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秀出广告“好声音”
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秀出广告“好声音”
作者：荣振环
自去年《中国好声音》之后，选秀节目再次成为各家卫视眼中的香饽饽。仅以近期热播的唱歌选秀节目来讲，湖南卫视刚刚结束《中国最强音》又掀起了《快乐男声》，东方卫视是《中国梦之声》，安徽卫视是《我为歌狂》，还有浙江卫视的《中国好声音》第二季，等等。中国观众几乎每周都能沉浸在“我的歌声里”，可谓秀声一片。然而，歌舞升平的秀声背后，却是一场没有硝烟但却竞争惨烈的广告战。众商家积极争抢选秀广告资源，不仅广告费用水涨船高，广告的插播和植入形式也是创意百态，甚至有中国观众调侃，“请不要在广告里插播选秀节目”。
秀声一片下的中国式广告
选秀类节目最早起源于英国的电视节目《流行偶像》，其作为全球电视选秀类节目的鼻祖，一经开播就产生不俗的反响，后来更是被福克斯相中引入美国，打造出了《美国偶像》，该节目曾连续多年位居收视率榜首，现如今已经举办12季。中国早期热火的选秀节目《超级女声》到后来热火的《中国好声音》都或多或少受到偶像的影响。
如果从本身节目创作上，我们国内是抄袭也好，借鉴也罢，但是国内的选秀节目在插播广告和植入式广告方面绝对发挥着连选秀鼻祖们都不曾企及的创意，以至于让我们感觉到，广告已经不再是与选秀不搭界的东西，它已经成为选秀节目不折不扣的一部分。笔者初步总结，当前的选秀广告有几种形式。
1)单纯的赞助式
单纯的赞助式是最常见的一种形式。赞助商仅仅通过独家冠名这种简单的方式与节目开展合作。观众可以看到节目过程中企业展示的静态广告，某某独家冠名、独家赞助以及企业在节目中的标识展示。比如这次东方卫视的《中国梦之声》栏目就是有长安福特翼虎独家冠名赞助的。观众在观看节目时，会在右下角看到福特的标识。尽管作为栏目冠名，长安福特翼虎拥有片头露出、主持人口播、现场植入等权利，但从节目播出到现在的综合表现来看，福特并没有借节目给人留下深刻印象，它在节目中的品牌表达功力显然与先驱者蒙牛、加多宝以及立白洗衣液相差甚远。
2)全方位渗透式
全方位渗透式是整合营销运用最好的方式，通常也能够借节目之势取得不俗的效果。早期热火的选秀节目《超级女声》不仅捧红了超女，更捧红了蒙牛。当时，蒙牛的成功来自于湖南卫视和蒙牛集团的共同努力，二者在屏幕上和屏幕下彼此渗透，充分合作。荧屏上，不仅仅在《超级女声》节目过程中植入蒙牛酸酸乳，形式也相对多样，除了插播广告外，主持人还会不时通过语言提及蒙牛酸酸乳。在荧屏下，蒙牛也将《超级女声》的标识和超女植入到产品的外包装以及户外广告上，蒙牛依靠超女代言人张含韵的“酸酸甜甜就是我”打动无数少男少女。通过与湖南卫视互相充分借力，全方位整合，蒙牛酸酸乳当年取得了骄人业绩。
3)无底线插播式
无底线插播式是借明星节目之东风，最大限度利用节目谋取最大化的商业价值。去年《中国好声音》将选秀节目的收视率推向巅峰，广告费也是水涨船高。除了加多宝6000万巨资冠名，栏目广告也从最开始的15秒15万飙升到15秒36万。到最后一场决赛，直播的5个小时内，总共插播了12轮广告，总计210条广告。在这插播的12轮广告中，每轮广告的插播数量均在12条以上，其中有5轮都超过了20条。竞争之惨烈足以让人信服为何“好声音”的插播广告创下15秒116万的天价，而在决赛当晚广告就能创收超过1亿元。
浙江卫视赚得钵满钵满的同时，部分商家也是大获甜头。伴随着节目的热播，“正宗凉茶正宗好声音”这句口号以及加多宝作为凉茶领导品牌这一定位逐渐深入人心。主持人华少甚至被网民戏谑为专职买凉茶，其本身已经变成加多宝广告的鲜活载体。加多宝很大程度上借这个节目降低了换标对之产生的影响。“正宗好凉茶，正宗好声音”这种定向捆绑也强化了观众的心智。
4)聚焦告白式
聚焦告白式是典型是围绕节目紧密捆绑，同时通过插播广告明确诉求。湖南卫视的《我是歌手》就是典型。《我是歌手》的全称是《立白洗衣液×我是歌手》，比中国好声音、中国梦之声在名称捆绑上更直接一些。在节目中，歌手兼主持人胡海泉每次报幕都要说，“立白洗衣液，我是歌手”，从知名度塑造上为立白提供多频率轰炸机会。另外，立白广告诉求简单鲜明，“好用不伤手”，起到较好地广而告之的目的。
5)背景植入式
背景植入式是借节目有意识地设置不同的场景，为品牌赞助商提供充当背景或道具的机会。比如湖南卫视的《中国最强音》，从导师乘坐的车辆，到给幸运顾客的奖品、再到某外景房地产楼盘，可谓抓取一切机会植入，全开放式地吸纳商业赞助。
