互联网电视笑傲江湖

 

一场席卷全球的金融危机，让欧美市场消费需求下滑。全球彩电品牌对中国市场的期望比过去任何时候都来得更为强烈。

 

中国彩电市场，是一个极度残酷的战场。索尼、三星、厦普、LG等都在中国重兵布阵，同时，这里也是TCL、创维、海信、康佳等国内群雄的大本营。逐鹿中原，一时万马奔腾。

 

时至今日，如果说谁是中国彩电市场的明星产品？那一定是TCL互联网电视。但是在2009年初，TCL互联网电视甫一问世，就面临着严峻的挑战。

 

首先，国际品牌力推LED电视，国内品牌的“酷开”“蓝媒”也令人目不暇接，消费者会认同TCL互联网电视吗？媒体会认同吗？一个新的品类，有关部门会认可吗？

 

其次，就算消费者、媒体都认同了互联网电视，若竞争对手发出干扰性声音，如何抗干扰？又如何持续地获得媒体对TCL互联网电视有利的声音？

 

最后，如果竞争对手跟风推出相似的概念，这种情况很可能出现，那么，TCL怎么保证在互联网电视领域的领军地位？

 

而且，TCL还面临着此前国际化的质疑、ST扭亏的压力，也没有太多的资源可以投入到互联网电视的传播中来。TCL互联网电视要怎么做？

 

但是，TCL互联网电视09年的精彩表现，让TCL彻底摆脱了国际化和ST的阴影，重新上演了王者归来！TCL液晶电视出货量从全球第八为上升至第六，彩电总体出货量稳居中国第一，并以417亿的品牌价值蝉联中国彩电第一品牌。同时，TCL董事长李东生当选中国经济十年商业领袖人物，“建国60周年品牌功勋人物”、“共和国60年影响中国60人”，TCL则被人民网评为“共和国60周年最具影响力品牌60强”。

 

TCL怎么做到的？

 

TCL的三枪：神奇升级、版权危机、告别旧电视

 

首先，TCL确定了看似普通的“升级”作为互联网电视传播的主线。TCL互联网电视问世之初就留下了日后升级的可能，是非常有力的USP。不断的持续的升级，将使TCL互联网电视能够通过不断挑战自己，不断增加更多的互联网服务，在竞争中保持优势。

 

7月，TCL首开先河，为所有己购买互联网电视的用户提供后台免费升级，增加了在线观看等全新功能，让消费者享受到了永不落伍的消费价值！并陆续发布了《从“电视买回来就贬值”说起》、《首开先河，TCL为互联网电视用户免费升级》等报道；不但与竞品“不能升级”鲜明区隔开来，更直接拉动了互联网电视的市场销售。

 

其次，当优普以互联网版权起诉TCL，CCTV《东方时空》当晚就作了长达7分钟的报道后，由于央视介入，事件影响迅速蔓延。《互联网电视要被封杀？》《互联网电视前景出现阴影》，正在轰轰烈烈推广的互联网电视随即被罩上了阴云。

 

TCL迅速成立了以最高领导为核心、包括公关公司在内的危机处理小组。监控团队每小时就发送一次监测报告，各项防范机制同时启动，每天数次定时召开电话会议沟通最新进展，工作有条不紊地推进。TCL作为一家大企业，积极表态：坚决支持国家产业政策，配合国家有关部门的管理规定。

 

20号，工业和信息化部电子信息司副司长赵波在“2009中国数字电视产业高峰论坛”上表示，支持企业发展互联网电视。视像协会也出声了！在这个时候，六大彩电企业联起手来了！在部委支持下、第三方意见领袖纷纷表态、媒体也不再沉默，在两天的观望后，亮出了旗帜：力挺互联网电视。

 

舆论倾向从最初对“叫停互联网电视”的担忧，到最对TCL互联网电视的力挺，证明传播获得了成功。经过努力，事实上互联网电视得到了最大范围的传播，搜索引擎显示， “互联网电视”的搜索量大大增加，并一直维持在较高的水平。如图示：

 

紧接着，决战十月黄金周，国内外竞争品牌纷纷推出了LED新品，企图干扰对互联网电视的关注。去年冬季攻势之时，中国军团集体抱团作战的风景，现在却变成了国内外彩电企业抱团打LED。

