世界是平坦的，而营销则不断在消融边界。在一个营销3.0时代，信息传播的方式、消费者的消费模式正在发生了翻天覆地的变革，如何把握信息传播发展的趋势，则是企业营销致胜的关键所在。

营销3.0时代，企业如何制胜未来

 

林景新

 

我们正在处于这样一个世界：三千多个电台发出的广播电波覆盖天空、二千个以上的电视台的节目包围我们的视线、二千五百份报纸和近万份杂志抢夺我们的眼球、无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……与此相对应的是，中国的博客数量将近一亿个，中国网民数量则达到了惊人的3亿。

一种全新的营销新浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播” ，也即是Marketing3.0时代 。
   在营销3.0时代，媒体的关注点、媒体所创造出来的舆论氛围、媒体的价值取向左右了企业的品牌价值、消费者的偏好性甚至直接决定了某款产品的生死——在一个媒体为王的时代，对于媒体传播特性的研究与考量是企业制定营销策略不可或缺的部分，也是企业取得未来制胜的重要因素。

 

三大策略提升企业营销传播力

 

   营销传播力的产生是建立在媒体新闻点爆破的基础之上，所以要锐化企业营销传播力，就必须在充分对新闻媒体传播规律深刻认识之上，结合社会背景与消费心理，制定系统性的传播方案。

 

设立独特的传播框架

   从新闻报道中，框架就如同相机的取景框，媒体的报道内容与取向就是通过这样的框架来设计的——框架决定着记者采写的焦点。
   在许多时候，关于企业报道内容完全是被媒体传播框架所决定的——媒体报道决定报道企业哪方面，媒体决定报道什么产品，媒体如何报道，这些企业都无法决定的。
   但是，卓越的营销传播人员却知道，如果企业能够在媒体报道之前预先设计好传播的框架，那么媒体在报道企业时往往就会被企业预先设计好的框架所影响，潜移默化地将此框架转换成媒体自身的报道框架，从而使得企业的传播势能因借助媒体的力量而大增。
   2004年凯迪拉克 (Cadillac)第一次进中国，作为一款豪华车的品牌，凯迪拉克在美国有很高的声望，但是在中国却名声寥寥，没有多少消费者对其有更深的了解，绝大多数人一提起豪华车立即会想到的前三位汽车品牌是宝马\奔驰与奥迪，接下来就是丰田的雷克萨斯。这种原有的固化认知障碍无疑成为凯迪拉克拓展中国市场最大的阻力。
  为了迅速打响凯迪拉克在中国的知名度，通用决定通过大规模新闻宣传来营销造势，在最短时间内引爆消费者对凯迪拉克的关注。
  通用汽车知道它无法左右媒体对凯迪拉克的报道角度，但是可以预先设立的传播框架，使媒体的报道路径沿着企业所设立的传播框架进行。鉴于绝大部分中国消费者对豪华车的认知集中在三个品牌之上，通用决定通过预设新的传播框架，将凯迪拉克挤入前三位的品牌序列之中。
   通用所设立的传播框架就是BBC策略——B1代表宝马（BMW），B2代表奔驰（Benz），C代表凯迪拉克 (Cadillac)，并为之取名“中国豪华车品牌三剑客”。在接下来的所有新闻宣传中，凯迪拉克都有意将自己与宝马奔驰并立——无论是产品测评\驾驶感受报道\品牌宣传，有出现凯迪拉克的地方必然都拉上宝马与奔驰做比较。
   这种BBC策略很快就显示出其强大的传播价值，许多媒体在报道凯迪拉克时都直接采用了“中国豪华车品牌三剑客”的角度，从而在报道中将三者并列，这对于消费者来说，透过BBC的传播框架也迅速形成对凯迪拉克相应的联想与认知——如果凯迪拉克一开始不是预设好BBC的传播框架，而是喋喋不休对媒体解释自身的优势与技术实力，那么要建立消费者对其清晰的认知将是一个漫长的过程。
   在企业营销传播中，框架是一种威力巨大而且实用的营销策略，框架的设立能够使企业将知名度低、品牌影响力小的品牌附借于其他熟悉的、高知名度的事物之上，并转变成媒体固化的特定报道，在不同媒体一次又一次的报道中，最终使得企业的知名度得以暴增。许多弱势品牌正是通过设立框架诱导媒体固化报道，而使自己的品牌搭上舆论的顺风车——当年弱小的蒙牛刚成立时，就打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”的公益宣传，隐性将自己的发展与内蒙古经济紧密捆绑，同样是一种出色的设立框架策略。

