快邦片的竞争对手突然祭出市场竞争撒手锏—价格战，并且使用的是最为猛烈的连环打压——先是 “买三盒赠一盒”，紧跟其后的是“空盒换药”。
为稳定西安市场，魏成刚(化名)经理被百年药业总经理任命为西安市场主管。百年药业是一家以药品、保健品为主导的集团公司，其旗下的快邦片是由美国百斯康生命研究中心提供技术、陕西百年药业公司生产的男性保健产品。
临危受命的魏经理的思路一时陷入了进退两难的境地：姑且不说销售价格仅为10元的快邦片降价空间无几，即便真的可以再降的话，那么作为一个男性保健品，又能降到哪里？
魏经理决定从顾客入手，他针对一些重量级顾客进行了一次购买过程的全景模拟测试，以获取高关心度、专业性购买中的关键节点。
测试结果显示——作为一种高关心度的专业消费品类，购买的最大障碍首先来自信任，在这个层面，价格并不是第一敏感因素，单纯的降价行为甚至会引发疑虑，这一点在首次购买的顾客中表现得更为突出。
同时，单透镜观察显示，在消费者非完全理性的购买过程中，其购买过程的参考坐标往往来自三个方面：口碑、价格、购买现场。
口碑方面，作为新品牌，快邦片暂时没有优势；价格方面，对手正等快邦片进入价格战的泥潭呢(当然，其也是在自毁长城)。既然如此，魏经理决定从第一购买现场的3P入手，反击对手的价格打压——
　　
1P：人员(People)
　　　　　　　　　　　　　　　　　
对手卖场的销售人员主要为年轻女性，而在男性壮阳产品销售过程中，男士还不太好意思和女营业员沟通，更不用提解决顾客带到终端的疑问了，造成消费者和终端沟通不畅。
魏经理决定从快邦片原有的12个专柜下手，迅速进行调整，组建临时小组，祭出三刀：第一刀是营业代表的调整，为12家专柜的销售代表定期、定点配备临床、会议营销经验丰富的老大夫。为配合该调整，临时小组联系各个医院的大夫，建立了一手联系资料，哪位大夫今天休息，就即刻联系其赶往专柜，男性大夫和男性顾客的见面，解决了终端沟通不畅的问题。
由于大夫多数是临时上岗，虽然对男性疾病了解得多，但对快邦片毕竟了解得少，为此，魏经理扬起第二刀：对顾客的咨询问题进行细致整理，并制作成快邦片《解惑50问》精致小册子，里面每个问题的设置和回答都经过精心推敲。
小册子交给老大夫和现场相关销售人员，使顾客接触到的每一个快邦片相关人员，都能以统一的说辞使顾客得到尽可能满意的解答，全力打造 “全民皆兵”的反价格战团队。由于老大夫都有基础，许多问题一看即融会贯通，现场咨询大夫的出现，成为快邦片一支销售生力军。
快邦片通过多种媒体投放“快邦——紧急通告”广告，通过广告告知目标受众：在遍布东南西北中的五区专柜里，快邦片专门设立老大夫咨询台，对顾客问题进行专业解答。同时在各个专柜所在的医药店门口，有临时手写的精美海报告知，这是魏经理强力砍出的第三刀。
点评：人是销售过程、品牌价值转移中的关键环节，无论多么出色的品牌，如果传递品牌价值的人不能与品牌形成良性互动，一样会大打折扣。
利用人员的外在仪表和专业装束，是传递隐性增值的第一步。此外，潜在顾客在接触人员后，人员独特的礼仪、丰富的专业知识和统一的说辞也有利于隐性价值的顺利转换。
比如，一些国外的高星级度假酒店，其服务人员无论是门童还是前台，无论是在仪表装束上还是在专业知识、说辞上都让客人产生“溢价”之感，尤其是其形形色色、独特别致的礼仪方式，更能有效地让顾客产生信任感和认同感。
所以说，一个品牌的终端，哪怕仅仅是几个形象性终端，如果可以不动声色、不亢不卑地建立人员的信任和价值感，那么建立品牌信任，促进销售提升，对抗对手价格厮杀自然不在话下。
人员在隐性增值中运用的要点主要分为两个部分：可见部分，如仪表装束，可以通过统一规划来完成；无形部分，如为潜在顾客提供专业的购买知识，该部分可以通过培训来达成。

2P：流程(Process)
　　
为了在终端实施反拦截，魏经理对流程进行了规划调整——
专柜另外设立一名男工作人员，站立在男性保健品柜台一侧，随时发现目标对象并引领其至专柜。魏经理给男性代表的任务是两个要——要尽量让更多的顾客前往专柜咨询，要让顾客在专柜咨询的时间尽可能长。这两个要，造就了快邦片专柜咨询的热销场面，引起了更多的顾客关注。
大夫的专业性咨询服务，比起对手年轻的女性营业代表及其他品牌临时培训的男性营业代表，胜出许多，大大改观了以往只有临时培训的销售代表销售专业产品的情况，切实解决了专业性购买需要专业咨询服务的需求。许多带着问题前来的顾客，多数经过大夫解答后完成了购买。
点评：隐性增值的第二个工具，是流程的展现。
所谓现场流程，魏经理在第一现场操作中将之定义为潜在顾客可见的、可以体现品牌品质、提升目标顾客认同和信任的所有可感知的销售动作切换。
流程的展现，从销售方面讲，有利于加强潜在客户的认同，从而促进顾客购买，缩短销售进程；从运营角度来讲，有利于梳理销售过程，推进和积累第一销售现场的程序化运作，提升销售效率。
流程展示在隐性增值中运用的要点主要有两个：1.尽可能缩短购买过程，也就是最大化地让顾客获得购买的便利，减低其购买的体力、精力、财力成本，比如有效的导引、便利的交易方式等做法；2.对流程切换点的质量管理。现场流程管理最容易发生疏忽的往往发生在人与人之间的切换之时，比如从咨询医生到销售代表中间的切换。
　　
3P：展示(Physical)
　　　　　　　　　　　　　　　　　
