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一个理想主义者的创业故事

热度 1已有 154604 次阅读2014-5-23 16:32 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 理想主义, 创业故事

2012年6月10日，著名的英语老师、英语学校校长、演讲行业从业人员、消费者维权著名代表、科技公司创始人、相声演员罗永浩老师在北展剧场进行了他系列演讲中的一场。

在开场时，他说了这么一件事，由于不恰当的自我膨胀，他把演讲的最后几张票的票价定在了1000元，最后发现这天价票只卖掉了6张。而他回馈6张购买了天价票观众的方式则是，承诺未来其手机发售时，免费赠送这六位观众一人一部他的手机。当然，他也补充了一点，如果一年半载之后他的手机还没出街，那他只能购买一部市面上价值3000元以上的手机再搭配他们自行开发的操作系统赠予观众了。

也许，大部分人都会认为后面一个选项的可能性会高一些，做手机只不过是老罗又一个善意的玩笑而已。

2014年5月20日。锤子科技的第一部手机Smartsian T1，正式上市。

而细细回顾一下这部156分时长，两天内优酷点击量近500万的发布会视频时，你会发现老罗这个死胖子又一次成功的把自己丢到了风口浪尖之上，以一种光荣的方式。

从很早以前，我们就可以在罗永浩诸多的身份里加上一个“营销大师”的头衔。这个胖子极度聪明，又深谙消费者心理，辅以其无人出其右的沟通和表达能力，让这场发布会不仅没成为一个笑话，反而成为一场极精彩的发布秀，其中有太多亮点可寻。

讲人话：

这就是我们所提到的那种“所有人都知道但大多数人做不好的营销准则”。太多的厂商，国际品牌或是刚上路的成长型企业，很多时候都把消费者当傻子，或者根本不在乎消费者所需所想，在手机行业也一样。

作为一件科技用品，强调科技含量是毋庸置疑的一件事，但尺度和分寸的把握感就是一件很微妙的事了。

这是T1处理器、屏幕和摄像头的一些基本参数。但很明显都不是人话，所以老罗做了一些减法。

好了，你大可以说这种方式也没什么新鲜，但事实的确是很多厂商还一直沉迷于堆积对消费者完全无用的参数和专业名词的错误道路中一去不复返。

比如某厂商的发布会，介绍时用的是这样的方式：

“我简单介绍一下我们采用的是高通的CPU，搭配的是Adreno220的图形芯片，每秒8800万三角形的渲染能力，这样的GPU跑3D游戏非常爽”

“我们所搭载的高通APQ8064，基于28纳米工艺制程，内置有四个Krait架构CPU核心（性能相当于Cortex-A15）和Adreno 320GPU，”

虽然这样完全不管消费者的方式并未影响这家手机厂商成为现在全国最牛逼的手机品牌，但事实上以这样的工程师思维进行传播，在逻辑上是有问题的。

讲故事

T1装载的技术含量绝对不低。其影像方面的调节找了富士通，而手机外观和硬件设计找了苹果前设计总监Robert Brunner带领的团队。

而罗老师在这两段的介绍中，则用了大段大段的文字讲解与这些顶级团队交流中的过程。

比如他讲述了他花了很多心思去想如何和富士通总工程师五十岚千秋先生搞好关系，专门研究了他喜欢什么东西，发现和他很像，于是就深入聊了一个晚上，比如他讲述了去旧金山找Robert Brunner之前的准备，先找到了对方之前写的书，然后找到了出版社，要求加印，再写上了自己写的推荐语、序和腰封，再带着十本书去美国找对方这样的拍马屁过程…

如果你看过类似的科技产品新品发布会，就会发现硬件参数往往是厂商宣传的大头，因为这个最能体现其硬实力，也是最大卖点之一，但讲起来的确枯燥，要谈用户体验、操作、UI等时还好，观众还能有参与感，但在讲解硬件时互动沟通感都差了些。

罗老师的解决方式是弱化科技成分，用轻松的故事陈述串场。或许他秉承的是专业的原则，即一场好的演讲，一次好的产品营销，尽管无法全程高潮，全程高能，但不应该有冷场的部分，而对于这种节奏的把握是老罗最擅长的部分质疑。可能还有一个更重要的原因，T1其硬件部分并不占什么优势，最好能绕过去就绕过去。罗老师希望让所有人遗忘“硬件参数”这回事，而把阵地转到其擅长的地方。

