日志
《品类构建》六大模式之一：扩散品类构建模式
热度 2 |||
特劳特在《营销竞争的22条法则》中提到，如果你不是行业的领导者，那就建立一个你能在其中为领导者的新的产品类别。
品类构建，就是重新制定游戏规则，在新规则下，制定者因为获利而独占先机，获得发展。全新的品类构建时代已经到来，谁能在这个时代获得胜利呢？
案例：“非油炸”方便面：制定规则，后来居上。
如果按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位实在难以想象。唯有对市场区隔开来，建立一个新的品类，在新的品类内，自己有可能做到第一。五谷道场构建的品类，和原有方便面形成了区隔。一个后来者，在进入竞争异常激烈的品类市场时，并没有按照品类的规则进行。
——而是重新制定了新的规则;“传统的方便面”和“非油炸”的方便面。
消费者愿意选择“传统的、油炸的方便面”还是“非油炸的”方便面？
——这就是新规则！
怎样扩散品类构建
“扩散品类构建”是指已上市的产品、企业为了再次获得产品销量增长，经分析后将产品从现有品类或固有认知品类内移出，放入包含现有品类的更大品类中，从而获得销量的巨大增长。
扩散品类构建分两种
已上市的产品，企业为了再次提升销量，将产品从原有品类内移出，放入到包含现有品类的更大的品类中，获得销量的巨大增长。
江中牌健胃消食片是畅销多年的老产品，获得了消费者的认可。但随着市场变化，新产品层出不穷，一些游离不定的消费者开始转向其他新品。而此时，企业要求产品销量再上一个新台阶。江中健胃消食片面临的结局是：产品理论上已经进入衰退期，该如何解决？重新制定新的诉求并传播？这似乎是大多数企业的招数。当然，这样可以让消费者再次记起江中健胃消食片，产品不断更新形象，可以延长产品的生命周期。
这个决定似乎不错，但事实上收效甚微！江中牌健胃消食片什么用途？无非是一种界定于药物和保健品范围之间的可以促进消化的产品嘛。这是消费者对健胃消食片的认知。既然是类似于药物或保健品，除了胃部消化不良可以购买服用外，还能有什么作用？
事实的确如此，江中牌健胃消食片大多被胃部不适的消费者购买，并且是在不适后购买，这里需要注意一个关键词：不适后购买。
“不适后购买”的意愿有多大？胃部消化不良本不是大问题，如果身边没有健胃消食片，消费者也不愿意专门跑去买上一盒。既然存在这种消费心理，健胃消食片的量到达一定程度后，自然就无法获得提升了。所以，制定新的传播计划作用是微乎其微的，相对于大量的广告费用，高投入低产出怎么办？
扩大用途，似乎可行。
于是，我们看到江中牌健胃片从“药物型保健品”品类中移出，放入“家庭常备保健品”品类内。这里有什么变化？“家庭常备”四个字很关键。“家庭常备”扩大了产品的用途，原来只是胃部不适才可能购买的药物型保健品，现在变为了事前购买的“家庭常备保健品”。
这一变化太伟大了，在消费者看来，江中牌健胃消食片是家庭常备的保健食品，就算是胃部无不适，也该买上几盒放在家里备用。
何时企业的保健品进入了消费者“家庭常备”的保健意识范围，销售的增长将获得质的飞跃。
扩散品类构建的另一种情况
企业推出的新品（还未上市），从固有认知品类中移出，放入到包含固有认知品类的更大的品类中，获得销量的巨大增长。
这种构建常常是一些品类较小的产品，为了扩大销量改变品类认知而获得增长。如馍片产品，本身不局限于“馍片”品类，而是将自己放在“休闲食品”更大的品类内大展身手。
“好吃点”是一种饼干食品，如果在饼干品类内发展，销量难以有大的突破。于是好吃点进入“休闲食品”品类，通过传播改变了消费者认知——好吃点是一个休闲食品而非单纯饼干。
扩散品类构建，常常因为改变消费者的固有产品认知，使产品获得销量的巨大增长。
如何运用扩散品类构建
