“翘板效应”与中国经济80%的财富增量

 

经常搭飞机，每次都能看到新的媒体冒出来。

 

在众多媒体公司上市的示范之下，机场媒体也走到了资本的聚光灯下。机场传媒越来越受到资本市场的青睐。面向高端，精准营销的特点，再加上奥运会、世博会带来的巨大商机，未来几年，有望成为机场媒体的“黄金时代”。

 

其实机场媒体的蓬勃发展，并不奇怪。机场媒体是搭了中国经济、中国民航若干年高速发展的顺车风。今年初在北京参加的“2008新浪·第三种人高峰论坛”，有个表述我非常赞同：中国的环境给了新媒体很好的养分。十几年强劲发展的宏观经济、快速的城市化和不断提高的居民收入水平，为机场媒体的发展奠定了坚实基础。

 

有观点认为，机场类媒体本来就很贵，在机场的新媒体又不断出现，互相干扰严重，客户要花比以往更多的钱，才能达到或者维持预期的广告效果。我不这么看。事物是变化的，向前发展的。

 

拿中国奢侈品市场来说，作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。在今天，购买最高档宝马车的人群已不是德国，不是美国，也不是日本，而是中国。在中国它的销量每年接近1000辆，比以往增加了3倍。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

 

这说明，中国经济的发展，己经形成了一个新富的阶层，他们的消费能力极强，己经让国际上的奢侈品牌注意到中国市场，而机场媒体是最适合奢侈品形象宣传的阵地之一。机场媒体的发展，与中国奢侈品市场的发展一样，正在经历一个高速发展，高速成长的过程。

 

很多人小时候都玩过翘翘板，只有两边的重量相近，才能玩得比较开心，要是一边轻一边重的话，游戏就不能玩了。现在，一边是机场媒体，一边是机场媒体所覆盖的受众及其代表的消费力。现在，后者己经大大增加了，那么前者也需要相应增加，才能适应与相匹配。只要还未实现均衡，就存在利润增长的空间，就会有新的资本进入。姑且称之为“翘板效应”。而机场媒体所要撬动的，是中国这十几年经济增长下的巨额财富增量，这给我们留下了巨大的想象空间。

 

民航业的增长，机场媒体的蛋糕扩大，是一个渐进的过程。关于机场媒体的空间，我相信不能用现在的市场规模来看。作为中国核心城市群落的空中节点，机场是人流、物流、信息流的时空之门，是空中走廊的要塞。飞机是全球最为快捷的交通工具，在相当长的时间内是不会被取代的，根据二八定律，少数人掌握大多数的财富。这少数人，他们的工作与生活效率必然高于其他人，其交通工具的选择必然也是高效率的，飞机当然是首选。只要经济总量不断地增长，机场媒体所影响的受众购买力必然不断地增长，机场媒体的价值也会不断地增长，交替上升，在市场机制下形成一种默契和平衡。

 

这么多资金、这么多企业加入进来，尤其对于企业来说是最有利的，企业有了更多的选择，媒体形式也更加丰富了，有电视、有大牌、有灯箱等，同时也有利于竞争，提高服务水平。

 

 

对受众行为的精准研究，才可能为品牌带来价值

 

现在的广告主水平很高，并不是说你圈一块地，广告主就会认，就会给你一张长期饭票的。做好媒体经营，首先是要让受众认同你，更要让广告主认同你的价值。

 

象时尚杂志，就很值得学习。有些国际顶级的品牌，比如说阿玛尼、LV，我们经常只能在高端时尚杂志上看到他们的身影。这些品牌肯定也是经过仔细测量之后才做出的决策。选择时尚杂志作为传播媒体，因为这些高档杂志的目标人群是不一样的，人群分类特别明显，高端人士觉得他自己的身份是就属于这个层次的，就会觉得杂志上的产品挺时尚的，正好适合自己。

 