晶化公众舆论：

 

   当提起脑白金时，许多人第一印象出现的词就是“送礼就送脑白金”；当提起沃尔沃汽车时，人们出现第一印象就是“安全”；而提起“去屑”一词，消费者第一联想的洗发水品牌就是“海飞丝”。
    在人的脑海记忆中，每天都要接触大量的信息，许多信息看过即忘，一些信息若隐若现，而有些信息则深刻印象——从营销传播来说，某些信息之所以令消费者印象深刻，是因为这些信息在其他芜杂的信息中像水结成冰一样结晶了——或简要生动、或意义深刻、或琅琅上口、或温馨难忘，这正是企业进行营销传播所要追求的最高目的之一，使自己的核心信息晶化，成为消费脑海中无法遗忘的一部分。

   在企业营销传播中，晶化舆论有三种策略：

一是揭秘。即企业主动发现或宣扬一种尚处于空缺状态的消费需求，并将自己的产品定位于满足的消费需求的最好补缺者。如脑白金的送礼概念\海飞丝的去屑。

二是重复。加深公众记忆最有效策略之一就是重复。某一要点\技术甚至是谎言，不断重复之后就会深入人心。沃尔沃汽车在半个多世纪中一直重复的要点就“安全”，尽管几乎所有汽车厂商都强调安全性能，但没有一家能如沃尔沃一样，如此持久且紧密地所有技术宣传围绕安全来做文章。而沃尔沃的坚持最终就晶化成公众对其品牌最深印刻的印象——安全。

三是断言。断言策略是一种带有强烈主观色彩\依靠某些特殊人物或领袖的魅力，使其相应辐射到品牌或产品之上，从而使得公众印象深刻。如连续数十年007电影中始终出现的汽车是酷劲十足、科技先进的宝马汽车，而且片中主角邦德也多次表达了宝马的喜爱，这种断言就使得宝马在公众成为一部独特的007座驾车——科技、炫、酷，这就是晶化后舆论所形成对品牌的固化印象。

在奥运会之上，无数品牌耗费巨额资金去争取奥运会的赞助资格，目的就是借助奥运会这个影响力巨大的平台，晶化公众对自己品牌的印象——XX品牌是奥运会的赞助商或合作伙伴。

 图：晶化舆论的三种策略：

借助特殊人物或特殊事物进行感染。

揭秘

重复

断言

不断重复某种核心要点。

将产品与某种未被补缺的需求相链接。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

提炼公众普遍意义：

 

公众对企业的关注点一般放在产品的价值即产品的功能、技术、应用性方面，而媒体关注点则更多放在企业的社会价值——企业对社会的贡献、产品对公众的意义之上，这种天然的关注侧重性其实体现了媒体作为社会监督机器的职能。
  所以，企业要有力提升营销传播的锐利度，必然要适当站在媒体的角度去思考企业所传播的内容如何体现公众性的普遍意义，从而使企业要传播议题与媒体自身的议题合二为一。
  对于企业的公众普遍意义，简单而言可以理解为围绕企业资源为核心，拔高企业或产品的社会性——数年前，华帝集团七位创业元老退位，将外聘的职业经理人扶上企业CEO宝座，此事被华帝提升出企业两权分离的社会意义——即经营权与所有权分离，使一次企业的事件变成了媒体热烈关注的公众事件。

当年新华社在题为“华帝集团‘吃螃蟹’将经营权交与职业经理人”的报道中称赞说：“广东中山华帝集团迈出了探索企业所有权与经营权分离的重要步子。这家民营企业的七位创业者在精力和事业处于鼎盛状态时，主动将华帝集团的企业经营管理权交给了职业经理人。这意味着：民营企业华帝集团告别长期实行的所有权和经营权合一的管理体制，在明晰产权的基础上，把经营权下入给以职业经理人为核心的行政指挥系统，是企业朝规范化管理和创新管理迈出的重要一步。”

当无数双眼睛被媒体引导着投向华帝，华帝的收获远远超出了“两权分离”本身,华帝的知名度在迅速上升。

 

营销3.0时代，新的营销革命浪潮席卷而来之时，一切正在发生改变，一切都将发生改变，企业必须重新定义营销传播，以新的策略思维去建构制胜未来的市场先机。