“男人，就要对自己狠一点。”

 

如你所知，这句话后来已逐渐超越了广告语的范畴，变成一句地球人都知道的流行语。这是因为这简单的十个字，说尽了男人的真谛。一个男人要走多少路，才能真正被称为男人？答案也许在风中飘，答案也许很明确，就是对自己绝不留情。

 

OK，悲催的男人很明确自己的使命，所以当有人振聋发聩的将其揭露出来之时，自然会得到所有雄性，或者说大部分雄性动物的共鸣，这毫无疑问是柒牌成功的重要因素之一。

 

那么女人又该对自己如何呢。

 

千年的经历告诉我们，除了吕后、武媚娘、穆桂英、花木兰、慈禧、撒切尔这些少数派之外，大多数女性承担的主要任务就是在沙场拼杀的男人背后负责貌美如花。即使是今天女权主义高涨的今天，男女日趋平等的今天，我们也无法握紧双拳对一个姑娘义正言辞的说句：女人，也要对自己狠一点。这不仅会按巴掌，还会被所有人当成傻逼。

 

女人，就要对自己好一点。

 

这句话的正确性和合理性不容置疑，而且也说的很漂亮很舒服。直白的解读，就能发现“对自己好一点”延展意义其实很赤裸裸——对自己好一点，所以你可以理直气壮的花钱，而你应该对自己一直好一点，所以你可以一直花钱。这很直白，但由于马屁拍的恰到好处，没人有能力推翻它。是，人不为己天诛地灭，这道理对男女都适用，只不过男人没脸说出来而已。

 

我们不能否认，这同样是一句背后蕴含着深刻洞察的绝佳广告语。但很可惜，这句话已经有被用滥的趋势，如今你可以从无数的品牌宣传中找到这句话的身影，而对于这句话你也不再感冒。如果现在再有活动去评选十大恶俗广告语，这句话必定会上榜。没错，鲍鱼鱼翅再好也经不住一天三顿吃三天。

 

所有女人都知道宠爱自己的重要性，但遗憾的是，任何事一过头，就自然会失去其之前的力量。所以，如果你需要继续用这句话时，不得不再一次认真的审视这句话，也许不能质疑其正确性，但怎么样再从其他角度去挖掘这句话的内在力量，是否还有让其再放光芒的可能性呢。

 

和去年的《蠢蠢的死法》一样，今年的戛纳国际创意节上也诞生一支明星 ——adam&eveDDB为Harvey Nichols百货创作的《Sorry, I spent it on myself》。

 

故事的情景发生在圣诞，当一个人兴高采烈的拆开圣诞礼物时

 

 

  

他们发现了如下几样珍贵的礼物：

 

橡皮圈。售价1英镑。

 

牙签。售价47便士。

面盆水塞（……）。售价1.13英镑。

 

于是你可以想象收到礼物的人抽筋的表情：

 

 

 

 

而这帮恬不知耻的送礼者们的答案是：Sorry, I spent it on myself. 抱歉亲，我把钱都花自己身上了哦。顺便还加上一句骄傲的文案：A little something for them, a bigger something for you. 给他们芝麻，给自己西瓜。

平心而论，这是支相当，相当，相当欠抽的广告，而送男孩一个面盆塞子，简直已经到了令人发指的地步，这分明是逼男友分手，逼小孩出走，逼奶奶上吊的节奏。但回过头想想，正因为现实中没有哪个傻缺真的会堂而皇之的干这种二逼事，所以Harvey Nichols才可以明目张胆的这么干。

 

人都是自私的，而对于广告主和创意人来说，一件重要的任务就是击中这种暗藏心底的自私，将其彻底的，毫无保留的勾引出来。是的，你可能不会也不敢把甚至都不到一磅的礼物送给自己最亲的人，但至少你会更坚定犒劳一下自己的念头吧？这并不冲突。主旨依旧是“对自己好一点。”但同样一句话，以一种近乎荒诞，相当奇葩的方式表达出来之时，其实给人的 冲击力和心理暗示作用是完全不同的。

 

“对自己好一点”和“Sorry, I spent it on myself.”这两者没有对错之分，但哪个又更能让你哪怕多记住两秒钟呢。

 

广告，是门表达的艺术。但困难和有趣就在，通过什么样的方式去表达。广告，是门劝诱的艺术，而有些巧妙的手法，我们可以称之为劝诱，而有些，则只是冷冰冰的告知而已。这就有了上下之分。

 

比如试图宣传一辆汽车的静音效果出众，你当然可以用流线设计双层玻璃超稳定发动机底盘无敌悬挂这些词，但完全可以从另个角度下手，于是我们不由得想起半个世纪前奥格威创作的那支作品：

 

 

这就是差别。