树敌

梁实秋说，骂人不要骂没自己出名的人。营销也正是如此。

树敌，是一种心理暗示，往往是小企业的大企业行为。成长型的企业，有时需要站在强大对手的旁边，来暗示旁观者自己的身份，死命拍肿自己充胖子是必须的行为，何况罗老师跟瘦本身就不沾边，浑然天成。

在用户体验上，罗老师开场就鄙夷了部分厂商，你我一眼就都知道是谁：

而在硬件设计部分，在夸耀T1摄像头听筒与耳机孔电源键的设计时，罗老师又狠狠的把市面上所有的主流手机都批了一通。

树敌，重要的是两点，一是找到竞争对手的不足和纰漏，二是在狠狠打击时，得带着充分的底气，唯我独尊。

很不巧，这两点罗老师天赋秉异，经验丰富。他这前半生基本就是和别人一路斗过来的。

真诚

真诚是一把刀，割谁谁受不了。

想象一个手机厂商，要是和消费者站在了统一战线上，把一些不为大众所知的业内真相与用户分享时，用户会是什么心态？这简直是普度众生做慈善。

这是一个手机行业的未解之谜，至少对消费者来说如此，抓住这个痛点，罗老师很真诚的将这个问题和观众做了一次深入的沟通。

原因也比较简单，不管是什么级别的镜头，都需要一段时间的调试，800万出的早，调试时间长，表现好，1300万出的晚一点，自然调试的时间就少一点，2100万，乃至4000万都一样道理。

可是消费者不知道这回事！

简简单单的一席话，罗老师就瞬间“抹平”了产品像素之间的数字差异，击溃了高像素的神话。然后，顺理成章的告诉人们，T1的1278万像素摄像头其实并不差，要不是消费者不明真相，老罗我甚至准备逆时代的潮流用800万的！

这不是诡计，也不是混淆概念，而是光明磊落，堂堂正正的阳谋。

数字

在发布会上罗老师抛出的第一个议题是：

mission impossible。

三星现在在京东上共有190款机型出售，总共也只有38款在4000元以上，HTC46款机型，5款在4000元以上，哦对了还有诺基亚，74款机型，无一款超过4000元。就算是苹果，50款机型中也有超过半数在4000元以下。

这是一个恐怖的，甚至连进口品牌都不敢轻易涉足的价格带。

一款怎么样的手机，可以卖到4000元？

拿罗老师自己的图表说话：要卖出这个价格，这款手机必须在设计和工艺、硬件配置、操作系统和软件三方面均表现出色，给用户带来极好的用户体验的前提之下。

所以在接下来的两个半小时里，罗老师就试图用可以说是本土历史上最好一场科技产品发布会来回答这个疑问，尽管介绍完成之后也没法百分百打动百分百的人，但最少可以让有些人产生这样的念头，这东西的确还不错，但4000元可能还是稍微贵了点。

在发布会的结尾，罗老师再次抛出了这个问题：

而他的回答是：

简单的进二退一之计，降低心理预期和带来意外惊喜的经典伎俩，但经过精心设置之后，效果出奇的好。

我们已经说过，罗老师是一位研究消费者心理的大师。在很早之前他宣布锤子手机的定价在3000元以上时，很多人这么反馈：

于是他一怒之下，又宣布售价可能超过4000元，这次人们的反应是这样的：

在消费者行为学中，关于数字这件事实在有太多有趣的事可说了。

而定价，也从来不是单纯一个数字这么简单。

一个胖子的柔软心灵

一场优秀的发布会。精心细致的准备，再凭借发布者优秀的个人能力将其作用最大化。

可是仅凭一些技巧，也只不过是一场看似华丽的表演。这次T1给所有人的最大震撼，是罗老师不仅在产品的物质层面下足了心思，更在精神层面感染了很多人。

市场竞争是分成两个层面的，即物质和精神，品牌营销的物质层面必须是和消费者需求紧密联系的具体功能属性，它们必须被识别并被仔细且清楚的表达。而品牌营销的精神层面是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，需要来源于产品但又高于产品。物质及技术的竞争，对应满足消费者物质层面的需求。精神及心理层面的竞争，对应满足消费者精神层面的需求。

