人在内心里大概都是希望表现自我并且被人欣赏，尤其现代人，自我表现与自我实现的意识更强。曾有一段时间，霹雳舞流行，经常地就有一群人在街头大舞霹雳；最近一段时期，滑板开始在都市流行，每天下午，上海外滩就有一些青年毫不在乎地跌摔滚爬；而巴黎、意大利这些艺术之都，更多的流浪艺人在街头即兴创作，甚至不仅仅是为钱。从这个意义上讲，生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过自我显示来向他人表现自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这样一种新的生活观念与方式也就带来了消费的新观念、新方式。我们称之为场景消费。 说得再具体一点，场景消费就是指现代的消费者在进行“物品”消费的传统消费之外，还在消费一种“场景”。这种场景是消费者在自己的头脑中预先构想出来的，然后为实现这一场景而把其中需要用到的物质商品聚集在自己周围的空间里。对于场景消费来说，理所当然的是，物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景，构思世界。 对于一个企业或是经销商，最重要的就是要知道人们对商品需求些什么?人们愿意为什么东西花钱，愿意消费什么东西? 事实已经很明显，对现代消费者来说，物，是存在于自己的兴趣与感觉中的生活场面的一个构成要素，是创造具有某种意义的场景所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及物所能提供的生活方式外，消费者主要的是为物作为信息所具有的价值花钱。 举一个最简单的例子：比如手表。过去对人们来说，其最重要的功能是走时准确，这样的表才是优秀的商品。以后，表又成了体现人们生活方式的标志，因而，高级名牌表、潜水手表很受欢迎。但是现在，顾客对表是根据生活场景来选择的。如果消费者要去参加现代艺术活动，那就要佩带个性强烈艺术风格浓郁的装饰表；如果要参加一个上层名流聚会，那就要佩带正统高档端庄典雅的名牌表，如此等等。因此，必须是能够构成上述那种场景气氛的手表才能吸引消费者。商店、广告也是这样，能够使某种新颖、愉快、舒适的生活场景化的商店、广告，对消费者才是有吸引力的。 这就说到场景销售了。其实场景销售也不能完全算是崭新的事物，如果稍稍留心一下商店里的一些商品和陈列方式，我们已经看到一些场景销售的影子。 比如组合型文具、调色板式的化妆品、故意磨破的牛仔裤、从鞋帽到衣服腰带背包饰物表情姿势全面搭配的模特儿等，都是含有场景销售在内的。而新近出现的表现自然风光与音响的环境碟片与磁带，更是不折不扣的销售场景的典型商品。这些商品虽然是“物”，但它们陈列在商店里，或被买来放在家中，或被人们使用时，其意义就超出了单纯的“物”，而成为对某一“场景”起到某种作用的存在。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用，还增添了办公的趣味性；调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现；故意磨破的牛仔裤营造了原始自然古朴粗糙的生活氛围；环境碟片与磁带满足了人们回归自然的梦想。虽然这些都是刻意的人为的，但消费者并不在乎，他们更在乎闭上眼就能沉浸在梦想构筑的场景世界中。太多的信息，已经使得现代人分不太清真实的经历与假想的经历。 至于从鞋帽到衣服腰带背包饰物表情姿势全面搭配的模特儿，则体现了卖场空间“场景销售”的魅力。在这样的场景中，消费者买了衣服，自然会发现配上模特穿戴的鞋帽效果更好。而再配上模特的腰带背包饰物就好上加好了。这样，由买衣服，勾起买鞋帽、腰带、背包、饰物等系列物品的欲望，大大超出了消费者原先的购买计划。这只是一个非常简单的场景销售，如果我们能充分了解场景消费的特点，还将做得更好。 我曾经给一家新开业的大商场策划“场景销售”，将整个商场布置成不同风格的生活空间，有欧洲风格的、亚洲风格的、美洲风格的；有现代风格的、古典风格的、未来想象世界风格的；有生活空间的、工作空间的、休息娱乐空间的种种场景。顾客一进入商场，犹如进入一个五彩缤纷的生活，可以在其中寻找发现自己想象中的世界。假如买家俱，商场已经设计布置好了各种风格品味特色的家居场景(可以是模型，更先进一点利用电脑模拟)，顾客尽可以根据自己所需所想任意选择；假如买音响，商场有专门的视听室可供调试、选配、实习之用；假如买空调，商场也早模拟好了与其他家俱及房间等相关物在款式、体积、色彩方面的搭配；即使是买一条领带这样的小物品，照样有无数种与不同衬衫、不同外套的搭配效果，以供顾客挑选。在这样的商场里，没有孤零零的商品存在；每一种商品都配有各种场景，都与周围的事物有着千丝万缕的联系与关照。这样的场景设置帮助了顾客寻求完整的内心世界，也激发了顾客对相关商品的兴趣与欲望。满足了顾客，又推销了商品，一举两得，何乐而不为?