井喷时代——家电网购一块巨大的市场蛋糕

据统计，2010年中国网络购物交易规模达到了4926亿元，同比增长了98.4%，而在所有商品品类中，家电网购增幅最快，达到了110%。

据全球知名的咨询公司波士顿（BCG）发布报告称，2011年中国网络购物整体市场规模超过7000亿元，市场交易额已名列全球第二位，并将继续迎来“爆炸式增长”。据估算，2013年中国网络交易规模有望突破1万亿元，中国4.2亿的网民中有35%的网民选择网上购买商品，到2015年中国将“成为世界上最大的电子商务市场”，届时我国网络消费者数量将由目前的1.45亿人激增至3.29亿人。如此庞大的数字对于家电企业来说绝对是一块“大蛋糕”。

随着互联网的普及，国内网购业正在进入一个“井喷的时代”。网购市场将成为各大电子商务公司的必争之地，但是网购目前的问题，也因为节日促销、网购配送的集中考验而暴露了出来。家用电子电器投诉的问题集中在商品质量、合同违约、拖延送货以及拒绝退换修等售后服务问题上。

据《2010年度电子商务投诉统计报告》显示，我国电子商务存在三大“顽疾”，从企业方面看，主要涉及电子商务商品质量、企业服务及企业信用等方面。其中，淘宝网、京东因为销售规模大、服务不及时成网购投诉“问题大户”。从消费者的角度看，目前中国网络购物存大“四大问题”：

一是消费者处于消费保护“盲区”，购物网站缺乏明确的消费保护引导和消费保护制度。消费者普遍对购物网站的信息表述理解不清，在网购中的购物依据无法保存，购物发票、电子交易凭证仍旧无法有效获得。

　　二是购物网站产品宣传不实，鱼目混杂，后期服务跟不上。普通消费者无法识别销售平台的手续是否合法、资质是否完善。

　　三是第三方支撑体系尚不完善，消费者在购物过程中不能自由选择物流体系和支付系统，支付款项流转不清、未签收的货品被告知已签收等投诉一直居高不下。

四是数字产品投诉成为新热点，如基于移动网络的话费充值、套餐服务、软件产品下载等方面管理尚有缺陷，虚拟财产缺乏保护措施。

 

纵深解析——中国家电服务竞争与演变

经过30年的发展，中国已成为家电制造大国，与此同时，家电售后服务也经历了从无到有、从混乱到完善、从为销售服务到成为市场竞争核心并日益产业化的发展历程。从“把价格做得更低一点”的价格大战到“把网点铺得更多一点”的渠道大战，如今，中国家电行业竞争进入了“把服务做得好一点”的服务大战。

简单地说，中国家电竞争演变分为三部曲。“规模为王，价格制胜”——“渠道为王，终端制胜”——“服务为王，体验制胜”。

中国家电业竞争之初，由于市场处于短缺经济，产品供应不求，消费者的要并不高，拥有即满足，特别是低价产品对消费者具有巨大的吸引力，家电企业的竞争手段就是低价策略，支撑低价策略的就是规划制造，通过大规模制造降低生产成本，产生良性循环。这时的竞争特征就是“规模为王，价格制胜”。由于中国企业具有劳动力成本低廉的优势，在进行产能建设时，较少顾忌，几乎所有的家电企业均具有强大的生产能力。同时，几乎所有的国内企业都存在产能过剩的问题。

上个世纪九十年代后期，由于市场发生了根本变化，从短缺经济转为过剩经济，卖方市场变为买方市场，营销变成家电竞争的关键词，供过于求的产品必须通过快流的流通渠道分销出去，渠道成为市场的“稀缺资源”，得渠道者得天下，渠道的的主推产品才能成为消费者消费的主流，家电企业投入大量的资金跑马圈地，抢滩占位，苏宁、国美借助资本的力量迅速崛起，一时成为家电业学习的样板。这时的竞争特征就是“渠道为王，终端制胜”。跨国家电企业和国内企业相比有未能弥补的短板：由于渠道支持力不足导致的销售力不足，制造成本不具有强大竞争力。因此，跨国家电企业的销售，基本上依靠品牌形象拉动市场。而中国家电企业几乎每一家都拥有一张庞大的销售网，这个网络在极大地提高产品销售力的同时，不可否认地让企业背上了一个沉重的成本包袱。

进入21世纪，由于连年的价格大战、渠道大战，家电业的利润薄如刀片，向流通要利润是中国家电业需要攻克的最后一个堡垒，也是目前我国家电业最大的利润增长点。据统计，目前整个家电业的现状是原材料的制造成本只占总成本的53％，而营销成本则占据了46％的比例。因此，许多家电企业都在将渠道扁平化。渠道的扁平化不等于自建直接面对销售终端的物流体系，关键在于能否让产品在崭新的物流平台上运行。

