痛瘀消散贴全国品牌战略之我见

    近日得到信息，痛瘀消散贴将在09年5月1日左右验收GMP生产车间，同时械字号转为准字号。公司董事会已经确定实施痛瘀消散贴的全国性品牌战略，计划在北京市场投放XXX万元的广告费用，拓展北京市场，这个消息使我喜一半惊一半，喜的是刘总的广告意识和对于品牌建设的认知，惊的是这种投入方式恐怕要遭遇寒冰，使企业收到前所未有的打击！

    与神达药业合作多年，神达药业的发展亲眼目睹，对于刘总的魄力和执着极为钦佩，凭着对健康事业的一份追求，凭借着痛瘀消散贴的神奇疗效，带领着神达药业的虎将们南征北战，将痛瘀消散贴销售到大江南北。伴随着企业规模的壮大，各地代理商经销商网络逐渐形成，品牌战略也就逐渐的提到议事日程上来了，此次董事会的决议足以看出刘总对于广告的重视和树立全国名牌产品的决心。然而职业的习惯却告诉我这次决议也存在着巨大的风险，一旦首次广告投放失败将严重的影响企业以后的经营，甚至会产生广告恐惧症。

从企业产品因素来看，痛瘀消散贴是根据传统医学理论，结合现代科学技术研制成的一种新型产品。是采用具有生化效应的远红外粉，在人体皮肤及皮下组织形成热反应、引起血管扩张、增强血液循环和局部组织的通透性，活化组织细胞、提高代谢机能、改善微循环，又组以中草药促进药物挥发和人体局部的吸收，起到消肿止痛之功效的散贴产品，也就是说他是一种药品。药店、医院等医疗保健机构成为了他固有的流通渠道，对于代理商的依赖也是不可缺少的；多年以来低价供货，代理商独立操作市场的方式，是企业在一定的程度上得到了快速的发展，同时也制约了企业自身品牌建立的步伐，广告投放多选择在招商类报纸、杂志或者医药专业媒体上，大众媒体投放经验很缺乏。大家都知道，准确的传播和定位以及独特的产品诉求，都是区域品牌大获成功的主要原因，一个成功的区域品牌上升为一个成功的全国品牌是一个复杂而细致的系统工程；第一要把包含在区域性品牌中可以上升为全国性品牌的优秀要素经过提纯、加工、放大、补充，使之具备全国性品牌所具备的基本条件；第二要把竞争产品、品牌进行详细的信息收集与数据分析，找出差异性；第三对目标客户群体做市场调研，找到准确的诉求点，从而形成产品品牌独有的元素，形成完整统一的形象，将产品品牌信息准确的传达给目标消费者！企业也就具有了可以承载全国品牌的基础定位！

    企业在进行全国品牌战略首先选择了北京作为主要战场，主要是考虑城市人口比重，也就是目标消费者集中，同时又是首都，广告投放在北京，既可以作为促销手段同时也是向全国市场发出一个很好的信号，显示企业的决心同时增强各市场的信心，北京消费受广告影响比例偏高的因素也是其中之一，品牌产品是一类城市居民的首选。不可忽略的是北京也是各品牌角逐的主流市场，广告力度普遍偏高，短期内很难形成主流，企业将会面临巨大的资金压力；广告立体式轰炸带来的后续服务压力也是巨大的，生产供货、渠道的流畅等问题，跟据我公司近期调研显示，目前仅北京通州区、昌平区等周边区县有产品销售，可见流通渠道还不完善，消费者想购买产品也很难找到，投放广告容易出现假货或终端拦截现象，广告费也就成了泥牛入海！

    企业的品牌战略实施面临诸多考验，企业经营犹如逆水行舟，不进则退！怎样的方式方法才是最为适合的呢？正如佛家所说的一句禅语“万事顺其自然”，顺势而行就是要借助自己以往的资源和经验，借助所有的力量重点突进。一个依靠区域代理自治而发展起来的企业，全国的市场分散，管理混乱，代理商炒做产品具有惰性和随机性，突破难度大；企业首先应该着眼全国市场，建立完善的VI系统，向全国的代理商、经销商传递分发，直至终端客户，这样借助分散的网络，把企业基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达，直接进入人脑，留下对企业统一的视觉影象。寻找出这几年忠实消费者的共性，针对市场找出产品的主要诉求点（仅限于单一产品企业），形成企业的特色，使产品品牌与企业形象相呼应，就像提起盘龙云海就知道排毒养颜胶囊一样。在广告创意中充分考虑这些因素，将产品品牌与企业融为一体。

