请不要再谈论中国男足。

在某个圈子的集会时，每当我一提起男足这个话题，总会有人以无比厌恶的口吻这样打断我。

毫无疑问，将中国男足的窝囊表现置放在辉煌无比的北京奥运会之中，谁都会觉得这是一场中国式的笑话。早在9月3日，百度搜索的关键词显示，中国互联网上当下最热门的词汇已经从“俯卧撑”变成了“谢亚龙下课”——中国男足在奥运会上的恶劣表现，使得谢亚龙所领导的男足几乎成为全民嘲笑的对象，成为中国体育比赛项目的耻辱标杆。

2008年中国发生了太多不正常的事，惟独中国男足的表现没有意外。

当中国男足兵败奥运比赛、狼狈不堪地退场时，男足队员开房事件闹得沸沸扬扬时，当“十二生肖版”的男足恶搞视频、各种各样挖苦、嘲笑在网上铺天盖地流传时，中国男足输掉的，不仅仅是比赛，更是民心。

作为一项体育竞技项目，人们完全可以接受比赛结果是输还是赢，作为中国弱势体育项目的男子足球，民众其实对于其寄托的取胜希望并不大，但希望看到男足们能够打得“像个男人”，即使是输也输得无怨无悔。可惜的是，中国男足屡屡被曝光的种种负面事件，使男足蒙上了一种前所未有的恶劣的负面形象，在这种恶劣形象笼罩之下，中国男足几乎是背负着一个沉重的精神十字架前行——在强烈的媒体聚光灯与公众的挑剔眼光之下，组织或个人的任何点滴失误都可能被无限量地放大，最终形成一种巨大的舆论攻击浪潮——在“谢亚龙下课”成为2008年最热门词汇的背后，涌动是无数网民对中国足球的无奈、愤怒、嘲笑以及指责，这不仅仅是谢亚龙领导的中国男足的耻辱，更是中国男足公众形象的全面失败。

从中国男足深陷舆论困境，我们可以看出，在web2.0时代，企业正面临着全新的危机管理的挑战。

 

网民一生气，后果很严重

由于缺乏有效的媒体沟通意识与公共关系传播技巧，中国男足不仅在比赛中输球，更是在媒体铺天盖地负面报道中输却人心——特别是网民们在网上发起的一轮又一轮讨伐中国男足，中国男足几乎成了中国体育项目的最失败标杆以及窝囊的代表。

面对着强大的网络舆论批评以及网民声讨，中国男足几乎是无所作为或者说无力招架——我们没有看到足协或男足面对网络铺天盖地的恶评有些许的回应或者遏制。正是这种对网络民意完全无动于衷的迟钝，中国男足将会陷入一场比输掉比赛更严重的后果——强大的网络负面舆论将会使中国男足的市场价值全面下降。

在许多国家，足球运动一向是最吸引眼球、最赚钱的运动赛事，中国同样毫不例外。中国男足的收入除了球队冠名，还有球场广告、球衣广告、门票收入分成、球员买卖和租赁、体育用品专营、项目专项赞助等。足球俱乐部就是围绕这些盈利点来开发足球市场，维持俱乐部的经营和运转。国外足球俱乐部的商业化程度更高，盈利点更多，一个俱乐部，就是一台赚钱机器。

中国足协是中国足球的法定管理机构，它只有两块“广告位”：一块是国际比赛上的主客场广告。战绩越好，赞助位越多，打了预选赛，还有“十强赛”，还可以到亚洲杯、世界杯、奥运会赛场上设置广告位。另一块是“中国之队”的主冠名权和联合赞助权，足协把国家队、国奥队、青年队几支球队，打成一个包，称之为“中国之队”，来吸引商业赞助商。

Web2.0时代，网民一生气，后果很严重。这无论对于中国男足还是企业来说，都是一样。企业要顺利发展，必须重视引导网络舆论的走向，为企业发展创造一个良好的舆论氛围。

警惕舆论危机的“破窗效应”

 

“破窗效应”由美国斯坦福大学心理学家詹巴斗所提出。他曾经进行一项试验：找了一辆汽车放在一个中产阶段聚居的社区中，开始摆放了一个星期完好无损。后来，詹巴斗用锤子把那辆车的玻璃敲了一个小洞，很快有人在另一边也敲了一个洞，接着车子前窗也被另外的敲破，再接着门被人踢坏……第二天晚上，车子不见了。

以这项试验为基础，詹巴斗提出了一个“破窗效应”的假设：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种具有强烈暗示性的氛围中，攻击性的行为就会逐渐滋生、繁荣，并成为一种主流性、甚至值得炫耀的行动。

数年前，虽然中国男足在球场无所作为，作为主流媒体舆论认为应该给他们多些时间，并延伸出国内足球人才培养的匮乏\刺激性制度未有力生效等原因，在这种具有明显保护性的舆论氛围中，中国男足虽屡战屡败，但在公众心目中，他们仍然是值得支持的英雄式人物，偶尔的对他们的质疑也很快被这种保护性的言论所掩没。