电子商务的快速发展让家电销售带来了新途径和新契机。虽然，家电的网购销售额现在只占总销售额的3%——5%左右，但由于中国家电市场购买力巨大，因此越来越多的企业和行业人士看好网购市场。

　　电子商务的最大好处是，最大限度的压缩了中间环节，极大的缩减了家电销售的中间环节，降低了销售成本。网购家电也打破了传统连锁店的垄断，在为消费者带来更价廉的商品的同时，也把更多的主动权归还了家电制造企业。

　　电子商务的兴起，使深受传统大连锁压制的品牌家电企业以及一些新兴的小厂商看到了希望，他们纷纷“涉网”，试图摆脱大连锁的钳制，走一条有别于传统渠道模式的道路。然而，电子商务的迅猛发展，其所产生的副作用也比较明显，可能会有质量问题的隐患，特别是服务水平难以跟上，而服务质量是家电行业可持续发展的重要根基。

体系大战——中国家电服务竞争的系统工程

中国家电的服务已经到了一个“水深火热”十分尴尬的境地：“水深”主要表机在：服务在家电竞争中是需要大投入的事务，而不是业务。大多家电企业仍然将服务定位在“问题产品”补漏，没有进行创造性的设计，所以行业发展缓慢，致使中国目前的家电服务从大面来看还停留在一个低层次的水平。加之连年的价格大战，产品的利润逐渐走低，企业在服务方面的投入更是进一步减少，价格战让中国家电企业的服务水平大打折扣。更为奇怪的是出现一种奇怪的行为，那就是宁可将费用投在广告上也不把费用投在服务上，这种饮鸩止渴的行为变得十分危险，其深远的负面影响不仅伤及服务，更重要的影响到了企业的生存。

   “火热”主要表现在：家电企业在服务领域的竞争不仅局限于售后，而是在售前、售中和售后全部销售和使用环节都有体现。近年来，家电企业纷纷全面推动战略转型，突破传统制造商的形象，努力向服务商、品牌营销商转型，而售后服务自然而然成为企业升级的重要跳板，售后服务逐渐成为企业参与市场竞争、彰显企业特色与个性化色彩的一大武器。在售后服务领域，围绕免费包修期、零配件更换、特色服务模式等内容，家电企业展开了新一轮的较量和角逐。

 为了保护消费者的权益，规范家电售后服务市场，1986年原国家经贸委等8个部门联合发布了俗称“老三包”的《部分国产家用电器的“三包”规定》，对电视机、洗衣机、电冰箱、电风扇和收录机等5种产品的销售和售后维修做出了规定，首次从法规上对家电售后服务进行规范。规定彩色电视机、黑白电视机、电冰箱、电风扇的包修期，整机不低于1年，主要部件不低于3年；收录机的包修期，整机不低于半年，主要部件不低于1年。在包修期内由指定的维修服务部门实行免费修理（包括材费和工时费）。在包修期内，如确属产品质量问题而出现的主要性能故障，在半年内修理3次后仍无法达到合格标准的，可根据用户要求，免费调换同型号的产品，如无货更换，应按原销售价退货等等。

尤其是1994年《消费者权益保护法》颁布实施，售后服务深入人心，“老三包”更显落后。为了更加有效地保护消费者的合法权益，满足消费者对家电售后服务的需求，促进家电市场的快速、良性发展，国家相关部门在1995年又颁布了被称为“新三包”的《部分商品修理更换退货责任规定》。“新三包”不仅扩大了涵盖的家电种类，而且对售后服务的要求也做了提高，如将原有半年修理3次不能正常使用方可退换货的规定提高为在“三包”期内，同一故障连续两次修理不能正常使用即可退换货。另外还对退换货的时间做出了明确规定：产品自售出之日起7日内，发生性能故障，消费者可以选择退货、换货或修理。产品自售出之日起15日内，发生性能故障，消费者可选择换货或者修理。

随着家电企业从产品、价格、促销等手段的竞争向品牌竞争的转型时期，售后服务将承担起更多的职能，成为企业塑造品牌、实施市场差异化竞争，构建品牌增值内涵的重要职能。服务营销成为家电市场企业开拓市场、吸引消费者的重要法宝。

四大担忧——家电企业进军电商的“软肋”与“瓶颈”

