香烟的营销主要是传播，渠道问题根本不用考虑，只要终端要货，很快就可以辐射开来。所以主要是传播问题，要依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲望！ 但是最关键的，还是要解决概念落地的问题……

陕西烟草市场——最后地肥沃处女地

1993年，宝烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺，推出好猫香烟一时成为陕西高档香烟的代表，人们形成的认知“送好礼，烟就要选择好猫”，曾经一度让好猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。
2003年，我们再回过头来看好猫十年的风雨历程，随着高档香烟大举进攻陕西，一支笔、555、恭贺新禧等烟基本上垄断10元左右的香烟市场；8元以下的市场被白沙占据了绝大部分；芙蓉王等渐渐独霸了陕西高档香烟的市场份额。加上好猫多年来在品牌形象上没有什么更新，消费者感觉好猫的形象老化，卖了十年的好猫香烟，销量开始逐年衰减，市场份额急剧下降。
但是19元这个价位的消费群体仍然比较大，根据调查资料的描绘，经常抽一个牌子的消费者，对自己习惯了的品牌，因其质量稳定，口感好而不轻易换，不愿意做些无谓的尝试，除非现在抽的牌子退步了。这部分消费者年龄一般偏大，对品牌的忠诚度较高。他们的人生变化大都比较坎坷，虽然也经历了风风雨雨，但最终还是取得了一定的成就。前些年，他们大都抽好猫香烟，这些年因为好猫本身的问题使他们放弃了好猫而选择了其它香烟，如何将这部分群体争取过来？这是一个市场空缺。
芙蓉王的风行主要是因为口碑影响，大多数消费者对他的文化都不清楚，加上时间长了假烟比较多，目前还没有形成绝对的竞争优势，陕西中高档香烟的竞争还有一定的进入空间，所以这种市场竞争状况，对于新生品牌是一个很好机会；
陕西是中国烟草割据日渐消退后，最让人眼红的一块肥沃处女地！
兵马俑烟销售公司的王总相信！烟草在本质上是雄性的。在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的东北区域，一个是黄土高坡的大西北。而在西北市场，西安控制着整个西北的形势。
就这样，全中国的实力香烟品牌都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开始……

梳理品牌，使出杀手锏

汉中卷烟一厂此前推出"兵马俑"香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。消费者已经对兵马俑香烟有了初步的认识，尤其是4元的包装比较受欢迎。10元的深蓝包装在终端几乎卖不动。
据小店店主反映，4元兵马俑包装和10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买4元的兵马俑香烟，对10元置之不理。
消费者说，买了10元的兵马俑，朋友还以为自己卖的是4元的，所以干脆买4元的，有的直接转向10元价位的其它品牌香烟。所以兵马俑香烟前期推出的两个系列中，4元主要走量，在终端比较受欢迎，在机场附近的烟草专卖店里，许多外地游客都买上一两条作为旅游纪念品。而10元价位的香烟地位则比较尴尬。
如果说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑形象的话，也就是说它的诞生只是充当一个战略性产品的角色！这个角色并不成功！对于兵马俑香烟，消费者实际上没有任何感觉，唯一能想到的就是跟秦兵马俑联系起来！
我们是否能够重新提升10元包装的兵马俑香烟……？销售大厅里大家慷慨陈词。
可以！通过核心概念提炼，实效传播！……但是10元价位的利润不足于支持建设一个品牌的费用，而且10元的价位也不适合提升兵马俑整体的形象……
有没有其它的方法？……
肯定有！主要目的是为了提升整个兵马俑香烟的形象！从而带动汉烟一厂的形象提升！这个任务就落在汉中卷烟厂新出的VIP装香烟上，销售公司根据陕西市场高档香烟竞争状况，针对好猫香烟，适时推出18元的上翻盖VIP装香烟，投放市场。目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，旨在依靠新的产品提升兵马俑香烟整体品牌形象的上升，创造新的利润增长点，并替代好猫香烟成为陕西烟草中高档的领导品牌……
笔者第一次看到VIP装香烟的面貌，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与不凡！16支包装，单盒零售价定为18元！
香烟的营销主要是传播，渠道问题根本不用考虑，只要终端要货，很快就可以辐射开来。所以主要是传播问题，要依靠核心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的欲望！
于是，“兵马俑”整体品牌策略整理出来了，以新出的18元的兵马俑VIP装香烟为主推产品，带动整个兵马俑品牌的提升，充当飞机头角色，赋予兵马俑震撼人心的气势和直击消费者内心世界的高附加价值，丰富“兵马俑”品牌联想和内涵；继而带动兵马俑其它价位香烟的销量增长！从而带动各个系列兵马俑香烟的销量增长，最终实现预定的销售目标。通过选择，王总选择了西北一家比较有名的策划公司对兵马俑香烟进行整合提升。

