假如有人告诉你，“如今这个年头不要指望广告语来卖货，小米手机的广告语你就搞不清记不住…云云…”那他基本上是把广告语的地位摆斜了。

 

广告语言作为品牌要素中不可或缺的一部分，无论是网络风生水起的新营销中，还是依赖实体渠道的传统营销中，传递的都是品牌的概念和主张。说或是不说，多说还是少说，说人话还是说鬼话，这都归列于广告语言的设计创作范畴。好比一个人说起话来是喁喁细语，欲言又止，还是滔滔不绝，横冲直撞，这都将默默表露出他的性情脾气。

 

“你有权保持沉默，但是你所说的一切将作为呈堂证供。”

 

就是这样，产品、渠道等高级或是新鲜的玩法是营销基本功，等同于法律上的既成事实，但你的言辞或将直观影响消费者审判的结果。我们所说的“广告语“就是那个当品牌与消费者擦肩而过那一刻，最有机会撞开心门的干练的表达。

 

比如说小米。据说小米内部的员工一直认为他们推的最成功的是“发烧友“（小米，为发烧而生）。可实际的市场调查问卷的结果显示，“就是快”（小米手机就是快）的传播远超“发烧友”。但是。但是“就是快”还不是传播最好的，最好的是 “性价比”。小米对这个词的推广力度并不强，但是传播上的优势充分体现了小米“屌丝机”的特征。换而言之，“性价比”才真正击中了小米用户群（ 1000-2000 价位）的痛点。

 

广告语言的创作，行业的长老大牛们都曾经系统总结过一二三，从物质功能层面出发还是精神领域的沟通，配合营销阶段性需求均有规律可循。当然，一句好的广告语，有时也的确可遇而不可求，类似钻石恒久远这种可是传世的经典中经典。也许我们穷尽一生之力，也无法逼出一句有其一半牛逼的话，就是这么残酷。

 

但文案不能就此就通通跳河，活还是要干，而即使做不到一句永流传，相信还是有些技巧可寻的，如何塑造出一张聪明而又讨巧的嘴巴，这并不简单，但至少做的到。

 

比如首先引人入胜。试图出其不意，抢眼球。

 

 

 

要明确的一点是，抢眼球的高明手法绝不是凭空制造雷人效果。如上图这个技巧所符合的是最广为人知的幽默理论：Incongruity（不协调）。文字招牌“夜巴黎”与实际画面的不协调。

 

什么是不协调？问问郭德纲和于谦就知道，包袱就是不协调的一种最好的体现，先抑后扬或是先扬后抑，制造一个常理，然后打破常理，制造这种不对称的冲突，往往有着极好的效果。

 

l “家里有钱，开一13开门的凯迪拉克。一听声音就知道是好机器，德国进口的，“突突突突”。哦，三蹦子。“

l 他的剑是冷的,他的刀也是冷的,他的心是冷的,他的血是冷的...这孙子冻上了!

l 今天说的这故事啊，离现在不远，家里有老人的可以回去问问－－在春秋战国时期啊……”

 

这种预期之外的错位，就能制造落差，加深记忆。当然，如果前面铺垫的越多，最后包袱抖的越是能让人笑出哮喘。

 

 

 

感谢@马伯庸。

 

在广告语创作中，这样的例子层出不穷。

 

l 瑞士旅游公司：还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。

l 加油站广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。

l 某一法语学习班的招生广告：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。

l 一家美容院挂一块广告牌： 

l 请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

…

 

最后一条，也是最让人动容的，无疑是一家商店的广告，它出现的地点是在一块墓碑上：

 

「这里长眠的是亥米西q麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业──蔬菜商店，商店在第１１号高速公路，每日营业到晚８点。」

 

想必他的丈夫当含笑于九泉之下吧！！！

 

你觉得只有搞笑？文案给你一大嘴巴，反差是为体，如何用则是各看本事，错位是个框架，底下想装什么都行，比如身份的倒置，瞬间就变得庄重的无法正视

 

 

新加坡教会的文案。为了帮助教会吸引更多的信徒，广告被张贴在地铁、公交车等公共场所，最简单的设计让精彩的文案效果更出彩，博人注目。

 

　　I hate rules , That's why I only made ten of them . ---God---

我讨厌戒条，所以我只定了十条而已！ ---神

How can you possibly be a selfmade man ? I specifically recall creating you . ---God--

你怎会是自我创造的人呢？  我记得特别清楚是怎么创造你的呀！---神

Of course I have a sense of humor . I gave you the platypus , didn't I? ---God---

　　我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽了吗？  ---神--- 

What do I have to do to get your attention ??? Take out an ad in the paper ?  ---God-

我要怎样才能让你注意到我？？？在报纸上做广告吗？ ---神---

Nietzche is dead .  ---God---

尼采已死。 ---神---

    这是来自上帝的逆袭。

 

《经济学人》杂志也曾经有类似的平面：

 

 

 

你没看错，这不是经济学人的竞争对手来砸场子，也不是牛逼吹的无边无际落不了地。当你在疑惑为何这杂志社自暴自弃时，瞥了眼右下角的小字：

 

Management trainee Aged 42 （管理实习生，42岁）

 

不读经济学人？你干一辈子实习生吧！这是最恶毒的诅咒，也是最棒的宣传。

 

故事还没有结束，当这张平面出街后，立刻有品牌做出了回应：

 

 

 

提醒下，请注意下右下角logo。

 

不用多久，我就会升职加薪、当上总经理、出任CEO、迎娶高富帅、走上人生巅峰，想想还有点小激动呢！