《花小钱办大市，低成本营销术》连载5

 

作者：荣振环

 

 

第一章：低成本营销从创意开始

 

1. 传播的低成本创意

 

有人常说营销即传播，企业做营销需要“花一分钱做事，花九分钱宣传”。可见传播在营销过程中是至关重要的，否则大量的金钱将在平庸的传播方式中被花得十分冤枉，尤其在信息量如此庞大的今天，注意力已经成为一种稀缺资源。那么如何通过创意元素增强信息在传播中的关注度就非常重要。

 

广告传播

 

很多企业投放广告。同一时段同一媒体，单位时间广告的成本是一样的，但效果却大不一样。为什么？关键是广告创作的不同，即创意的不同。

 

著名策划人叶茂中为什么如此受到企业欢迎，关键就是他能够想出好的创意，他的广告语总能一语中的，直击消费者心智诉求。比如“男人就该对自己狠一点”，“30岁的人60岁的心脏”，“谁用谁知道”等。

 

以至于当为北极绒保暖内衣做广告时，因客户决定采用赵本山作形象代言人，他们就被迫要思考更为有效的创意，因为赵本山本身的形象已经定型，难以在短期克服老土的形象，所以如何解决赵本山土气的问题是一个难点。后来叶茂中想了一个赵本山被外星人劫持的创意，就有效地把观众的关注点放在了创意上，通过这个广告展示了“穿北极绒不怕冷”这个诉求。而赵本山的“北极绒保暖内衣，地球人都知道！”也成为一句流行语，这就使得北极绒在利用名人方面起到非常好的效果。

 

这样，相比较其他广告，这个广告就是低成本的，因为它的效果更好，给观众的印象更深刻。

 

公关传播

 

当然，广告一定是要花钱的。有没有成本更低的方法呢？

 

答案是肯定的。

 

在信息爆炸的年代，可以说，广告是一个你已经习惯不去注意到的事物。那么这时候，公共关系就变得至关重要。

 

什么是公共关系呢？公共关系可以让你通过第三方，例如媒体，讲出你的故事。这种故事要具备流传性，因为企业的目的不是做广告，而是传递产品和品牌信息。

 

法国白兰地制造商曾将两桶存放了67年之久的法国白兰地赠送给美国前总统艾森豪威尔，以庆祝其67岁的生日宴会，从而成功打入美国市场，造成白兰地的俏销。百事可乐也曾成功借用尼克松总统让苏联的赫鲁晓夫喝百事，结果名声大振，瞬间扬名于苏联市场。

 

从某种意义上讲，公关是让别人主动找，广告是让别人被动接。所以著名营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”这个观点是非常有道理的。

 

目前很多著名的公司都先让首席执行官出名，参加多种场合，大放言论，从而引起媒体的关注，以此传递公司的价值观和品牌。比如甲骨文公司的拉里·埃森就是一个典型的例子，中国阿里巴巴的马云也是如此。马云从一开始就成为阿里巴巴的品牌代言人，并不断用自己的声音传递阿里巴巴的理念。所以，马云非常善于制造狂言语录。这点你不要好奇，因为马云在未成名时曾在大街与人谈话手舞足蹈，有人不解，可是马云却说，“我口才这么好，为什么不可以在大街上宣扬我的公司？”可见马云是非常善于利用公关的。

 

新型媒体传播

 

如果仅仅把传播媒体等同于现存的报纸、杂志、广播、电视，那你的思维就已经落伍了。传播媒体也在不断地创意发展中，从公交车和出租车的车身，到一些楼房、建筑的外观，再到与我们形影不离的手机，我们的生活被各种各样的媒体所笼罩着。而且，广告传媒的先锋开始锁定人们的工作生活圈，在每一个可以接触到的节点寻找各种各样的机会。其中，我们所熟知的楼宇电视分众传媒，开创了一个“创意创造生意”的财富奇迹；还有列车、公交车的动众媒体也逐渐渗入到我们的生活；随着网络的发展，互联网广告、博客和播客俨然成为新兴媒体的贵族，焕发着强大的生命力。

 

我一个朋友甚至将书签做成了媒体，目前业务已经覆盖了北京、上海、广州等高校的图书馆，这相当于进入广告的真空地带。这种阳光书签正面是图书馆的一些功能，背面是为企业做的广告，从而开创了一个更低成本的传播方式。

 

还有很多游戏厂商将可口可乐、麦当劳、Intel等品牌标识巧妙植入虚拟的游戏中，潜移默化地进行传播，这都是新型媒体的有效创意。

 

新闻传播

 

从低成本角度来看，有一种更有效的传播方式就是新闻。媒体具有强大的传播能力，如果“勾引”到它们，借它们之手进行宣传，将企业的传播信息包装成新闻，那么就可以在短时间内产生很大的影响力。毕竟，人们不会主动关注广告，但一定会主动关注新闻。此时的传播就能达到润物细无声的目的。

 

2008 年，微软在媒体上警示大家盗版软件将每小时黑一次屏。结果一石激起千层浪，很快黑屏成为一个公众议论的话题。恰逢微软操作系统降价促销之际，这个新闻营销使得微软没花一分钱就达到了传播效果。

 

未完待续