通过这158分钟证明了T1的产品力，只能算完成了一小半的工作。

可是然后呢？

要回答这个问题，可以从小米和锤子的差异说起。

很多人都觉得小米和锤子有相似的地方，即他们都是依靠牢固的粉丝力量而撑起的一种经营模式，可是细细看来两家公司的核心价值实际上有天壤之别。

小米的粉丝经济，其内核其实是MIUI这个操作系统，以及由此操作系统延伸出的后续一系列实体产品。“为发烧而生”，在小米的初期其凭借这个口号笼络了一群手机爱好者，他们共同为MIUI出力，共同去打造这个一开始还很粗糙的系统，然后一步步看着这个系统的日益完善，成熟，再看着小米1的出现，小米2的出现，到小米3、路由器、小米电视、小米平板…他们参与了一家公司从无到有，从默默无名到传奇伟大的过程，这种众筹式的见证感和荣耀感，是小米粉丝模式牢固的基石。而随着小米的一步步强大，这种荣耀感和使命感也随之一步步坚不可破。

所以米粉所守护的，真的是小米这个品牌。

雷布斯对他们很重要，但没那么重要，如果有一天雷军隐居二线，换成黎万强或者其他随便什么人出台，对米粉来说没什么区别。类似苹果，乔布斯离去之后库克把苹果打理的依旧很好。

而锤子手机不同，某种意义上，罗永浩可能有一堆社会身份，老师、校长、演讲者、老板，但对于锤子手机来说，就等同于罗永浩。而锤子手机的粉丝，粉的并不是锤子手机，或者锤子品牌，他们追随的是这个实体的人。

罗永浩是个什么样的人？他自己曾经在以往几年中，放出一些媒体对他的评论，我认为这些评论基本是靠谱，基本是准确的。

“他是一个执着的、有足够自信和执行力的刺头。”

“但他对自己更不客气，自我批判时毫不留情。”

“这个人有着高度统一、坚定的价值观和判断标准。”

对于一个行走江湖的公众人物来说，声誉是最为要紧的一回事。声誉代表着你在这个社会上的资源，和可透支的额度。而对于一个老罗这样的刺头，要想维护声誉就显得格外困难些，但即使是那些不喜欢他的高调的人，也不得不承认这是一个在个人品行、私德和行为操守上无可指责的完人。

就算是那些死硬的罗黑，认为他是一个高明的伪君子的人，也不得不承认就算是装，他一系列的言行举止都没多少人能装的出来。

在此次的发布会开场时，老罗迟到了一会儿，一进场他先做了这样的开场白：

“实际上我刚才很早就到了，然后在后台都已经准备好了，但是工作人员说里面还有很多人没有就座，有些乱，让我等一下再出来。

这也导致我们额外的产生了一些经济费用…你知道开场前的十五首歌，使我们精心挑选的并且在网上征求大家意见然后买的，结果因为播完了以后你们没有及时就座，我们被迫又播了两首歌，而这两首歌也是要付钱的，但是工作人员没有掌握好，我们买的版权只能播一次（笑），所以我们在开场前意见出现了两起恶性的侵犯著作权的事件。

所以我已经安排工作人员马上去和中国音著协联系，赶紧补交那两个版权费用去了。（掌声）”

你不得不承认在某些方面你无法击败他。而这样一个高调的、嚣张的胖子，同时又拥有着不低的智商和极强的行动力时，就融合成了极强的个人魅力和气场。

老罗做网站，牛博网风火了好一阵，最后轰轰烈烈的消失；老罗做英语，转眼就拉起了一所质量极高的培训学校；老罗看西门子有问题，砸了，几个月间拉低西门子6%的市场份额，损失据说高达上亿；老罗要写书，出版了；老罗要拍电影，拍了…

“那些已经被生活击碎了雄心，甘心埋没在‘垃圾堆’终此一生的平凡青年，对这个替自己的人更有着复杂的感情。”
“他的人生是一部典型的小镇青年励志片。他浑身泛着叛逆气息，以斗士的姿态嘲弄与迎战不公正的社会秩序，并且成功。”