媒体，无非是面对受众，面对广告主。对受众是一次销售，对广告主是二次销售。很多户外媒体，对广告主的二次销售做得很足，但是往往忽略一次销售，忽略受众的感受。比如有些掠夺式强销、视觉污染，容易造成受众的反感，这对广告主来说，也是不利的。不但起不到促进营销的作用，长期来看，甚至可能对品牌造成伤害。

 

笔者认为，虽然户外媒体被人称作是没有内容的媒体，但是同样要注重对受众的一次销售，取得受众的认同。一直以来，机场媒体的口碑还是比较好的。调研显示，受众对机场的媒体广告普遍没有反感，认为比较美观。

 

机场作为城市的“窗口”，不少机场己提出“一流机场、一流广告”的目标，按照绿化、亮化、美化相结合的原则，进行规划，对广告位进行功能划分，引进新技术、新工艺，保证广告画面的鲜艳，从而保证机场内广告设置的规范和视觉效果的良好，进一步增加了机场的文化氛围和吸引力。

 

要做好对受众的一次销售，就要研究受众的行为习惯，进一步，还需要用新的科技去帮助捕捉受众的注意力。另一方面，也只有对受众行为的精准研究，才能发现何时何地出现的广告更易被接受、更有效，才可能为品牌带来价值！

 

机场出发厅，通常都不止一个入口，到达厅也不止一个出口。我们到达机场后，往往要先想一想停在哪个入口好，哪个入口更接近自己所选择的航班办票岛？而从到达厅出来离开机场时，也往往会留意一些指示牌，看看大巴停在哪里、出租车停在哪里、社会停车场又在哪里，甚至于当地城市的天气等等。这些信息，是跟受众出行密切相关的，是大家愿意接受的，是大家主动需要了解的。

 

针对这种实际需求，新邦传媒引入了较高科技含量的LED导向牌，随时更新实用信息，放在必经的出发厅与到达厅门口，方便搭机的乘客了解一些资讯型的信息。拿到达厅来说，门口在等机场巴士的时候，你的旁边有一个灯箱，灯箱上部的LED指示牌，显示你等的这班车的出发时间和途经站点，而灯箱里精美的广告，在你等待的时候，可以好好欣赏，广告每十秒钟还会滚动一次，更新画面。这个时候，广告的效果是比较理想的。从实际情况来看，很多受众非常愿意接受这样的LED指引，从广告主的反应来看，也都是比较好的。

 

 

没有内容，但是要有一张“时代的脸”

 

作为媒体人，我常在思考：一个时代的杂志封面往往常能成为一个时代的象征，那么，机场媒体是否，并何时能对社会舆论、文化价值观和生活方式产生重要影响？甚至能在全球经济发展、科技进步和社会演进中发挥重要作用呢？

 

前面我们说过，看上去，机场的户外媒体是没有内容，但是，户外媒体又有自己得天独厚的优势，它就在那里，它不费力地坐落于在那里，等着你经过。来自广告标准的权威（美国标准协会）的研究表明，公众对于户外广告有非常积极的态度。它被看作富有色彩的、增长见识的和给我们的生活带来乐趣的一种传播工具。因此，机场媒体，是否可以发挥其文化力量、人文力量，从而更好地服务社会呢？

 

关于机场媒体的人文力量，这方面我们的研究还不多，但这里面还是有很多值得我们做机场媒体的同道去思考的。

 

一个媒体要树立品牌，形成影响力，有时候，简单的统计和财务数字，或者演示文档就无能为力了。这时，还是需要靠一些更高层次的东西。

 

我想，机场媒体，虽然没有内容，但一定要有一张“时代的脸”，要与时代的脉博一起跳动，要与时俱进。

 

 

[陈惠民简介]

 

就职于国内最大的专业整合传播公司——宣亚国际传播集团，广州3C团队策略内容总负责人，3C领域资深营销传播专业人士。逾十年市场营销及PR传播工作经验，过往业绩卓著。曾长期服务中国移动、中国联通、网络通信运营商263、全球消费电子品牌TCL彩电等公司，具备丰富而深厚的行业积淀。