配合人员调整和过程规划，魏经理在物料上也做了相应的调整。
一是在大多数终端门口，粘贴了醒目的告知牌——“快邦片已进驻本店！”一时间，走在大街上的潜在目标顾客，在每一个药店终端，都会看见同样的信息。由于这一告知举措是在短时间内完成的，因此立即引起了许多人的好奇，以至于有消费者说：这个快邦片这么厉害……
二是在重点药店门口树立紧急喷绘制作的KT板模型——一个真人大小、充满阳刚之气的男人，双臂有力举起，右肩扛着快邦片的大型药盒模型，因为时间限制，魏经理只在12家专柜和部分重点终端门口放置，以达到重点店的辐射效应。
三是在男性保健品柜台上，放置免费赠送的笔架(用KT板赶制，印有快邦片信息)，以便营业员填写顾客购买的产品规格和单价，方便顾客到收银台付账。
这三点形成了快邦片终端的有形展示系统，和咨询专柜一起，营造了热销的氛围。事实证明，这种氛围对犹豫不决的消费者起到一定的带动作用。
经过调整后的咨询专柜，迅速发挥了其关键作用，在各个区的销售中，很快带动了周边店的销售增长。更有意思的是，百年药业赵总巡查重点区域终端时，在南区长安路上的某个专柜终端，为了找销售代表询问销量情况，竟然被排队咨询的顾客错认为是来插队的，要求其到后面排队。
点评：经典服务市场营销理论中这样定义有形展示：所谓有形展示，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务(在终端隐性增值的实施过程中即为产品)特色及优点的有形组成部分。
在隐性增值体系中，魏经理将这个展示扩充为：一切可以传达产品特色及优点的所有可以感知的有形和无形的现场事物。这就意味在隐性增值中，除了海报、专柜等有形的宣传、销售物料外，现场购买氛围的营造等也属于展示的范畴。
展示在隐性增值体系中运用的要点主要有三个方面：第一，时间点的控制，适当的时间出现适当的展示，才能有效传达产品的特性，比如医药保健品行业惯用暗托形式营造现场的购买氛围，但是这种氛围呈现的时间点不同，对销售和品牌的拉动也是大不相同的。
第二，对空间的布局，主要是对有形物料的管理。比如上述案例中，在男性保健品柜台处放置笔架，就有效把握了潜在顾客在购买流程中出现的空间点。
第三，对感情点的控制，主要是把握顾客消费心理的节点，适时推出产品。购买心态各异，现场人员往往通过经验判断来把握，但是在一些特定的情景下，顾客的心态并非无迹可循，比如，有配偶在场的情况下，大多数男性都希望尽快缩短咨询和购买过程。除此之外，还有一些对顾客感情点把握的技术，可以通过对一线熟练销售人员的经验进行知识管理、购买流程机械观察等方法来解决。
　　                                
制胜
　　
一个月后，对手内部传出消息，B品牌的网络已经开始出现反弹异动。
因为快邦片在终端的隐性增值反击策略，对方的大部分终端一反降价初期的热销形势，开始出现停滞，部分形象终端遭受快邦片定期的针对性克制，因为销售停滞，开始陆续撤柜。
与此同时，快邦片方面，因为隐性增值策略的良好运用，不仅树立了专业信誉的品牌形象，更催生了在目标群体中良好的口碑传播。当然，与之俱来的是快邦片在各个终端日益提升的指名购买率和各个终端的补货电话。
价格既能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任；价格可以提高人们的期望，也能降低这些期望。在专业性购买和高关心度购买行为中，价格这把双刃剑的两面性表现尤为突出。
快邦片巧妙地运用终端隐性增值体系，化解了对手降价所产生的威胁。常规情况下，降价可以带动销售的增长，而在专业性产品的营销推进中，降价和产品销售增长关系比较复杂，在顾客还没有充分认识到产品价值之前，降价不一定会带来销售的大幅度增长，即使有所增长，数量与持续时间也极为有限。
当然，产品价值体现之前和之后的降价行为，结果也必定不同，而终端隐性增值体系，在体现产品价值方面，起到了重要作用。
隐性增值体系的核心观点是通过隐蔽的方式，有效转移产品额外价值，最终实现顾客让渡价值(Customer Delivered Value )最大化。其基本策略是在一个单程的购买行为中，把握顾客从接触品牌到购买完成的所有可能与品牌发生关系的接触点，充分提升品牌体验－期望价值差(Customer Expected Value－Customer Perceived Value)。
所谓体验价值与期望价值之间的差距，即通过把握销售过程中的节点，尽可能使到场购买的顾客获得比原来预想更多的价值感和认同感，使溢价效应最大化。
总之，隐性增值的应用环节有很多，案例重点表现的是隐性增值在终端的应用。
点评：终端隐性增值体系是专业性产品营销的关键工具，可以有效化解对手的价格打压，作为产品价值流动过程中的最后一个转移点，终端虽然能发挥整个销售过程中临门一脚的重要作用，但若过分依赖，必然使品牌陷入短线运作的命运，难持久成长。
企业营销竞争的对抗涉及各个层面，不可能单纯依靠终端一个战局就可以达到目的，更多的时候，需要渠道、终端、公关、人员管理、促销等的整体配合和系统运作。目前，市场剧变仍在继续，面对如此环境，惟有宏观而系统、审慎且精细化的行销策略才能使品牌在激烈的市场对抗中逢凶化吉，过关斩将。■
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