当然，有人可能会反驳我，康师傅也有冰红茶啊，统一也有绿茶啊。

为什么康师傅和统一能够成功，今麦郎就一定失败呢？

    这个和时间和市场局势有关系。

   康师傅和统一出茶饮料推出的时间要早一些，康师傅早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，后来成为茶饮料的老大。很快变成顾客对茶饮料的第一认知品牌。

   可以说，早些时候，茶饮料和方便面都属于市场开拓期，基本上属于品牌打造的双轨道，率先推出来能够快速进入顾客心智，时间久了，慢慢进入习惯性接受，形成多元认知。

   通俗讲，康师傅变性变得早，印象深刻，随着时间的推移，顾客已经自然接受。何况人家茶饮料一直处于老大地位。你如果变性之后，依然能够占据新类别第一，成为顾客认知首选，那也应该是变性有理。

效仿康师傅和统一有何不可？

   问题是，今麦郎不具备品牌泛化的条件。 它在方便面领域做得很杰出。此时的茶饮料领域已是强手如林：康师傅、可口可乐原叶、统一等。还有众多区域品牌和杂牌。此时，今麦郎进入不仅不能够占有一席之地，反而会弱化原本很强势的方便面品牌价值。

   因为在顾客心智之中，多数情况下，如果你不是第一名或第二名就等同于最后一名。在饮料市场混沌期已过的情况下，面对已经占据顾客心智的康师傅、统一、可口可乐，今麦郎的切入并没有能够进入前三甲的品牌势能。此外，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感召力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，从而点燃其衰败的导火索。

一荣俱荣还是一损俱损

    品牌延伸相当于原有品牌的分享，延伸对了，当然是实现品牌价值的最大化发挥；但是一旦延伸错了，势必会对原有品牌造成影响，有时还是灾难性甚至毁灭性的影响。所以，品牌延伸对于企业来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。

   那么，今麦郎在这次赌局中是一荣俱荣还是一损俱损呢？

   笔者相信，如果你感兴趣，只需要到互联网上，通过百度或者谷歌搜索两个关键词“今麦郎”和“饮料”就可以得到答案。

   搜索这两个关键词，你会发现很多关于今麦郎饮料的负面宣传。质量不合格、饮料有问题、卫生不达标等等。

   作为潜在消费者，你看到后会有什么反应？很多人一定不会购买这种饮料，因为食品安全是最为重要的。尽管今麦郎的问题产品和其他企业一样只占少部分，但是你仍然会怀疑它的专业能力。毕竟，它是方便面改行的。如果这种负面报道大量充斥于网络媒体上，尽管今麦郎依然大批量在电视媒体上投放舒淇的好味道广告。这种品牌力的拉动也一定不尽人意。

   此时，如果不能够有效杜绝这些负面传播，对今麦郎品牌的伤害一定的长期和致命的。因为消费者如果认为今麦郎饮料有问题，自然就会联想到其方便面也有问题。那么，一损俱损的惨剧就可能就会发生。

今麦郎该如何向统一学习？

   提到今麦郎的品牌延伸，不能不提到一个重要的合作伙伴—统一集团。今麦郎饮料的推出实际上是华龙集团和统一集团合资的结果。在饮料行业以及品牌延伸上，统一集团一定是今麦郎的老师。华龙进军饮料行业，当然需要向老师多学习，在资金、技术、经验、市场上都可以得到很多成功的指导，于是华龙单方面认为合作自然能够加速自己在行业的发展速度，保证企业能够在短时间内取得安全的成功。

   事实上，有了统一做合作伙伴，今麦郎的产品生产和入市速度一定会加快，这点毋庸置疑。但是，用今麦郎的旗号来开拓市场，进行品牌延伸一定是个错误。如果以小人之心度君子之腹，用竞争的眼光打量这个合作者，这场合作更像一个品牌陷阱。

   众所周知，在方便面领域，华龙与统一是竞争对手的关系。二者突然握手言和，并且统一愿意分享自己的资金、技术、渠道帮助华龙开拓饮品市场，感觉有点像天上掉馅饼。

   我们知道，与竞争对手合作，多数情况下等于与虎谋皮，危险系数相当之高。合作的诚意系数也一定不够，企业一定要摸清其实质的目的。

   如果我们做一个大胆的猜想，假如我是统一，我也会与今麦郎合作，鼓励其推出今麦郎饮品，为了扩大产能，调动一切可以调动的资源加速生产，快速入市，结果一定会带来一系列质量问题。那么，今麦郎品牌就是遭到毁灭性的伤害，这种伤害一定会波及其方便面品牌。假以时日，今麦郎在消费者心智中的地位就会被其他品牌所取缔。此时，大陆市场又少了一个可以与之抗衡的竞争对手。

    最后今麦郎的铭文一定是，品牌延伸失败。苦心征战多年的品牌从此淡出消费者的视野。

而高端品牌失败，华龙集团的品牌势能也近乎消亡。其他强势品牌康师傅和统一只要稍向下延伸就可以击垮华龙。所以，在品牌知识上，今麦郎确实还有很多需要向这些老大哥学习。

   总之，消费者的选择决定企业的生死。品牌之所有重要是因为他们在消费者的心智中完成注册。今麦郎的品牌延伸到底会得到什么样的结局，在迷失的路上还能走多久？让我们拭目以待。

本文原载于《销售与管理》8月刊。