中小企业营销该如何革命

我个人认为，做营销的人一定要研究定位理论。

因为，无论你卖任何产品，都是要在顾客的心智中形成一个定位。完成在顾客头脑的注册。

特劳特的书基本上我都看过，而且，我个人也非常喜欢他的风格。

前段时间，智业同盟俱乐部的一个成员向大家推荐这本《营销革命》，但有些成员看了并没有太多感悟。他们希望我能做一个简单的读书总结。

 

我把我的读书体会和大家做一个分享。

 

本书既然叫作《营销革命》，那我们就要挖掘他提出的一个革命性的营销观点，而全书基本上都是围绕这个论点而展开。

这个观点就是“战术支配战略”

你要了解战略是个自下而上的过程。是战术支配战略，先确定战术，再制定战略。

 

书中提到两个例子，我在《低成本营销术》也谈到。

第一个是达美乐，他们通过30分钟之内热气腾腾披萨送到家门口，否则免费这个促销战术，最终衍化成公司区别于必胜客的外卖战略；

第二个是大众汽车，利用甲壳虫的促销战术获得了成功。但是他们没有进一步把这个战术发展成战略，最终日本的公司意识到这点，成功地转化成功，最终使得日本的小型车成功了占领了美国1/3的市场份额。

 

所以，经常有人讲，战略是老板定的。我个人非常不同意。离消费者最近的是谁？

不是老板，而是一线的营销人员。

如果有合适的机制，他们会在有效战术推演下，能够总结出合适企业的发展战略。

而有些老板，恰恰是里顾客最远的一类人，你让他凭空制定战略，而没有一线营销人的参与，会使得企业承担巨大的风险。

 

另外书中还提到一个观念：深入前线

最前方在哪里，顾客的心智之中，要占领市场，首先要占领顾客的心智。所以，营销的首要核心问题就是如何把一个品牌植入消费者的头脑。

 

那如何能够快速占领顾客的心智。关键是要缩小你的焦点。

只有集中在小范围内的观点才能有机会进入顾客的大脑。而大多数自上而下的战略推行过程都忽略了这个原则。他们总是寻找一些分散他们力量的办法。

 

好比我们很多企业到处投放广告，电视媒体、户外、报刊杂志，有很多带有极大的分散性和盲目性。为了投放而投放。

实际上，他们没有意识到顾客在哪里。

 

实际上，最有效的方式是聚焦在顾客的接触点，集中进行有针对性的传播。直接把广告做到企业面前。这是最低成本的方式。

就像前段时间和阳光书签的创始人聊天，了解到很多针对大学生群体的企业客户经过一段时间合作之后，又继续与他们签订长期的合作协议。因为阳光书签已经覆盖北京、上海、广州等众多高校图书馆，在这个广告真空区企业的目标客户进行直接一对一的对话。

此时，每一张书签就是一个平台，传递企业的广告信息，而这些广告信息能够长时间与顾客保证一定频率的接触，能够快速进入顾客的长期记忆。

此外，这个书签还具备直接导向性，比如为新东方教育集团制作的书签，直接就是50元的优惠券。新东方可以很轻松地评判书签广告的效果。

 

所以，拿新东方为例，他们在路牌、报纸、电视媒体投放广告成本要很高，目标客户也是分散的。但是他缩小焦点，锁定大学生经常聚集的图书馆，把书签变成一种优惠，效果更直接、更明显，而且成本更低。

 

中小企业的营销该如何革命？

我个人认为两点：

1战术支配战略，即在战术推演下形成适合企业发展的战略；

2聚焦，缩小你的焦点，在目标客户有效的接触点开展营销。