文 / 哈佛商业评论专栏作者 智诚灵动营销策划机构董事长 王成莹

        关于促销，传统上一般运用的是推式促销战略，智诚灵动在服务的客户中，不断地总结经验并经实践验证，由此提出了迥于传统的“推拉并举”的促销战略。
    
        为什么要提倡推拉并举？先举个例子来说吧，做企业就像拉车，都期望走得快并且稳当不翻车。可事实却告诉我们，单靠拉是不行的，毫无疑问，有推有拉方取得满意的效果————这个道理同样适用于促销。
     
        关于促销的一些基本概念

        在促销上，一般会涉及到以下几个角色：品牌商、渠道商、终端顾客。经过智诚灵动多年的研究，我们发现，实际上在品牌商与渠道商之间，有几个关键的资源流，这几个资源流正是我们研究促销非常重要的因素，我们现在来看一下。
     

    　
        首先，从品牌商的角度来讲，做企业是为了赚钱，做品牌也是为了赚钱，对企业来讲，没有利润是没有价值的，这是人之常情。当然利润必须来自正当经营，正当经营就是能够给你的顾客带来有价值的产品和服务。只有这样才能换来源源不断的现金流。在现金流的发展过程中，一定有信息流来往，还有技术流的流动。

        从品牌商（企业）角度来讲的三个关键点：现金流、信息流、技术流。现金流即企业得赚钱；信息流即我们需要了解顾客对我们的理解和认知、要求、期望、不满，然后对生产进行调整；技术流即为实际产生的价值和结果————技术在顾客那的反应。

        再看，从渠道商的角度来讲也是三个关键点：产品流、促销流、服务流。渠道商因为有产品才能转换成现金，例如太阳雨渠道商通过销售太阳能转换成自己的利润。为了更好的赚取利润，必须加快产品的流转——这就是促销的作用。

        以上是从两个不同的层面，来看待这个问题。实际上，如上图所示，现金流对应产品流，信息流对应促销流，技术流对应服务流。我们先了解这些流，有利于加深我们对整个推拉式促销过程的理解。

        推式促销的现状及弊端

        据智诚灵动的研究数据表明，当下绝大数企业采取的是推式促销，比如我们的一个客户新界泵业（上市企业），在我们合作之前就是这样。当我们的团队进入新界以后很快发生了作用，因为我们采取了推拉并举的促销战略。什么是推？推即品牌商通过产品推着渠道商往前走，包括产品和现金的交换；渠道商对最终用户（顾客或行业）也是一个这样的过程。为了让产品和现金交换更频繁，越来越多的企业采取了“促销”，但他们采取的促销仅仅是从品牌商到渠道商到顾客这个模式，这个模式有个弊端就是没有着力点，到了一定时间后不知道如何发力才能让他们更加加快流转————这是新出现的困惑出现了，想做的更好需要了解终端顾客对现金流的反馈，价格如何，服务如何等。这个链条看着是三级（现金流、信息流、技术流），在现实中其实是很长的。正因为如此，所以现实中的品牌商对顾客的反馈信息的了解是有限的，即无法聆听顾客的真正意见。例如，我最近接触了好几个客户当问及顾客对其产品反映如何时，一脸茫然的表情让我记忆犹新，这让我不得不再三感叹：中国市场经济发展了这么多年，其实在最简单的问题（渠道商对顾客反馈信息的了解程度）上都没有做好。
当然还有服务流，当下所采取的一般是渠道商对终端用户，尤其是在三四级市场上，其实一二级市场上也是（包括可口可乐、保洁等），他们都是通过渠道商提供服务的。倒是我们国内的这些家电企业像海尔采取了厂家服务终端，或者是他另外专门指派设置了这样一个服务部门————这个部门和渠道商是并列的。

        以上就是整体的推式促销战略，重要的特点是需要一级级向下运作，这样就比较有难度，隔山打牛是很难的。因此在这种情况下，很多企业对市场感到乏力，不知市场真正的需求，自然不知道应该把力量放在哪里————这即是推式促销的弊端。