如今，家电传统渠道销售业绩下滑严重，很多品牌企业将希望寄托在电子商务这种新型渠道上。在业内看来，家电行业最不能节省的成本当属服务成本，最容易节省的当属建店成本，这也是电子商务区别实体渠道的特点之一。

   一位知名家电企业电商负责人说到：网络商城的建立无非基于三大目的：第一是拓展新的销售渠道，从而增加销售额；第二是减少运营成本投入；第三是减少消费者选择其他品牌的余地。而能激起消费者到网络商城购物的因素，也无非这么几个：第一是价格优惠；第二是对网络商城的产品质量足够认可；第三是可以满足售后服务。

 服务是第二次销售的起点，是企业品牌的“第二张脸”。家电行业暴利时代终结，已进入“品牌服务”竞争阶段。消费者对产品选择的自主性越来越强，更多看重品牌、质量口碑、以及售后服务。3C电器的电子商务发展迅猛，而售后服务是众多电子商务平台一直在头疼的问题，特别是安装服务跟不上是其最大的软肋。

目前国内网购市场尚处于发展的初级阶段，传统电商平台仍然在依靠价格战赢得生存空间，物流和服务缺失的现象普遍存在，严重制约了市场的发展。家电企业进入电子商务存在“四大担忧”：

担忧一：物流、售后与安装很困惑。万和电子商务部部长何华斌表示，目前电子商务最大的瓶颈在于物流和售后，“现在的物流并不‘给力’，而且淘宝店是由总部统一管理，比较难给予消费者最为直接的售后服务。担忧二：看不见摸不着让人如何放心购买。担忧三：购买容易退换难。消费者小田：我平时在网上买的都是小件产品，不满意可以退货，就算需要自付运费也能用快递送回去。但对于大家电就算卖家承诺退换货，我又怎么把它运回去呢？就算能运，运费也不便宜，一旦卖家要求我承担运费，十有八九我会选择放弃。担忧四：如何让电子商务与渠道并存。

家电企业大部分都是采用层层代理的机制，在这些机制的影响下，价格早已发生偏差，无法统一。

美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮指出，网上销售空调必须物流、安装、售后配合好才可立足长远，要与品牌商的售后服务体系无缝对接，充分利用品牌商的服务资源，为消费者提供安装调试售后服务；同时，关键要处理好电子商务与传统经销商的关系。

业内人士称，厂家在四、五级市场的空调售价较高，如果四、五级市场的消费者在网上看到更便宜的价格，厂家的价格体系就有可能崩溃。因此，长远看电子商务必须提供消费者环节的增值服务，才能与传统渠道在差异化中实现共同成长。

整合创新——五百城构建安装型家电服务新体系

   根据调查发现，家电类产品在网上销售存在诸多问题，其中遭投诉最多的问题是大家电的问题，大家电中最多的问题安装型家电问题。多年来安装问题一直被人们所忽视。据有关部门统计，当前有超过一半的空调故障就是由于安装不当造成的。对此，一些家电企业也纷纷诉苦，自己的产品明明是合格的，甚至是中国名牌产品，由于安装上出了问题而导致消费者人身损害，结果赔偿责任还是落到了自己头上。

按照安装与服务来分类，五百城将家电产品分为即安装型家电与非安装型家电二大类。安装型家电——即指家电产品除了整机之外，还要求专业的安装及配件服务，如空调、彩电、吸油烟机、灶具、热水器、集成吊顶等。非安装型家电——即指安装型之外的家电品类，不需要安装服务，消费者买回去开箱通电即可以使用，如微波炉、电饭褒、电磁炉等形体小，易搬运，无安装的产品。

   安装型家电的痛点就在于家电企业的物流配送、安装服务体系与新兴的电商服务模式“不接轨”。无论是京东的采销模式，还是淘宝的平台模式与传统家电的物流存在着信息不对称，进销存不对接，售后服务不对位等等问题。

后来居上，整合创新的五百城，区别于其他家电网购平台的最大之处，不是电商涉足3C电器，而是拥有几十家家电经验的家电人直接搞电子商务，并推出全新的五百城模式。

五百城基于对中国市场的区域性、分层性、差异性理解，对消费者消费行为的深刻洞察，制定出“一城一网，本地交易、本城配送、本城服务”业务模式，彻底解决了传统电商网购的五大难题：一是假冒伪劣产品多，品质无保障；二是窜货乱价，市场秩序混乱；三是异地配送，物流损耗高，配送不及时；四网购产品，线下售后服务不支持，维修无门；五是退换货周期长，退款老大难。