 

TCL与Intel联合在京举办了“告别旧电视，进入MITV我的互联网电视世界”的战略性新品发布会，联合向全国媒体发布“消费电子进入3.0时代”、“告别旧电视，互联将是标配”、“LED直接进入互联网时代”等消息。一方面借强强联手，强化互联网的时代趋势，另一方面，以“LED直接进入互联网时代”，巧妙地回应了竞争品牌的LED战术，将媒体对LED的注意力重新聚焦到互联网上来。

 

最后，TCL继续推出“停产40寸以上非互联网电视”、“第1541万台液晶电视下线”、在全国展开“淘汰旧电视-TCL互联网以旧换新大行动”、TCL“第三次全球大升级”等活动，不断升级挑战自己，牢牢占住了互联网电视品类的领导地位。

 

堪称经典，互联网电视改写市场格局

 

TCL互联网电视公关的成功体现在两点：首先，成功获得了舆论认可与支持，成为这一品类的领军品牌；其次，在推广过程中，保持差异化，既区别于竞争对手相似概念的干扰，又使全行业持续跟进，做大了互联网电视产业。市场调研机构预计，明年互联网电视的增速将超过50%，市场规模将超过300亿元。

 

从来没有一个新品类的传播要面对如此多的艰难险阻，来自市场、来自有关部门、来自同行、甚至跨行业的奇特官司，都让对互联网电视的质疑与挑战不断！

 

从来没有一个新品类的传播令竞争对手如此恐惧，如此团结，甚至原本是中外两大阵营的彩电行业，原本在08年还抱团夺回失地的中国军团，在09年集体发力LED来应对TCL互联网电视的锋芒！

 

从来没有一个新品类的传播取得如此之成功，由于互联网电视的精彩表现，TCL液晶电视出货量从全球第八为上升至第六，彩电总体出货量稳居中国第一，并以417亿的品牌价值蝉联中国彩电第一品牌。

 

互联网电视的传播，看似朴实无华，却变数无穷，三次令对手望尘莫及，就象看一高手不紧不慢，昨天还在身边，甚至好象还落后自己一个身段，可是突然间尘头大起，TCL就进入全球前六了，那一骑绝尘，却让所有对手都不知道TCL是如何出招，又是如何起步？

 

从全球同步后台免费大升级、到版权官司的变危为机、再到告别旧电视，LED直接进入互联网时代，巧妙的议题管理，轻松化解竞争对手的议题干扰，始终让互联网电视处于媒体的聚光灯下，取得了舆论和消费者的认同。普通的发布会，没有华丽耀眼的神奇招式，看似无招，尤其是3月份刚刚推出互联网电视时，甚至是跟蓝光互联网电视同步推出，完全不象战略产品的隆重，就象武林高手只斜斜地刺出一剑，可是国内外几大彩电高手居然就全被笼罩在互联网电视的剑锋之下，几翻换招都无法摆脱，如影随形，惊出一头冷汗！

 

互联网电视的传播，看似无力，只是漫不经心地讲着老生常谈的“大升级”，讲这次又增加了一个新功能，那次又增加一个新功能，但是市场间所有的舆论一夜之间犹如钱塘大潮，能量聚变成为互联网电视的推动力，令对手突然感觉到对方源源不断传来的浑厚内力，顿时神色大变，市场己经改变，简直象是洒豆成兵，外人却怎么也猜不透其中的奥秘。

 

尤其是对危机事件的处理，变危为机，堪称经典。在整个事件的发展进程中，能够审时度势，机敏地回避对手布下的陷井，走出潜在的危机，敏锐地判断舆论走向，拿捏最佳的出声时机与话语分寸，巧妙地设定媒体议题，精心选择权威的论据素材，切实进行大量的媒体沟通，从而帮助公众和媒体更准确地了解企业的立场和观点，正确解读事件的本质，并得到舆论的理解与支持，做得恰到好处。

 

“每卖出三台液晶电视，就有一台是互联网电视”。TCL成功将互联网电视打造成明星产品，脱颖而出，不但赢得了消费者，赢得了市场，也得到了媒体的认同，将竞争对手远远地抛在身后。