扩散品类构建的典型代表案例有21金维他、江中牌健胃消食片等，他们的成功一方面在于移动了产品的品类属性，另一方面在于成功配合属性的传播计划。
仅仅简单改变产品品类的做法是难以奏效的，如果只是将江中牌健胃消食片从“药物型保健品”品类中移出放入“家庭常备保健品”品类内，只是企业一相情愿的认识。这种认知最关键的是——要赋予消费者这样的认知，改变品类才有效。脱离了消费者的品类属性认知，任何品类的改变都是无效的。如果消费者不认为江中牌健胃消食片是“家庭常备保健品”，就不会一次数盒地购买。“家庭常备”意味着随时可见随时可吃，江中健胃消食片的销量自然会增加……
改变品类认知意味着改变消费者认知，扩散品类构建最常用这种模式，这种模式比较适合大众型消费品，适合大中型企业。因为改变认知是比建立认知更难的事情，没有合理的传播计划支持是难以达到的，同时要求新进入的品类内有足够大的空间保障产品的利润。如从“维生素”品类到“保健品”品类，“保健品”是比维生素品类大十倍不止的巨大市场，而且逐年上升。
对于一些其他行业，比如食品等，有些中小企业也可以运用扩散品类构建，使产品的销量再次获得巨大增长……
扩散品类构建模式的优点：使产品的销量再次提升，使已经接近衰退期的产品再次步入成长期，新的传播计划既是改变消费者的品类认知，又是唤起消费者原有记忆的苏醒。
扩散品类构建的缺点：需要一定的传播资金支持，需要科学的传播计划，比较适合大中型企业，但中小企业也可运用此种模式。
适应产品：畅销多年的老产品，获得了消费者的认可，拥有忠实的消费群，产品在理论上开始进入衰退期。
要求环境：有忠实的消费群体，有一定的传播计划。
扩散品类构建的运用，需要重点掌握以下几点：
1.认知改变工程。
认知改变是扩散品类构建得以成功的关键，一切努力最终都是为了完成消费者对产品认知的转变。这里认知的转变，要求企业不但要具备一定的财力支持，同时更需要在诉求上讲究一定的策略，在产品概念上提炼出犀利的概念，节省传播费用。
2.扩散品类的构建，是从小品类进入大品类，在选择进入的大品类上需要慎重。否则，可能投入了大量的传播费用，不但没有回报还延误了市场机会，销量依然无法上升。
例如馍片产品，某品牌决定改变产品认知，使该产品不再仅仅是“馍片”，更是一种休闲食品。“休闲食品”是比馍片大数倍的品类，有着广阔的市场空间！按理说这个决策应该不错，但实际上该产品命运至今未知……
原因在于，馍片产品严重同质化，企业致力于改变自己产品的认知，有作用吗？绝对有！但这个作用是对整个馍片市场而言的，消费者接受馍片是一个休闲食品后整个馍片市场份额确实扩大了，但消费者为什么要选择该馍片呢？
该产品忽略了两个方面：一是产品本身并无竞争力，不管是口味、产品品相，都不具备品类领导的先天因素。通过在超市观察：虽然消费者都“知道”这个产品，但购买的时候往往都选择了其他。二是馍片本身就是价格低廉的产品，所以价格因素对消费者影响很大，除非产品本身具备一定的竞争力（口味、品相、包装）。
3.扩散品类构建也有中小企业运用的成功案例，并非是大中型企业的专利，小投入也有小产出，不过在行业和产品选择上，不是任何行业和产品都可以构建的。相对而言，食品行业比较容易，保健品行业较难。
咖啡是什么？到底是提神的饮品？还是一种生活的享受？
如果咖啡在中国只是当做提神的饮品，就不会有现在的成绩，提神的产品很多，为什么非要选择咖啡？而且咖啡中的咖啡因对人体并无益处。
咖啡是一种生活品质的象征，是一种生活的享受，喝咖啡是比较高雅的生活方式等信息的传播，改变了消费者不接受咖啡的现状，明知咖啡因无益却依然我行我素。
提神饮品是较小的品类，相对“高品质生活饮品”，后者更能给消费者一个喝咖啡的理由。咖啡从“提神”饮品认知中解脱出来，进入到“高品质生活饮品”认知中，份额立即扩大！