从舆论传播学的角度，舆论是风，而受众就是麦穗，当风吹向哪边时，麦穗就是倒向那一边。所以，在某个时间节点上，当男足的表现一向既向地糟糕透顶，且众队员本身的行为与道德操守不断受到诟病时，主流的舆论开始转向，从保护论转向警示、批评甚至是严厉的指责时，中国男足们却懵然未知，以为公众的一时情绪发泄而已，他们不知道的是，在破窗效应的显效下，一个可怕的反面舆论螺旋浪潮正在形成——当某家媒体或某个意见领袖发表了一篇针对男足的切中肯綮的强烈批评，并且引来网民的共鸣与回应时，更多的媒体、更多的意见领袖、无数的网民开始从各个角度加入到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮开始自发形成。

而在负面舆论形成的过程中，关于足协（如黑箱操作、官僚化）、男足比赛上的恶劣表现（如踢人）、男足队员本身的种种花边（开房、打人、傲慢等）或负面事件的曝光，加上足协在公共关系沟通以及舆论管理方面的无所作为，导致了各种各样负面议题迅速形成并且集结（如许多网站上设立的嘲笑男足的网络专题），这些议题就如一个个具有强烈吸引力的漩涡，吸引了更多原本不关心男足甚至是支持男足的人，加入到批判男足的行队之中来。

在这种强大的负面批评浪潮之下，任何反对的意见都是苍白无力的——在这一阶段，任何人发表任何支持男足的意见或观点，必然会受到新一轮的攻击与踩踏，破窗效应下所谓的舆论形成一种“沉默的螺旋”——人们在表达自己的想法和观点的时候，如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋的发展过程。当网民扔出舆论批评的第一块砖头时，男足保护论的氛围被打破，男足在web2.0的舆论困境中开始越陷越深。

男足在web2.0时代所陷舆论困境也是所有企业可能遇到的，值得企业高度警惕。

舆论危机化解三步曲

 

从目前公众强烈的批评中，中国男足似乎成为一块废铁——牌子不值钱了、队员不值钱了、品牌价值更是负数，所以中国足协要重建男足，除了体制改革、领导重选、教练换人等方式外，很重要的工作就是如何重建公众对于中国男足的信心——这种信心的建立不是依靠一二场比赛的胜利就可以挽回的，而是一种系统的、有策略性的公共关系计划：弱化、转移、重建，就是男足舆论自我救赎的核心所在。这三步策略，对于深陷危机困境的企业来说，同样适用。

弱化：当“谢亚龙下课”成为当下网络最热门词汇时，网上反男足的情绪正达到高潮。所以，对于男足而言，第一步要做的，积极化解舆论对于自身的过度聚焦，在现阶段淡化媒体及网民的对男足的过高关注度，以避免新的负面议题的出现，进步演化成新一场舆论的危机。

要做到淡化媒体过度关注，足协可以与媒体主动沟通，说服其在现阶段之下减少对于男足的报道。其次，是官方减少对外的新闻发布与信息输出，以弱化媒体报道的兴趣。第三是提醒男队员严格自律，以免再次出现“开房门”事件等极具爆炸话题新闻出现，引来全国媒体新一轮的炮轰。

转移：等反男足的高涨情绪开始略为平和时，男足要做的第二步是进行反思性的工作，如通过座谈会的形式与记者、球迷代表一起沟通，总结过往的失误之处，深刻反思自身的不足，以诚恳、坦诚的姿态获得外部的理解与支持，同时可以邀请专家积极探讨中国足球体制改革，将民众对男足失败形成的非理性情绪转移到对足球体制重建的探讨上。

另外，也可以可借机公布新的领导人名单、教练候选人或改革措施等，将媒体的关注焦点引向正面的话题讨论之上。

重建：男足要获得公众及媒体舆论的支持重建自身的形象，重要的一点就必须重建整个舆论的价值体系。分析批判男足的负面浪潮中，其核心集中于一点“技与如人，人不如人”——所以，整个舆论价值重建的体系就必须针对这二方面进行有针对性地回应与议题设置。

如男足可以宣布启动“一元年薪的励志计划”，队员自愿以一元年薪的去激励自我奋发，以这种姿态获取公众对男足的支持。或者开展大规模的民间足球人才选拔计划，现有国足队员以教练、宣传大使的身份投入其中，重建自身的形象。

而对于足协管理的无能批评，足协也可以采取透明化的方式来与外部沟通，如公开听取民间意见，定期进行在线网民交流等，使所有公众认识到经历了奥运失败之后的男足，将有一个从新开始、发愤图强的新开始，而公众更加愿意支持一个虽然从零开始，但是有着全新面貌的球队。

 

赢取人心胜过赢取市场。这句经典的市场营销名言对于任何一家陷入危机的企业来说同样适用。要重新获取公众对企业的支持，前提之一是如何先赢取公众的支持——对舆论的有效管理、良好形象的重建、对网民意见的尊重，这些就是web2。0时代企业进行危机管理重点考虑的工作。