今天在中国汽车市场上，大概可以购买到超过150种品牌的汽车，而具体的车型更是可能超千，但在若干年前那个没有选择的时代里，一提起车来就是老三样：
 
桑塔纳捷达加富康。
 
第一个是神车，第二个也皮实耐操，唯一落魄的就是富康。应该说雪铁龙是相当有前瞻性的很早就进入了中国市场，奈何富康一败涂地，原因也很简单，他们没搞清楚中国消费者的心态而已。富康有什么缺陷？这是辆两厢车！
 
而中国消费者的需求就一个字而已。
 
大大大大大大大大大大！
 
好吧，这是十个字。
 
总之你有生之年可能在天朝看不到当年甲壳虫和菲亚特500在欧洲风靡成神车的情形出现，反之为了满足中国消费者的需求，所有车厂都必须做妥协，宝马在中国 超过奔驰很重要的原因就是5系和7系全是Li的加长版，尽管这打破了经典的50:50前后配比，让后座的长度产生了怪异的违和感，
 
So What？
 
卖的好才是硬道理。保时捷更是推出了其有史以来最丑爆的车型Panamera，一款入门价百万顶配超400万的，四门跑车！所有曾经被911和boxster沉溺过的人们纷纷留下了辛酸的泪水。类似的还有标致307这款协调的小车被强行加上了一个屁股，这种事太多太多。
 
二十年过后，消费者对车的要求其实没变过。
 
大大大大大大大大大大！
 
其实不光是车，什么样都一样。
 

 
史上最伟大手机机型iPhone4，没有之一。屏幕尺寸3.5寸，原因是乔布斯认为，如果一个正常人单手操持全屏手机想要毫无障碍，得到最佳的操作体验，3.5寸是极限尺寸，再变大时，单手操作将变的困难。
 
在iPhone5发布时，在大屏风潮来临时，苹果羞涩的将屏幕提升到了4寸。而当今年iPhone6发行前，市面上的手机已早已是4.7寸打底，5.7寸标配，华为和酷派等还干出了丧心病狂的7寸防身手机。
 
所以当所有人都清楚6会做大屏并且苹果也确认之后，iPhone6就已经预定了成功。你要知道在6出街之前还有多少人坚持抵抗着大屏的诱惑，依然用5S的时候，就能想到苹果终于迈出4寸这一步的时候，会多么多么的打动人，而且不光有4.7！还有5.5！妈的买买买！
 
到现在一切都很美好，满足了全世界人民，当然更是中国消费者大大大大大大大大大大的需求。
 
那么问题来了。
 
如你所知，在中国做广告，很重要的一件事就是要接地气，说人话，通俗点，然后有需要的话，最好还请个明星，腕越大越好。这是很多人都不愿承认的一件事，事实如此，一直到今天，明星在广告中的作用依然异常巨大。
 
而苹果又好像和这几个要求有点脱节。没错，世界上有几家牛逼公司的广告很少让你失望，比如可口可乐和耐克，还有苹果。除去上古时代的1984和改变世界的 那些偏执狂不论，苹果最近的广告给消费者留下的基本都是一个调调，正如每次发布会视频中都会出现在视频中的Jonathan Ive一般。
 
 
 
每年如此，以至于这个苹果公司第三有名的人，工业设计界的大神，可以改名叫乔纳森—那个被关在白色房子里的男人—伊夫。而现在的苹果TVC大多数也传递出了类似的视觉效果，白的晃眼的背景，一堆漂亮的机器，最多加上一只干净的手。
 




 
 
哪有地气？明星在哪？风马牛不相及。
 
然后就意外的看到了苹果的答案，配合iPhone6的全线铺货，内地版的iPhone6广告也随之出街了，调性还是不思悔改了一片纯白老样子，但旁白却非常直接：
 
甲：“这是新的iPhone6”
乙：“这是新的iPhone6 Plus”
甲：“他们是有史以来最大的iPhone”
乙：“可以说，巨大”（展示iPhone6 Plus横屏效果）
 
 
 
甲：“尺寸变大只是开始”
（侧面厚度展示，大小对比）
 
 

乙：“怎么说也是大呀”
甲：“他们能让你看到不一样的世界”
乙：“那是大事儿”
甲：“还能为你的健康出力”
乙：“特大的事！”
甲：“他们比以前所有的iPhone都要好”
乙：“大...大大大...大...大大大....大大”
甲：“哎，停停停，有这么说的吗？”
 
 
字幕：岂止于大
 
乙：“大...”
 
来数一下，全篇99个字，对白中提到了8次“大”的概念（ “有史以来最大”“巨大”“尺寸变大”“也是大啊”“大事儿”“特大的事”“大大大大大大大大 大大”“大” ），字幕还有一次，基本把核心价值说到了极致。在这支全世界最有名的公司的最有名的产品TVC中，30秒里差不多说了一气说了10次 “大”。
 
反复的重复一个相同概念，冲击力极强。在保持了苹果一贯的广告风格，让消费者从第一秒中视觉就产生关联联想的同时，非常清晰直接的传递了新品的核心概念。 而这篇文案中只有一句不像人话的书面语文案：“岂止于大”，却又用字幕的方式做了规避的呈现方式，并且在最后将整个TVC平实的调性做了一个品质上的拉 升。
 
到这里这只片子已经可以打80分了。
 
而如果再加上配音，那这片子可以打99分。
 
当第一句旁白出现时，基本所有人脑子里瞬间都是这么一个概念：“我*，这声音好熟！我*，是姜文！”而第二句出现一个和第一句十分相似，但能辨识出区别的声音时，即使听不出这是谁，也能迅速的反应出，这肯定是姜武！
 
在中国所有明星里，能达到“不看脸一开口就知道是谁”这个标准的人实在寥寥无几，这要求你不仅红，而且声音还得极具辨识度，除了姜文，大概也就葛优和赵本 山能满足这个标准，而明显的是，那两位代言iPhone6似乎都不那么适合，比起亲民属性更强的那两位，姜文身上的档次感，品质感，或者说逼格都明显高了 一层。想想姜文身上的几个关键词：酷、男人、有才华，很适合苹果本身的需求。
 
一句话，接地气，但又毫不低级。
 
低沉而又饱满的声音+台词+产品诉求，简直是天作之合，营造出了一种很奇妙但又很舒适的，带着风趣的成熟精英感。
 
苹果的TVC为什么从来都叫好一片，很多人觉得就是简单啊，Less is more。但实际上真的好是既简单又复杂，简单是呈现出的方式，复杂的则是细节的酝酿和配置，这才是功夫活。
在广告传播中，一个棘手的问题就是如何把高大上和接地气，这两样看似正好相反的感觉去形成一个完美统一？
 
你看，总有办法的。


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