　　　　　　　　
        推拉并举的促销战略

        我们在与太阳雨合作的这么几年里面，其中在2006、2007那两年我们在拼命帮太阳雨建渠道，扩充渠道商团队，让更多的顾客接触到产品。而从2008年帮助太阳雨组建残奥助威团开始，我们采取了一个全新的战略——推拉并举的促销战略。这个过程中仍包括三个角色品牌商，渠道商，最终客户。太阳雨在这渠道商上面做了变革，渠道下沉，一级渠道商下放到县，二级渠道商下放到镇——渠道二进制。这样一来促销不仅仅通过渠道商，而是透过传媒、营销团队人员的增加而发生直接有力的动作，让促销直接针对最终顾客（顾客）。这大大的避免了信息传递的不准确性，提高了市场效率，避免信息遗漏，短短几年内，太阳雨营销团队从30几人增至1300人，这些不断增加的人员费用，最终逐渐转换成太阳雨市场的能量，更多的顾客选择了太阳雨品牌——产品流高速运转起来。太阳雨不仅获得品牌的提升，也获得了利润的大幅度增加（品牌商、渠道商都赚钱）。拉式促销战略营造了终端的拉力，以前是由上至下的推，现在是由下至上的拉。
　　
  

        推拉并举的促销战略已经在太阳雨身上已经奏效了，验证效果非常理想。同样我们将经验应用到我们另外一个客户新界泵业上，效果也十分理想，例如去年的一个例子来讲，一个针对终端客户的活动，帮助新界泵业增量1.5个亿。

        促销的真正价值是在销售中建设品牌

        通过我们的研究和实践，促销的真正价值在于透过促销把产品品牌建立起来，在没有促销的时候顾客仍然会选择你的产品，这是促销的本质，即促销不仅是促销产品而是促销品牌。很显然，当一个企业没有品牌定位、没有品牌概念的时候，所采取的市场营销活动，会没有一个落脚的支撑点，自然不能将一系列市场活动放在一个点上，当你的核心点不能持续加强的时候，你贪大是没有实际意义的，因为当下市场竞争的是专业。在这个专业竞争的时代，例如王老吉就选择了一个点：“怕上火喝王老吉”，做到了上千个亿。

        以上就是通过对推式和拉式促销战略在市场上的比较，阐述了各自的作用和价值。纵观绝大数企业尤其是针对三四级市场的企业，出现瓶颈和困惑，皆是惯于采取推式而不是推拉并举的促销战略所致。
　　
　　
        综上所述，若想在市场上取得胜利，一定要做到了品牌商、渠道商、终端顾客三者的上下同欲，而实践证明，推拉并举的促销战略很好的达到了上下同欲的效果。

 

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        作者简介：

        王成莹，男，山东人。品牌营销实战家，“生活者”理论倡导者和推动者，六韬及稻盛哲学研究和实践者。现任智诚灵动营销策划机构董事长。
　　
        《哈佛商业评论》专栏作者、中国传媒大学BBI山东研究中心主任、中国传媒大学商务品牌战略研究所特约研究员、山东稻盛和夫经营哲学研究会副理事长、全国工商联新能源商会副秘书长、江苏太阳雨太阳能集团首席品牌顾问、中国热泵产业联盟常务理事、《新营销》理事会专家委员、《销售与市场》第一营销专家团专家委员、中国营销创新联盟特聘专家。
　　
        身兼多家媒体特约撰稿人，专注品牌营销研究十余年。注重营销实战，倡导“用脚做策划”，凭借对国外经典品牌营销理论的深刻理解和对中国三四级市场文化的透彻剖析，创造性的提出“在销售中建设品牌”品牌建设理论，并成功运用独特的王氏“品牌建设七步法”迅速提升企业品牌与销量，突破发展瓶颈，走向发展之路。

    

        2009年，对话全球整合营销之父、美国西北大学唐·舒尔茨教授，唐教授赞赏其倡导的“生活者”理论，题词相赠。2012年6月，以山东省盛和塾副理事长的身份会见稻盛和夫先生，并与之游览两江江景，体悟哲学，论道经营。

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