文章编号：1071211
编辑：窦林毅dly_1200@sina.com
品类构建，就是重新制定游戏规则，在新规则下，制定者因为获利而独占先机，获得发展。全新的品类构建时代已经到来，谁能在这个时代获得胜利呢？
案例：“非油炸”方便面：制定规则，后来居上。
如果按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位实在难以想象。唯有对市场区隔开来，建立一个新的品类，在新的品类内，自己有可能做到第一。五谷道场构建的品类，和原有方便面形成了区隔。一个后来者，在进入竞争异常激烈的品类市场时，并没有按照品类的规则进行。
——而是重新制定了新的规则;“传统的方便面”和“非油炸”的方便面。
消费者愿意选择“传统的、油炸的方便面”还是“非油炸的”方便面？
——这就是新规则！
怎样扩散品类构建
“扩散品类构建”是指已上市的产品、企业为了再次获得产品销量增长，经分析后将产品从现有品类或固有认知品类内移出，放入包含现有品类的更大品类中，从而获得销量的巨大增长。
扩散品类构建分两种
已上市的产品，企业为了再次提升销量，将产品从原有品类内移出，放入到包含现有品类的更大的品类中，获得销量的巨大增长。
江中牌健胃消食片是畅销多年的老产品，获得了消费者的认可。但随着市场变化，新产品层出不穷，一些游离不定的消费者开始转向其他新品。而此时，企业要求产品销量再上一个新台阶。江中健胃消食片面临的结局是：产品理论上已经进入衰退期，该如何解决？重新制定新的诉求并传播？这似乎是大多数企业的招数。当然，这样可以让消费者再次记起江中健胃消食片，产品不断更新形象，可以延长产品的生命周期。
这个决定似乎不错，但事实上收效甚微！江中牌健胃消食片什么用途？无非是一种界定于药物和保健品范围之间的可以促进消化的产品嘛。这是消费者对健胃消食片的认知。既然是类似于药物或保健品，除了胃部消化不良可以购买服用外，还能有什么作用？
事实的确如此，江中牌健胃消食片大多被胃部不适的消费者购买，并且是在不适后购买，这里需要注意一个关键词：不适后购买。
“不适后购买”的意愿有多大？胃部消化不良本不是大问题，如果身边没有健胃消食片，消费者也不愿意专门跑去买上一盒。既然存在这种消费心理，健胃消食片的量到达一定程度后，自然就无法获得提升了。所以，制定新的传播计划作用是微乎其微的，相对于大量的广告费用，高投入低产出怎么办？
扩大用途，似乎可行。
于是，我们看到江中牌健胃片从“药物型保健品”品类中移出，放入“家庭常备保健品”品类内。这里有什么变化？“家庭常备”四个字很关键。“家庭常备”扩大了产品的用途，原来只是胃部不适才可能购买的药物型保健品，现在变为了事前购买的“家庭常备保健品”。
这一变化太伟大了，在消费者看来，江中牌健胃消食片是家庭常备的保健食品，就算是胃部无不适，也该买上几盒放在家里备用。
何时企业的保健品进入了消费者“家庭常备”的保健意识范围，销售的增长将获得质的飞跃。
扩散品类构建的另一种情况
企业推出的新品（还未上市），从固有认知品类中移出，放入到包含固有认知品类的更大的品类中，获得销量的巨大增长。
这种构建常常是一些品类较小的产品，为了扩大销量改变品类认知而获得增长。如馍片产品，本身不局限于“馍片”品类，而是将自己放在“休闲食品”更大的品类内大展身手。
“好吃点”是一种饼干食品，如果在饼干品类内发展，销量难以有大的突破。于是好吃点进入“休闲食品”品类，通过传播改变了消费者认知——好吃点是一个休闲食品而非单纯饼干。
扩散品类构建，常常因为改变消费者的固有产品认知，使产品获得销量的巨大增长。
如何运用扩散品类构建
扩散品类构建的典型代表案例有21金维他、江中牌健胃消食片等，他们的成功一方面在于移动了产品的品类属性，另一方面在于成功配合属性的传播计划。