准确定位，以文化突围

很明显，兵马俑香烟的目标消费群定位，主要是中高端商务精英人士，和政府公务人员，一边通过特殊媒体让目标消费者接受到品牌文化信息，同时通过大众媒体营造风行，最后形成礼品自用，双管齐下的局面。
经双方不断的努力，9月底，兵马俑香烟VIP装推广正式在西安露面。终于，在部分餐饮终端和大型商超，第一次看见兵马俑香烟的主题海报和相关册子，具有震撼性的画面，加上一句令所有上进的男人都为之激动的话——奇迹，在我手中！兵马俑VIP装开始在终端走货。
客观地说，这个概念是非常有力度的，首先，奇迹的概念，与兵马俑香烟的关联性非常强，最关键的是，这个概念，刚好有力的击中目标消费者的心里，符合他们的欲望，想成功的欲望，渴望自己创造奇迹的欲望，而且这种欲望对他们来说非常强烈！
我们会发现，周围的朋友都希望自己能够发生巨大的变化，内心都非常渴望成功！
不管是事业有成的中年人，还是奋发有为的年轻人，每个人都希望自己可以改变些什么……
或者换句话说，希望生活中、甚至更大的范围中，都有一些变化是他们所为！
这是一种功成名就后的喜悦！
这是一种对成功的坚定信念！
没有了这种欲望，在巨大的压力下人们将难以支撑！
凡是具有上进心的男人，都渴望自己能够创造奇迹，而且每个人对奇迹的定义又各不相同。比如在2年时间内，从打工走向创业，就是奇迹！……商海精英成功的完成了自己资本的原始积累就是奇迹！也许……
奇迹本身就具有一股强烈的张力！而"兵马俑"就代表奇迹！
抽兵马俑16只装，让人理解就是可以创造奇迹或已经创造奇迹的人。这个概念够大胆，肯定有噱头。
可以肯定的说，如此好的概念，香烟肯定会获得的量的巨大提升……

市场推广，一波三折

兵马俑香烟推广的总体策略（可能基于传播费用限制），是以终端生动化布置让消费者关注兵马俑香烟，以高空少量传播影响和特殊终端（中高档餐饮、酒店、休闲场所、高尔夫场所等）的捆绑免费使用，让意见领袖率先抽起兵马俑；因为他们本身在不同领域都曾经创造过奇迹，这样在他们的圈子里能够很快形成一种趋势，这种流行具有向下的辐射作用，很快就可以形成强大的口碑效应。以深度互动的活动来进一步解决“奇迹”文化具像化，使“奇迹”概念在消费者心目中彻底落地、生根。
目标就是让本省的高端消费者转向抽兵马俑香烟，省外以陕西独一无二的旅游烟来吸引游客购买，并塑造成为各种与成功相关的会议用烟，来进一步诠释“奇迹”文化。
因为本身的经费限制，电视广告和报纸广告暂时不考虑。在如何完成与消费者深度互动的问题上，以“改革开放20年奇迹人物评选活动”活动为载体，争取将“奇迹”文化尽可能清楚的传达到消费者脑海！争取以“奇迹”这个文化依附，完成兵马俑VIP香烟在他们心智中的占位。
2003年10，终端铺货完毕后，整体推广计划开始进行，首先选择在特殊通路，通过免费品尝形式和名酒联合起来促销，企图带动特殊终端（中高档餐饮、酒店、休闲场所、高尔夫场所等）的意见领袖率先抽起兵马俑；
在比较有代表性的终端，以VIP装香烟的主平面海报作为传播媒体，企图让临时买烟的消费者看到这个广告后，临时改变消费行为，买我们的兵马俑香烟。
在少部分终端，看到了兵马俑香烟的海报，烟草行业；尤其是在西安，几乎很难看到某烟草品牌的海报！凝练的文案，整个主题海报充满了大气、浑厚、同时透露出强烈地渴望，给人一种震撼之美！在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目——兵马俑VIP装奇迹上市！
上班的李先生去像往常一样去买烟，在终端发现了兵马俑香烟的海报，店主顺势拿出上翻盖的新颖包装，适时推荐，李先生觉得不错就买了几盒，回去和同事们议论这个烟的包装不错，文化也比较切合他们心理。这样这个圈子里的人就逐渐接受了这种烟，兵马俑VIP装香烟开始在终端走货相对加快。
在整个零售终端的生动化布置上，选择的都是一些地段比较好的点，其它地方可能是基于经费考虑，没有布置。高空媒体几乎没有看到。后来听说两个烟厂合并的报道，这一事件将兵马俑香烟的推广时间推后了几个月，无形当中加大了完成销售任务的难度。
加上各方的努力，虽然有些迟后，但一切照常进行，王总派人到酒店、餐饮、KTV等场所暗访，以名酒和名烟联合促销，消费者喝酒就让他免费品尝VIP装，并随酒附送有产品相关的折页。几个点对新出的VIP装香烟都反映良好！但是活动到最后，香烟被抽了，却看不到产品折页的信息了。
12月底，颇于销售压力，公司开始将剩余的香烟往终端压货，并首次在华商报上做了一次报广，对终端加强布置，多选择了一些点放置易拉宝。而最终许多产品并没有被消费者消化掉，而是积压在了通路环节。对此，厂家态度一直比较平淡，一方面可能不知道原因，另一方面也许内部合并的事情，使他们根本就无暇顾及这些事情。
到元月底，在终端零售店里，许多原来还卖兵马俑VIP装的店主放弃了对他的热诚，一部分将该香烟放在不太显眼的位置，甚至有一部分完全放弃！终端零售店普遍积极性不高，导致下货量又开始在原地徘徊。

