如果你不能在现有的品类中成为第一，那就创造一个新品类，使自己成为第一

 

20世纪90年代中期的美国，是星巴克的天下，它几乎主宰了整个美国咖啡零售业，然而一个叫做绿山的咖啡品牌，就在星巴克大行其道的“天罗地网”下，进行了一场完美的破局突围。

 

第一步：破局——换一个场所卖咖啡

 

还记得伟大的侦探福尔摩斯讲过的一句话么：我之所以能看到它，是因为我正在有意找它。当绿山千方百计想找到星巴克的缺点的时候，他是总能找到机会的。

 

一次偶然的机会，绿山咖啡的创始人罗伯特·斯蒂勒（Robert Stiller）听到一位员工的抱怨：每次去客户公司都要被迫喝下难以入口的速溶咖啡。

 

当时他仿佛被闪电击中，灵光一闪：以什么不把好喝的现磨咖啡卖进办公室？没错星巴克的店的确很多，但它没办法把店开进办公室，这不正是绿山的机会吗！想做就马上去做是成功人的一大特点，罗伯特立刻着手与办公用品供应商史泰博谈起了合作。功夫不负苦心人，1997年，绿山咖啡达成折扣协议，如愿进入了微史泰博北美600家办公超市，并进入其邮购目录，通过这个渠道输送超过45公斤的咖啡，这是绿山拿下办公室的第一步！

 

不久之后，绿山第二次出击，这次的目标是加油站和便利店。尝到了办公室咖啡机带来的甜头，绿山关闭了旗下所有的零售咖啡店，掉头与批发商合作，深谙“渠道为王”道理的绿山咖啡盯上无所不在的埃克森美孚加油站和stop&shop便利店，这是一群让星巴克鞭长莫及的顾客。绿山凭借高品质的现磨咖啡与加油站和便利店达到了共赢，绿山为她们带来了更多的顾客，绿山自己2010年的股价也比2006年狂飙了9倍。

 

聪明的绿山趁热打铁，一鼓作气打败了其他11家咖啡公司，与埃克森美孚和stop&shop签订了一项为期5年的合同，他们为绿山提供便利店1600个，并保证五年内绿山的霸主地位，2003年12月，stop&shop在其300多家商店里摆上了绿山咖啡。

 

凭借渠道的不同，绿山很快打破星巴克一统江湖的局面，打开了自己的一片天地。

 

第二步：布局——率先更新硬件设备

 

看到了办公室和加油站的商机，斯蒂勒决定投资生产单杯咖啡机和K杯的克里格公司，成为他第一个合作伙伴。

 

克里格公司的创始人也是个很有前瞻性的人，“为什么一定要一次煮一壶咖啡呢？我每次只喝一杯而已。”基于这个想法，促使克里格发明了一次只冲一杯的咖啡和它的配套K杯（所谓“K 杯”是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，里面装的是烘焙过的咖啡豆磨成的粉，水一流过，液体过滤后流入外面那个杯子，我们喝的就是外面过滤后的咖啡）。

 

把K杯 放在咖啡机下面，一分钟以后，一杯散发香浓热气的咖啡就出现了——不用磨咖啡豆，不用称量，不用清洗，杯底无残渣，每次正好一杯。它们能够帮助人们即刻煮 出口感很棒的咖啡，价格却只有星巴克的十分之一。事实上，大多数办公室会很乐意安装绿山咖啡的咖啡机，因为这有助于提高办公室成员的幸福感，避免溜到外面 去喝咖啡而耽误工作时间。

 

如此简单，就可以喝到一杯真正的现磨咖啡，就这样，绿山不仅抢了传统咖啡机的客户，还抢了星巴克的生意。

 

第三步：收局——拓展更广阔的渠道

 

K杯之初是与咖啡机配套使用的，但谁又规定必须与咖啡机配套使用呢？斯蒂勒做了一个聪明的决定：允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装，在克里格咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。

 

就只因为这个决定，越来越多的饮料制造商加入了K杯市场。也许你想问，一个小小的杯子有那么大魔力吗?

 

事 实上，克里格咖啡机全部外包给供应商生产，只以成本价销售，根本不赚钱，真正赚钱的，是K杯。2008年，绿山卖了98万台咖啡机，你知道K杯卖了多少 吗？10亿个！正是因为斯蒂勒拓展了K杯的渠道，不仅仅限于咖啡，而是打开了所有饮料的渠道，现在北美家庭和办公室，每天消耗掉300多万个K杯。

 

绿山完美的三部曲，不仅抢了星巴克的生意，更是打开了更广阔的渠道，在市场中，避开了和星巴克的正面冲突，转而进行了另一种咖啡销售模式，成功突围成为这个区域中的第一。

为什么绿山能想到这样的大创意？最后还是用福尔摩斯的名言结尾：我之所以能看到它，是因为我正在有意找它。

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