“我知道我的广告费有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。一眼望去，熙熙攘攘的人群中哪些才是有效的客户？如何将有限的广告费最有效地命中目标客户群？

在广州这种房地产市场高度成熟、消费者理性程度较高的市场中，竞争状况之激烈有时逼迫发展商不得不靠大量的广告让人听到自己的声音。广园东别墅凤凰城在2002年五一前一周中包下所有媒体广告版面，用几千万砸出7个亿的销售量，其传奇故事让其他发展商燥热难耐蠢蠢欲动。然而，别人的成功不等于自己的成功，单纯的模仿绝对无法有所建树。

播下龙种，收获跳蚤

碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米的大型别墅区，与广州有全程高速公路直达，离香港也只需1小时船程，离有“小香港”之称的东莞更是只有40分钟车程，每幢价格从40万至300多万不等。相对于其他的郊区盘，碧波花园总体规模大、小区设计有特色，性价比也有一定的优势。项目的第一期在2003年中期开始推向市场，由于前期整个楼盘的许多设施尚未启用，加上广告投入少，成交量一直乏善可陈。为了打开局面，发展商委托本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，抢占国庆黄金周。
在国庆黄金周到来的前一周，碧波花园的大规模广告战在广州、香港、东莞三地同时拉开帷幕，同时发展商在报纸上公布了碧波花园国庆七日的活动节目表，包括专业歌舞表演、游园活动、魔术表演、儿童歌唱比赛、抽奖、丰富自助餐等等一系列的活动，发展商铆足了劲来吸引客户。
广告果然有效。前来碧波花园的人每日络绎不绝，趟趟看楼车黑压压挤满了人，每天从广州市中心开出的10多趟看楼车仍然满足不了巨大的人潮，发展商不得不紧急增加几趟看楼车。
在售楼部中，每天喧哗得震耳欲聋，几十个位子早早被人坐满，很多后来者只能站着，不少看楼者是一家大小外加亲戚朋友十几口人一起来的。如此巨大的人潮远远超出发展商的预计，售楼部十几个销售人员外加10个PART-TIME根本不够应付，而且，由于楼盘占地面积太大，从售楼部到样板间进出必须坐电瓶车，碧波花园原有的几辆电瓶车根本不能满足需要。更糟糕的是，由于样板间分散，销售人员每带一个客户参观样板间和解说的时间最少1小时，许多人在售楼部等候很长时间都不能到样板间参观，遑论有机会咨询了解情况了。
混乱的场面使许多人皱起了眉头，售楼部人员不得不一遍又一遍地向前来质问的客户致歉、解释，除了那些坐看楼车前来的客户，一些自驾车前来的客户纷纷带着怒气离去。
热闹而又混乱的7天终于结束了，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一片狼藉之后，关上门清算一下7天来的收获：一共成交了5套别墅。几百万的广告费外加几十万的表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来5套成交量，按每套70万的均价计算，总成交金额不过350万，几乎不及广告费的投入。

痛定思痛：宣传失策

造成碧波花园尴尬局面的原因有多方面：一是发展商对人潮数量预计不足，同时现场控制能力欠佳，造成场面混乱，由于人潮过多导致服务质量下降。最糟糕的是，大量带着游玩性质的客户占据了有限的资源，从而产生一种“挤出效应”，使一些真正的客户无法了解到需要的信息，最后不满离去。二是由于广告投放方向有误，没有将广告矛头真正指向适合碧波花园的有效客户，而且传播了“错误的信息”，吸引了许多无效客户，浪费了发展商大量资源。这两点原因中，后者是主导因素。
碧波花园发展商在广告策略上的失误主要在于：
首先，广告诉求没有表达出最核心要素。从碧波花园的位置、价格上看，购买碧波花园的客户不可能属于常住型，而是用于度假或者投资，而且属于二次或者三次置业。这些客户事业有成，追求名望或者尊贵的享受。而碧波花园的广告中重点介绍只是其交通如何便利、景观如何优美、小区设计独特等外部因素，却没有提及目标客户更关心的核心诉求：与其他别墅相比，碧波花园能给予客户怎样一种与众不同的尊贵感？碧波花园的投资价值与发展前途如何？
其次，市场推广策略不明。发展商在广告投放时考虑的重点是如何最大程度地让广告覆盖整个市场，所以不分渠道全线上马广告信息，电台、现场SHOW、大横幅、街头派单、几大平面媒体、数家电视台，广告费如水一样泼出去，却落地无声。这种大规模撒网式的市场推广只适应大众化的楼盘，而不适合碧波花园这种少数人才能购买的产品。碧波花园的客户是金字塔尖的一小部分，他们的欣赏口味、阅读习惯、接受信息的渠道必定与一般大众有一定差别。碧波花园这种不分东南西北大撒网的市场推广方式，其信息能真正到达有效客户身上的微乎其乎，而更多的信息却被无效客户吸收消化。
碧波花园开盘之后，发展商只知道要尽快将别墅卖出去，至于别墅卖给什么人、这些人在哪里、他们有什么样的消费习惯、喜欢什么样的信息接收渠道、目标客户最看重项目的哪些要素，发展商可谓糊里糊涂，以致将销售的动力寄托在大量的广告之上，以为只要电视广告片够精美、平面广告语够刺激、现场人流够多，销售就一定会上去。事实证明，市场的理性远超出发展商的意料，投入巨大的广告费八成以上浪费在无效客户身上。

窄众营销，精确命中目标群

根据项目前期出现的失误及市场的反应，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销手段，改用窄众营销方式。相对于大众化的营销模式，窄众营销首先在传播范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。
经过两个月细致的客户调查，我们将碧波花园的目标客户分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。碧波花园的目标客户都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士，他们购买别墅的目的一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活；二是纯粹是用于投资升值。
在洞悉客户需求心理后，我们将广告宣传分为三个部分：
1．调整广告诉求。首先突出碧波花园与众不同的独特卖点，并强调这是属于少数人所能享受的楼盘，满足目标客户追求尊贵的心理。其次，强调碧波花园是成功人士与家人共享天伦之乐、享受人生的休闲之处。
2．软文策略：组织一批深谙新闻运作与房地产专业知识的人才，撰写一批高质量的软文，不动声息地渲染碧波花园所在区域的发展前景与碧波花园的投资价值，并在目标群体经常接触的媒体上投放。
3．公关营销：不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动。这些活动是目标客户感兴趣的，我们再借此向他们发出邀请，让他们在一个轻松的氛围中既欣赏到自己喜欢的节目，同时也接收到碧波花园的有效信息。
在广告投放上，我们一改地毯式的轰炸，有选择性地进行区分：电视选择香港的无线台（在广州及珠三角地区拥有很高的收视率），报纸选择广州一家日报，而杂志则只投放一家比较有影响力的财经杂志，同时在一家华南地区首屈一指的门户网站上设计了动感十足的网络广告。
在广告投放这种“拉式”策略之外，我们利用发展商与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立起一个客户资料库，然后通过直邮及邀请信、手机短信的方式，将碧波花园的相关信息传递出去。
由于目标的精确化，广告投入大大降低，而且各媒体之间的广告频率与搭配，经过精心计算也比原先减少了很多，但是效果却比以前好得多。虽然后来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是前来的客户目的性却强得多，大多抱着了解、比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩心态的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪时间多了，服务质量也提高不少。碧波花园的销售终于走出先前的困局，成交量开始节节上升。

（编辑：潦 寒liaohan@vip.sohu.net;liaohan@cmmo.com.cn）