反思，兵马俑缘何奇迹夭折

我们回过头来看兵马俑香烟的整个推广背景和计划，不难发现，它的失败，有着偶然和必然的因素，不可预测的变化和自己本身的重视不够，使奇迹止于平静。
首先，通路压货，导致渠道轻微反弹。12月，为了完成总部分派的年度销量，迫于销售压力，销售公司开始往通路压货，这样表面上看来，厂家发过来的货看起来好像都已经卖完了，但实际上这些烟都积压在通路环节，包括终端小店，还没有形成大规模的购买风潮。同时，为了成功配合通路压货，销售公司采取如下方法，第一，在西北第一大报《华商报》上做了小版面的套红广告，但是由于版面位置安排不当，广告并不显眼。
况且一次广告根本不足于形成高空拉动，最基本的应该以3次为一个单元，这样看华商报的消费者基本都可以接受到，如果三次还没有看到，就说明他不是华商报的读者群，多打几次效果也不大，而且对于我们来说显然不实际。（西北策划行业的普遍情况：客户接受了你的案子，但并不一定按你的推广展开，很多时候是客户在影响着策划公司，因为它毕竟掌握着策划公司的生存命脉——钱！）
第二，在各个终端张贴海报，企图通过海报影响终端消费者；但是海报的数量太少，在没有高空媒介的前提下，终端海报的作用就显得非常重要。更何况高空媒介并不能和消费者产生深度沟通，最后还是要依靠相关资料。而海报仍然不能承担和消费者深度沟通的作用。这两种方法，虽然成功地完成了通路压货，但是弊端不久后就显示出来，由于高空传播和地面活动无法跟上，兵马俑VIP装在零售店的下货量太慢，同价位香烟又卖的比较好，零售店出于利益考虑，将VIP装放到了无关紧要的位置，更加受不到顾客目光的关注。（有海报的地方相对好一些），而厂家迟迟未见动静，从而使零售店的积极性受挫。到后来，许多原来还进VIP装的零售店主改而放弃了。
其次，没有高空媒体的支持，文化很难形成风行趋势。西北的烟草环境不同于南方和华东，消费者对香烟的选择多半具有一定的盲从性，而且这种盲从程度比其它地方都严重，需要一个圈子向一个圈子的逐渐辐射，这种滋生虽然缓慢，但是一旦建立却非常牢固，虽然在终端兵马俑的宣传资料比较多，尤其是对餐饮酒店的渗透，但是要让他们重复的购买，还需要时日，而广告在其中的作用，可以加快这种口碑的蔓延。
人们一般购买超过10元以上的烟时，通常都是因为该烟具有的溢价价值，使得他才会多掏些钱去购买贵些的名牌烟，以此来证明自己、改变自己。但是在西北，烟草消费行为略微有些变化，消费者购买时会参考比他们高的圈子里的消费者是否认可这种烟，和我们同一个圈子中的核心人物是否认可这种烟；就是说如果这种香烟被他们高的圈子里的消费者认可，加上香烟本身比较符合他们的价值观，通常才会去考虑。也就是说在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务，让自己的消费产生升级的感受。
所以兵马俑香烟在品牌传播方面，基于费用考虑，采取特殊通路影响一般通路的方式，通过特殊通路的高端人群所在的圈子来影响其它圈子！以意见领袖带动决大多数盲从消费者的方法是正确的。可是，这种方式仍然需要前期有效的高空文化传播，去影响这部分特殊的人群，而兵马俑在高空媒体上始终没有露面。
还有，兵马俑的奇迹文化，势必要通过活动，来进一步将“奇迹”具像化地呈现给消费者，这样会更有生命力。但是，兵马俑的地面活动迟迟不见动静。12月底，仍然看不到兵马俑香烟让人能感知到的推广活动，我们在终端发现，兵马俑采用的促销活动比较简单，初期主要在西安市各大中高档餐饮场所，派送香烟免费抽的形式，并没有看到应该随烟赠送的一些关于“奇迹”文化的资料。让消费者看到烟后，只是说“这个烟包装不错”，但18元的香烟，告诉我一个消费的理由，仅仅因为包装好就去消费吗？西安市民的消费还没有达到那个层次，好猫香烟的销量大部分因送礼而拉动就是一例。