安装型家电（烟、灶、消、热、空调、平板彩电、集成吊顶）是家电难啃的“硬骨头”，一是安全性要求高，二是专业性要求高，三是服务门槛高，这既是洋品牌在中国败走“麦城”的症结，也非传统家电出身的电商无法跨越的壁垒。管理学大师德鲁克认为，竞争就是要找出对手“优势中的弱点”，而安装型家电就是当下3C电商的“阿克琉斯之踵”，这也是五百城“本地化操作”的优势所在，以此为突破口可以打破电商的困局，盘活中国家电的存量资源，产生更大的竞争优势，并通过服务进一步化“优势”为“胜势”。

平价购——五百城以城市为中心，为每个城市中的品类、品牌专业供应商提供销售平台，从品牌商的出厂价开始，为了保护代理商的生存空间，原则上比其他渠道商的采购价要低，同时由于是本地代理商服务本地消费者，物流配送半径短，服务成本低，无形之中降低了从工厂——消费者的渠道成本。按五百城的比价原则，在本地五百城的零售价一定要比同类的3C电商，如京东、苏宁、国美低才能上线销售，这样通过品牌商让利，本地代理商让利，当地消费者就可以轻松获得比京东、苏宁、国美低的平价商品。

同城送——五百城采用一城一网，当地化配送，解决了异地配送的多次物流配送时间长、搬运损耗大的难题，保障了供应商的利益，对消费者来说，就可以享受到“同城送货，同城次日达，城区免运费”的高标准服务。就近购买，从消费心理学看，消费者觉得更方便、更可靠、更有安全感。同城购买，同城配送可以形成一个个良好的口碑效应，通过熟人的推荐与体验，迅速产生“蜂鸣效应”，大大提升网站的知名度。

帮你装——安装型家电，只能说是一个“半成品”，素有“三分产品，七分安装”。目前，电商行业的安装型家电都不能做到同城采购，同步安装，因为是其采销模式决定的，首先要从厂家或代理商的仓库采购，运入电商的大库；其次再从电商大库分检进入小库，再次送到消费者家中，一个安装型家电至少经过二、三次的搬运配送，产品的物耗破损率至少在20-30%。而电商选择的安装队伍大都是“山寨队伍”，没有经过专业训练，服务水平参差不齐，安装型家电已成为消费投诉的“重灾区”。五百城的“同城服务，同步安装”优势明显：一是不需多次搬运，一次购买同步安装，破损率低；二是选择的安装队伍，都是当地专业化服务商，扎根本地市场，服务专业化，安装经验丰富，本地人服务本地消费者，重品质重口碑，没有短期行为，品牌美誉度高。

次日达——五百城在城区范围内，符合购买送货或退换货条件的，五百城3C电器网承诺运费全免；在城区范围内，五百城承诺当日订单次日配送，已通过的退换货申请，次日上门退换处理。

为你修——五百城定位不仅卖产品，同时卖服务，通过一城一网，整合当地最优秀的维修安装队伍。目前，3C电商大都是新进入传统行业的“外来户”，无法深刻理解安装型家电的本质是服务“本地化”，对当地的消费行为偏好认知模糊，无法做到精耕细作。而五百城同城服务，供应商大都拥有自己专业的安装维修队伍。五百城承诺，在60分钟内响应客户售后需求，为客户购买的产品提供终身维修协助服务。

另辟蹊径——五百城独树一帜做强“安装型家电”大蛋糕

“一片树林里分出两条路，而我选择了人迹更少的一条，从此决定了我一生的道路。”这是美国著名诗人弗罗斯特《未选择的路》的经典名句。

在浮躁的电商丛林里也同样有二条路，一条是跑马圈地做大规模，烧钱不止抢流量；还有一条是精耕细作做市场，全心全意抓服务。作为立志变革3C电器行业的创新电商五百城选择了“人迹更少”的那条路。

2012年，五百城将重点推动“安装型家电”的销售，抓住售后安装服务这一块家电业最薄弱的环节，为消费者提供最优质的服务，着力打造“平价购、同城送、帮你装、次日达、为你修”的五位一体化解决方案，让消费者在五百城购买到的不仅仅是称心如意的家电，更是一种终身服务的温馨感觉。

中国家电企业协会秘书长徐东生表示，当前家电营销模式正在以生产为中心被以产品为中心替代，以产品为中心被以服务为中心替代。因此，服务营销应该有真情实感，而不是企业一厢情愿的矫情或作秀。特别是对于电子商务企业而言，服务营销更要始终以顾客利益为中心，让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足。在企业和顾客之间建立双赢关系，只有付出了真情，才能收获顾客的感情和忠诚。”