     在媒体投放上也应该完美体现顺势而行的策略，与公司营销策略相呼应，要体现广告的杀伤力，就要始终以产品营销为广告目的，目前国内普遍采用的方式有两种比较适合目前的神达药业。第一种是高处着眼，小处入手，立足全国市场，延习以往的的招商策略，但在媒体选择上转向全国性大众媒体，比如央视、卫视频道，广告除产品功效等主诉求点外强调全国范围内招商；针对上星电视媒体费用较高的特点，可以采用阶段跳跃式投放方式，央视以2、7、10等频道为主，借助CCTV在全国人民心目中的品牌影响力，形成全国品牌印象，对形成网络区域市场起到促销作用，调动经销商、代理商的积极性，扩大销售份额，对于未形成销售网络的区域传递招商信息，央视广告品牌产品，招商力度大，广告效果可想而之，可以迅速将产品铺开，公司内部人员配合销售，将VI系统全国统一，属于小投入借势树品牌的首选; 其他卫视频道根据市场、产品特色选择投放，考虑因素除性价比外重点参考优势区域收视率。第二种方法是农村包围城市做法，也称作钉子营销法，在已有的区域市场中选择一处，最好是二级城市，人口集中、媒体集中，设为销售主战场，公司销售人员可以向终端销售渠道透露部分媒体广告计划，以促进迅速完成铺货工作，将广告费在计划时间内，全部投入到促销区域内，形成轰动效应，短时间内就可以形成销售热潮，引起其他区域代理商效仿的复制效应！借势推进全国品牌策略。这两种方式是近几年较为成功的做法，也比较适合神达目前的营销状态，其中第二种风险比较大，常有失败者叫苦，究其原因主要是各部门配合不力或产品诉求不准，营销人员在促销期间的供货和售后服务环环相扣，有一点失误就会全盘皆输，且有内蒙军团以前的短线产品炒作影响，消费者多受打击，建议企业慎用！个人建议如神达药业相仿的企业，可采取第一种方法，稳扎稳打树立品牌！

针对产品招商策略的延习，为确保成功必须注意是要提前定好产品、策略、模式，并储备好人才和后勤保障。把痛瘀消散贴的营销美学、VI系统及产品机理、核心卖点，都能够有一个卓越的凸现，软文、广告片、专题片都应是经过自己区域市场验证有足够冲击力、下货力的；把一线销售人员的反馈建议作为重要的创意基础，辅以全国品牌的元素，定好市场销售方向，战略部署明确，“不打无准备之仗”，广告投放版面设计、频次，市场信息跟进策略，地面促销优惠间隔都必须有阶段性通盘设计；借助一切力量，为企业全国品牌战略服务，建立良好的沟通渠道，把经销商作为企业终端市场的小雷达，根据反馈及时调整，做好一切应急准备！全国品牌战略的跨越就是水到渠成！

以此文献给有知遇之恩的刘总和兄弟之情的张宝财大哥，祝神达药业早日成为国际品牌

贺友诚：13717784948（hyc102@vip.sina.com）

　　 附：“痛瘀消散贴”从1993年作为河北省科委的“ 星火计划课题”正式立项研究；1994年被列为河北省重点科研及新产品开发项目；1995年12月获河北省科技先进奖；1996年8月国家专利局批准专利号为ZL96222978.4，同年11月28日商标局批准使用“华博”商标；1998年9月获得第七届中国专利新技术、新产品博览会金奖；1999年1月获卫生部中国医促会信誉调研委员会“验证推荐产品”称号。“痛瘀消散贴”由沧州神达医疗保健品厂申报并生产；于1998年更名为“沧州市神达药械有限公司”；1999年12月河北省药品监督局颁发“痛瘀消散贴注册证”注册号为：冀药管械（准）字96第226014号；2000年12月河北省药品监督管理局换发编号为011冀药管械生产许2000021号生产企业许可证，2002年3月被河北省质量检验协会评为产品质量信得过企业，根据企业发展需要，本公司于2004搬迁至天津市津南区，由天津市津南区注册仍生产“痛瘀消散贴”；2007年3月“华博牌痛瘀消散贴”被中国保护消费者协会推介为“全国保护消费者权益信誉品牌”