仅仅简单改变产品品类的做法是难以奏效的，如果只是将江中牌健胃消食片从“药物型保健品”品类中移出放入“家庭常备保健品”品类内，只是企业一相情愿的认识。这种认知最关键的是——要赋予消费者这样的认知，改变品类才有效。脱离了消费者的品类属性认知，任何品类的改变都是无效的。如果消费者不认为江中牌健胃消食片是“家庭常备保健品”，就不会一次数盒地购买。“家庭常备”意味着随时可见随时可吃，江中健胃消食片的销量自然会增加……
改变品类认知意味着改变消费者认知，扩散品类构建最常用这种模式，这种模式比较适合大众型消费品，适合大中型企业。因为改变认知是比建立认知更难的事情，没有合理的传播计划支持是难以达到的，同时要求新进入的品类内有足够大的空间保障产品的利润。如从“维生素”品类到“保健品”品类，“保健品”是比维生素品类大十倍不止的巨大市场，而且逐年上升。
对于一些其他行业，比如食品等，有些中小企业也可以运用扩散品类构建，使产品的销量再次获得巨大增长……
扩散品类构建模式的优点：使产品的销量再次提升，使已经接近衰退期的产品再次步入成长期，新的传播计划既是改变消费者的品类认知，又是唤起消费者原有记忆的苏醒。
扩散品类构建的缺点：需要一定的传播资金支持，需要科学的传播计划，比较适合大中型企业，但中小企业也可运用此种模式。
适应产品：畅销多年的老产品，获得了消费者的认可，拥有忠实的消费群，产品在理论上开始进入衰退期。
要求环境：有忠实的消费群体，有一定的传播计划。
扩散品类构建的运用，需要重点掌握以下几点：
1.认知改变工程。
认知改变是扩散品类构建得以成功的关键，一切努力最终都是为了完成消费者对产品认知的转变。这里认知的转变，要求企业不但要具备一定的财力支持，同时更需要在诉求上讲究一定的策略，在产品概念上提炼出犀利的概念，节省传播费用。
2.扩散品类的构建，是从小品类进入大品类，在选择进入的大品类上需要慎重。否则，可能投入了大量的传播费用，不但没有回报还延误了市场机会，销量依然无法上升。
例如馍片产品，某品牌决定改变产品认知，使该产品不再仅仅是“馍片”，更是一种休闲食品。“休闲食品”是比馍片大数倍的品类，有着广阔的市场空间！按理说这个决策应该不错，但实际上该产品命运至今未知……
原因在于，馍片产品严重同质化，企业致力于改变自己产品的认知，有作用吗？绝对有！但这个作用是对整个馍片市场而言的，消费者接受馍片是一个休闲食品后整个馍片市场份额确实扩大了，但消费者为什么要选择该馍片呢？
该产品忽略了两个方面：一是产品本身并无竞争力，不管是口味、产品品相，都不具备品类领导的先天因素。通过在超市观察：虽然消费者都“知道”这个产品，但购买的时候往往都选择了其他。二是馍片本身就是价格低廉的产品，所以价格因素对消费者影响很大，除非产品本身具备一定的竞争力（口味、品相、包装）。
3.扩散品类构建也有中小企业运用的成功案例，并非是大中型企业的专利，小投入也有小产出，不过在行业和产品选择上，不是任何行业和产品都可以构建的。相对而言，食品行业比较容易，保健品行业较难。
咖啡是什么？到底是提神的饮品？还是一种生活的享受？
如果咖啡在中国只是当做提神的饮品，就不会有现在的成绩，提神的产品很多，为什么非要选择咖啡？而且咖啡中的咖啡因对人体并无益处。
咖啡是一种生活品质的象征，是一种生活的享受，喝咖啡是比较高雅的生活方式等信息的传播，改变了消费者不接受咖啡的现状，明知咖啡因无益却依然我行我素。
提神饮品是较小的品类，相对“高品质生活饮品”，后者更能给消费者一个喝咖啡的理由。咖啡从“提神”饮品认知中解脱出来，进入到“高品质生活饮品”认知中，份额立即扩大！
文章编号：1071211
编辑：窦林毅dly_1200@sina.com
评论 (0 个评论)
