“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品？“可采”是药品还是化妆品？“脑白金”是保健品还是礼品？
成功地运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈竞争的困扰，而且可以以较低的推广费用获得无人竞争的独享优势。
“金嗓子”成功的原因很多，但主要原因之一是成功地运用了品类构建。试想，如果“金嗓子”现在还在卖糖果或卖药品，会是一种什么境况？“金嗓子”不仅成功地构建了一种新的产品品类——像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品，同时成功地引导了消费需求，使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用，而且使那些吸烟过多的人或有口臭的人忘记它是一种药，把它当成糖一样来吃。
品类构建，就是有目的地开发出新的产品类别。品类构建就是让消费者认为这种品牌是考虑了他们的需要，是专为他们生产的，那么这个品牌的市场销量和利润就会随之而来！

品类构建创造差异

成功运用品类构建，不仅可以使企业避免激烈竞争的困扰，而且可以以较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。
案例：A高档白酒是一个新品牌，初步设定市场零售价在400多元，因为厂家在这种白酒里增添了一种非常奇特的东西，从而使白酒的营养价值大大提高，经过国家权威机构测试，饮用后确实可以使人体的一些指标有好转。但在没有任何品牌资产的情况下，这样一种好酒如何获得市场的认可呢？
他们认识到：消费者在买一个东西前，首先分析这个东西是什么，它能够解决什么问题，按照常规的手法操作A品牌，消费者会自然地把它放到酒的品类当中去，好一点会放到健康白酒品类当中去。如果放到一般白酒品类当中去，消费者会和剑南春、水井坊等横向比较，就没有优势；放到健康白酒当中去，“健康白酒”这个概念比较模糊，无法支撑起高档的价位。况且已经有厂家在操作“健康白酒”这个概念，也会给操作造成一定的难度。
他们又看到：消费者在购买脑白金的时候，其实没有把它划分到保健品当中去，而是不自觉地划分到礼品这个独特的品类当中去，既然是礼品，就要考虑面子的问题，价格因素就是其次了。
对，就学脑白金，要建立一个新的品类，在这个品类当中没有竞争对手。最后，厂家通过传播的分解，以“三步走”战略为产品导入了新品类，实现了与其他产品的区隔，顺利上市。

如何构建品类

不管品类构建有什么好处，关键是如何操作。如何为产品成功导入品类构建？什么样的产品适合进行品类构建？以下围绕笔者操作的几个案例来全面剖析。
案例：2003年，笔者在西北一家策划公司任职，接到一个油产品（人们习惯上把它归结到油品类当中去）的上市任务。在对卖场终端以及部分消费者做了深度访谈后，我发现整个油市场这几年整体萎缩，已经停滞不前。
如果我们要在有限的空间里生存，势必要争夺竞争对手的份额，而事实证明，市场上几个比较畅销的品牌大都依靠口碑，长期积累，培养了一大批忠诚顾客，一般品牌很难撼动，何况我们是一个新品，价格和包装与他们相比，都不具备竞争力。
很明显，如果按常规操作，无非就是提炼一个好的产品概念，用好的平面表现，进行实效的传播。但油产品已经卖了许多年，很难在概念上玩出什么花样。
策略决定竞争力，策略正确了，创意不是很好，影响也不是很大。我们决定走一条新路，构建一个新品类。我们跳出了油产品的圈子，站在护发品类这个大的圈子里，我们将精华素列为我们的竞争对手，因为这部分需求在一定程度上可由我们的产品代替。
最后，在与消费者闲聊时发现，油虽然护发效果很好，但操作一般都在美容院或者美发厅进行，比较麻烦，价格还比较高。而精华素虽然护发效果没有油好，但使用方便。许多消费者都渴望有一种能够兼精华素和油的好处，效果好、使用方便、价格还不高的产品出现。
针对这一需求，我们将其他行业的一个流行概念——SPA引入油行业，从产品的功能出发进行区隔，构建了一个新的品类——在家给秀发做SPA！产品上市后反映很好。
上面的产品主要是以功能进行品类构建，从案例来看，品类区隔的确在花费不大的情况下，就可以获得成功。那么如何进行具体的操作呢？
首先，要确定品类的成员身份。
品类构建，必须先确定品类的成员身份，因为确定品类的成员身份是品牌定位的第一项任务。所谓品类成员身份就是同竞争产品相比，它能帮消费者达到什么样的目的，即对消费者的承诺和利益点。“脑白金”是保健品还是礼品？一句“送礼就送脑白金”，硬是把一个保健品卖成了与众多低档礼品竞争的高档礼品！上海健特采取的方法就是在宣传该品牌与其他品牌的区别时，告诉消费者“脑白金”这种产品的成员身份——礼品。一旦品牌在市场上获得了成员资格，就可以用竞争品牌没有的优越性来突出它的特殊性。
其次，明确产品品类的等级结构。
当人说到喝什么酒的时候，就会首先问，白酒？红酒？啤酒？待确定品类后，才会谈到喝什么品牌的酒。淡啤酒属于啤酒品类的一种，而啤酒又属于酒类的一种；所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆储存中的节点，它们相互形成等级式的连接关系，这种连接意味着低一级的产品是高一级的产品的一个必然分支。
最后，明确品类构建为消费者解决什么问题。
比如肠清茶洗肠，还有一种茶是洗肺的，它们都有自己的定位，都能找到市场空缺，为消费者提供解决问题的新方法。

构建品类的前提

品类构建是建立在市场细分基础之上的，不是什么产品都能构建一个新品类。构建一个品类前一般要调查两个问题，首先是市场品类是否饱和；其次是企业是否有能力来引导消费需求，支持该品类获得市场。
大家知道，2000年是减肥茶风行的一年，许多经销商因此发了财，但到了2001年，减肥茶市场已经很难做下去了，针对这一情况，有公司提出了新的口号——洗肺，一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”引出了一个新的品类，后来众多的厂家跟进，使得洗肺茶品类得以成功构建，又让不少企业赚了一把，后来又出了银杏茶等，直到2003年，洗肺茶也做不下去了，又出了一个新的品类——洗肠，其中以肠清茶最为成功。先不管这些产品最后怎么样，但它们作为第一个构建品类的产品，肯定都赚了钱。如果我们在这些市场饱和时再进入，肯定是很难赚钱的。当市场品类没有达到饱和或企业认为还有一个市场空缺可以指引品类品牌获得成功时，是进行品类构建的好机会。

（编辑：孙曙光ssg@cmmo.com.cn）