央企如何做好品牌接触点管理

作者 荣振环(微信号：rongzhenhuan)

荣老师最近给多家央企提供品牌培训，深入系统地讲解央企如何进行品牌建设。这个过程中，也和多位央企品牌负责人进行深入探讨。发现很多央企正在开展品牌接触点的梳理工作，但是，方法上有一定的问题，结果上却收效甚微。那么什么是品牌接触点，究竟该如何运作呢？且听荣老师的实战分析。

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，是顾客接受品牌讯息的来源。在我们的生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少地影响消费者的购买决策。

成功的品牌都善于通过品牌接触点来影响顾客，而不是单纯的广告或者传播。通过品牌接触点，可以把组织的行为品牌化，通过一系列体验环节来影响目标客户，让品牌形象有效扎根。那么，央企如何能够做好品牌接触点管理呢?笔者总结出了“四四一”的模型，即“掌握四个步骤和抓住四个关键，形成一个品牌接触点卡”。

品牌接触点管理的四个步骤

在进行品牌接触点设计时，企业可以参照如下四个步骤开展工作。

一、 全面梳理品牌接触点

企业要全面梳理品牌的接触点，比如售前、售中、售后的接触点。售前通常有广告、电话营销、销售拜访、推广活动等;售中有服务支持、与客户沟通、产品或服务体验等;售后有人际沟通、跟踪回访等。企业要充分调动员工的力量来对这些接触点进行梳理和盘点。

二、 确定关键品牌接触点

有了这些品牌接触点，企业就可按影响、价值权重进行排序筛选，确定需要重点关注的品牌接触点。比如某科技类央企内部有一系列专家资源和科技带头人，其最重要的品牌接触点是培训讲座、专栏文章、采访和论坛演讲。因此，为了彰显其技术的核心价值，他们推崇名人战略，通过企业内部专家形象来带动央企技术领先的品牌形象。

三、 制定关键接触点操作与行为规范

通过制定关键接触点的操作与行为规范，让所有关键接触点品牌化、规范化。之前我们为企业提供品牌咨询时，曾提出全员品牌管理的概念，通过为企业制定品牌接触点管理卡，让企业每个经营环节、每个内部成员都拥有自己的品牌职责和要求，明确与品牌相关的行为规范，从而使企业的每一个部门、每一个行为、每一种声音，都在为品牌建设加分。

四、 以考核机制促进和推动品牌传播

实施与品牌相关工作的管理考核并不断优化规范与机制。先通过制定员工职责，然后制定相应的考核指标，以促进和推动品牌的传播。不论是央企的高层还是普通员工，要形成明确的职责，同时设计具体的考核指标，通过绩效考核最终推动不同层级的员工通过不同的接触点传递品牌信息。

在具体推进品牌接触点管理工作过程中，除了了解工作步骤，还有一个重点就是要掌控四个关键。

品牌接触点管理的四个关键

这四个关键包括关键对象、关键人员、关键环节和关键事件。

一、关键对象，比如意见领袖、价值客户和权威人物，需要梳理他们对于企业的寄语和评价，并有意识地进行见证式传播。

二、关键人员，如商务人员、客服人员、项目经理等与客户接触最直接和频繁，是客户体验形成的重要来源，其管理重点在于“规范言行、落实奖惩、常抓不懈”。

三、关键环节也是客户体验形成的重要来源，客户往往从中判断和感知品牌，因此这些环节必须“品牌化”。

国家电网考虑到用户接触到信息的多个方面，同时开拓多种传播渠道，在不同环节营造用户体验。比如他们利用广播、社区宣传栏等广告载体传播;以动漫形式开发手机短信，传播安全、科学用电常识，并在节假日向民众发送祝福短信，提升品牌推广覆盖面;开展“文化下乡”传播，让用电文化得到有效传递。这些都是营造多元化沟通环节，在不同环节传递品牌价值，增进战略性群体、媒体、客户对国家电网工作的价值认同。

四、关键事件大多是直接影响客户体验的重要时刻，需按照品牌要求周密规划形成基础流程和标准程序，以保障每次都能给客户留下深刻、独特的品牌印象与记忆。

这些都是关键事件。通过这些关键事件，在对外联络中传播统一的品牌形象，进一步提升品牌支撑力，增强品牌价值输出，强化品牌印象。

一个品牌接触点卡

有了这四个关键，接下来的工作就要完成品牌的内化，即让更多员工本身变成品牌接触点的关键一环，通过自身的品牌行为来影响客户。

因此，企业有必要为不同岗位人员制作一张品牌接触点卡。按照不同的销售阶段及不同阶段参与的人员、沟通的渠道，形成一个自身岗位的品牌接触点指南，从而实施更有针对性的沟通传播。

总之，央企作为集团品牌的特点决定了其品牌仅通过媒体广告传播表达是不够的，更重要的是结合企业特点形成一系列品牌接触点，通过员工的内化然后在品牌接触点持续传递品牌价值和理念，这样才能用静水深流、润物无声的方式建立低调、可信而又亲和的品牌形象，真正从内而外构建健康、阳光、活力的央企品牌。

本文原载于《企业观察报》

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