除此之外，没有见其它的传播手段，一种香烟文化再好，策划公司提出的概念再锐利，如果不解决文化落地的问题，还是没有用，最终是花了钱却落得个半死不活。
活动在“奇迹”文化的落地过程中承担着重要的作用，只有活动才可以深度、互动传达品牌信息。遗憾的是，整个推广中的重头戏，奇迹人物评选活动最终未得到实施，这是最能表现“奇迹”文化、最容易让“奇迹”具像化的活动。
最后从其它渠道才知道，因为兵马俑VIP装销售形式看好（在旅游区和火车站、机场等地，销售十分理想），兵马俑博物馆状告烟厂商标侵权，致使厂家暂时停止了原本举行的奇迹活动。
种种因素，导致如此好的“奇迹概念”，在推广执行上，变的成了一种形式。让人感到遗憾！我们从营销的角度去分析，中高档香烟上市后，高空媒体投放不能迟于铺货，否则，零售店的消极应对会在一定程度上扼杀品牌，当然，要想使终端下货，高空媒体和地面活动以及终端促销应该共同启动，形成立体交叉传播，迅速拉动终端下货，在消费者中形成口碑风行。但是兵马俑推广中恰恰犯了大忌，渠道积极性不高，没有高空媒体的支持，地面用于深度互动沟通的活动最后也无法执行，仅仅承担文化传播的只是一些终端海报、POP、易拉宝、和小折页，后来印制了挂历，但是挂历在内容上并没有反映出兵马俑奇迹的概念。如此的推广方法，兵马俑的奇迹文化能不夭折吗？
当然从厂家方面考虑，虽然表面上是由于许多外部不确定的因素导致，但实际上，归根结底还是执行力的问题，各种资源不能有效到位，导致“兵马俑VIP”这个孩子营养不良。兵马俑在上市初期，厂家基于费用预算考虑，对兵马俑重视不够，恰恰遇上两厂合并时间，领导忙于公司内部的事情而暂时搁浅了兵马俑的推广计划，由于各种配套的资源无法得到保证，在一定程度上延误了推广计划，后来合并完成以后，又听说被官司缠身，无暇顾及“兵马俑VIP”的成长，推广计划搁浅。
尽管如此，兵马俑目前在终端的销量一直呈增长趋势，目前主要依靠口碑传播拉动消费，增长速度太慢，如果新的竞争品牌进来，在一定程度上会阻碍兵马俑品牌的发展。
最重要的是大多数消费者对于兵马俑的“奇迹”文化不清楚，认知依然没有发生改变，笔者在卖烟时经常换一些地方，和他们闲聊当中知道，目前兵马俑VIP装香烟主要是一些老顾客（也就是清楚兵马俑“奇迹”文化的消费者），还有因为口碑影响带来的新顾客。
在后期的过程中，可能烟厂领导对目前兵马俑销量上涨趋势过于乐观，以为后面的工作可以省略了！接近年关，兵马俑香烟渐渐没有了动静，在部分终端偶尔看到它的海报，特殊终端已然看不到促销活动了。

新的一年，等待奇迹出现！
中高档香烟一定要有一个能够切中消费者心里的文化，这个文化一定能够满足他们内心的某种欲望，所以如果大家都不了解兵马俑VIP，“奇迹”文化怎么可靠发生作用呢！
兵马俑提出的“奇迹，在我手中”概念，经过一些特殊传播通路和大众传播通路的到达，如果再辅之以活动来深度诠释“奇迹”文化，完全有望使兵马俑成为陕西中高档香烟的代表，甚至成为国烟之一。2004年秋，兵马俑香烟依然不见任何动静，一个非常好的概念可能就这样搁浅了。
兵马俑VIP已经初步建立了品牌知名度，已经拥有了一部分口碑相传的忠实顾客，烟厂新的领导班子，将重新重视它的成长，相信奇迹不久将会发生！
我们等待着奇迹！