老罗就是我们心中想成为的那个自己。

这是一个草根英雄，在一个充满险恶的丛林凭借自己的双手打破规则的传奇故事。

而当这个堂吉诃德式的战士，一帆风顺的挑落了一众敌手后，碰到了手机这个风车巨人之时，就像是动作片最后的火爆悬疑桥段，跳票、不被看好、强手如云，所有好像都看见了一出悲剧正上演。支持他的人唏嘘一声，不喜欢他的人看着横行街里霸道火爆的人最后被现实击败，纷纷嘲笑他不自量力。

而这个时候，老罗拿出了一部上乘的作品。更耐人寻味的是，在这次他的战斗中，表现出的是一个完全不同的罗永浩。

他甚至在演讲里连续三次提到这句话。

“考虑到我们是小厂商…”

回想十年前那个“彪悍的人生不需要解释”的老罗，你会感叹时间改变了太多。然后会不会对这个已经40多的中年男人表示出一点敬意和（虽然这个词不那么合适但我想不出更好的）怜惜？

没人知道他最后会像独力对抗巨人歌利亚的牧童大卫，还是诸神黄昏之中那注定被芬里尔狼吞噬的奥丁，但此刻，他至少交出了一份看似不可能完成的答卷，这已经让人兴奋不已了。

其次，T1不像其他手机，其最核心的诉求的要么是硬件出色，要么的屏幕亮丽，要么是跑分天王，要么是性价比超高，要么是音质无人能比，这些归结起来都是一些“实”的元素，而老罗注入这部手机最重要的元素，叫做情怀。

情怀是什么？按照老罗的解释，是一种人文的感受，是一种“工匠之心”。

尽管老罗在发布会上一次未提这两个字，但在每一个细节里，都处处流露着此种情绪。

T1很强调的是细节，从老罗引以为豪的闹钟和便签APP，到重新绘制热门应用的图标，从适配左撇子操作习惯做的调整到“我爱这个世界”的100万门票捐款，无一不体现了他所要表达的细致、体贴与人性关怀。

还有介绍设计时的那段文案：

implicity,
is hidden complexity.
简约
源自隐藏的精密

The essence of flat,
is super curved.
平坦的本质
是极致的曲面

Uncomfortable,
is the new comfortable.
不适感
导致了全新的舒适

Right is right.
Left is also right.
让你的左右
不被产品左右

No detail,
can be too detailed.
所有的细节
都决定成败

那只气质十足的包装盒——“工匠的骄傲和喜悦”。

一切的一切，只想告诉你一个事实。这支锤子看似冰冷，但却很有爱。乃至于这样的感性的情绪，顺利了淹没了那些其手机上可能存在的硬伤。

这种情怀和工匠之心最后的落脚点。是认真二字。

这句不是广告语的广告语，可以打120分。

低调平淡，但是又带着执拗和不服，完美的给老罗这两年的旅程画上了一个阶段性的句号。

总结起来，大概是这么一回事，一个很多人心中的热血励志偶像，在自己中年时自己给自己出了一份难题，在被世间嘲笑和讽刺之时，在前路险阻出乎他意料之时，他选择了奋力一搏，这是他的新的机会，或者只是他的垂死挣扎，但我们希望他成功，因为这成功不仅是给这个憔悴但充满勇气的胖子的最好回报，更是给更多人的一份信心，这个童话般的商业故事能激励我们，虽然现实残酷又不公平，但真的还有堂堂正正成功的可能。

只要老罗这尊图腾还没倒下，那么这些跟随者们也多少会松了口气。

而这些跟手机都没什么关系，真正会购买T1的人，其实自始至终他们消费的是老罗，只要老罗这尊图腾还没倒下，那么这些跟随者们也多少会松了口气，好像面临这场战争的是自己。

老罗是他们的幻想，是一个快意恩仇潇洒来去的不死偶像，是一份对一个四十岁男人奇怪难以言会却又合情合理的情感寄托。

而当这个骄傲的胖子疲惫着拿出了一件，满怀着真诚、认真、细致和温暖的作品之时，当很多人的贯穿多年的情感寄托附身于一件充分带着老罗印记的手机之上时，其爆发力是强大的。他们不会拒绝，不管是出于对老罗的欣赏，还是出于一个给自己的答案。更何况，老罗在最后又给了所有人一个充足的说服自己的理由，压上了最后一根稻草。