无论何种选秀广告，都有一些共性的缺点。一个是节目本身引发的负面关联。消费者对广告一向容易产生爱屋及乌、恨屋也会及乌的关联印象。当前选秀节目自身的缺点，比如海选带来的良莠不齐造成观众审美疲劳，评委掐架造噱头降低节目档次沦为观众笑料，赛制安排缺乏合理性笼罩黑幕疑云等等，都会让与之相伴的广告顿觉面目可憎。另外一个是节目借收视率上升产生强大的广告吸金能力，把选秀节目变成广告严重扎堆的“广告重灾区”，不仅让观众感知的难度加大，还会引发更多观众形成广告排斥的心理，产生广告逃离的行为，这在一定程度也说明，缺乏明确差异化诉求的广告不适合选秀节目，相当于把广告丢在广告的海洋里，做了也等于没做。
什么样的广告受欢迎
上述提到很多广告类型，在缤彩纷呈的广告形式当中，有些显得额外生硬，不伦不类地出现在节目中或者不合时宜地插播在节目广告时段，最终的结果既不会产生关联认知和正面联想，而且还会让观众心生厌恶而迁怒于品牌。比如身边有朋友就向我吐槽过《我是歌手》的另一个赞助商娃哈哈格瓦斯的广告，节目过程中一直摆在歌手的房间里，却没有任何关联度。插播广告还重复多次，几个俄罗斯女人在画面中扭来扭曲，制作有些粗糙，广告语“飞一般的液体面包”也让观众搞不清楚它属于什么品类。无意间在网上看到网友的评论“一听到我是歌手里广告格瓦斯我就觉得像喝煤气”，足见其已经因为不喜欢这个广告而迁怒于品牌。
那么，什么样的广告会受到青睐呢？
笔者认为有三种广告从形式上容易激发观众的共鸣和参与热情。
价值观的广告
好的广告贩卖的不仅仅是产品，更是一种思想，通过思想和价值观念去打动人和感染人。比如耐克永远贩卖的是一种体育精神。如今，选秀节目也不再是单纯地娱乐至死。很多节目都开始融入正能量、正思维，鼓励公众坚持梦想，不懈追求。如果赞助这种类型的节目，自身的广告也要能迎合这种立意。比如最近东方卫视热播的《中国梦之声》，这个节目按照节目组导演的说法，梦是核心价值观，声是才华体现，“人生出彩，梦想成真”即为中国梦。此时，如果能有广告迎合“中国梦”的大主题，让一些平凡的人讲述梦想，让参赛选手表达梦想，此时，广告也许就会插上梦想的翅膀。
时机广告
时机广告是能够抓住最好的位置或时机，在恰如其分的时间节点很合时宜地出现。比如大牌导师喝赞助饮料的一霎那；公布选歌单或是结果时，都是大家都翘首以盼的时刻，可以充分利用，例如曾经《美国偶像》在参赛选手讲述每周唱什么歌的时候，作为赞助方的可口可乐嘶嘶作响的气泡出现在了大屏幕上，变成了一种很贴切的背景，预示着激情唱响；另外，节目即将从广告环节闪亮登场的一霎那，此时对于观众来说，属于喜悦时间，在精神愉悦的状态下接受广告效果往往较好。所以，在某一季《美国偶像》节目中，参赛选手每周还要为福特汽车拍一次广告，选择的播出时段就是在广告时间即将结束、选手们再次登台的时刻。
技艺广告
这种广告，主持人要展现出一定的技艺，能够将播报广告变成一种技艺，有挑战极限的意味。既然是一种绝技，人们就不会把它当作硬邦邦的广告来看，会由被动的排斥变成主动的观赏甚至互动。比如浙江卫视在中国好声音节目中，作为主持人的华少，在本节目中彻底沦落成广告的载体，除了快速地念广告几乎不干别的，由此还落下“正宗好舌头”的美名。有关《中国好声音》，网上盛传一个调侃四位导师的冷笑话，说哈林是来做主持人的，杨坤是来做宣传的，那英是来唠嗑的，刘欢是来开家长会的，而华少就是来卖凉茶的。当然，节目组也不忘与观众互动，鼓励大家挑战华少的正宗好舌头，比谁念广告念得快，还可以发送挑战视频进行有奖互动。
通过上述三种广告形式，无法是传达一个观点，广告也是内容的一部分，只要你能表现出足够的创意和智慧。
选秀季，企业如何跨媒体营销
如今选秀节目越来越聚焦观众的眼球，自然也就成为商家的必争之地。但是单一的在电视媒体中简单露一下脸显然难以发挥出好的营销效果，越来越多的商家意识到多媒体互动、跨媒体营销，开展整合营销传播才是王道。那么，怎样才能提升跨媒体营销效果呢？笔者提出三大法宝。
传播一种声音
好的营销不是面面俱到，而是有一个统领的思想或灵魂，展现一种独特的价值主张。比如立白赞助《我是歌手》，传递立白洗衣液的诉求：好用不伤手。加多宝在与《中国好声音》合作时，重点传递了一种声音，正宗好凉茶。广告中用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝……”强力配合，强化其凉茶品类的老大地位。蒙牛酸酸乳在《中国最强音》中只强调一个诉求：青春，“狠”酸甜。其早期在赞助超级女声时也是强调一个诉求：酸酸甜甜就是我。同样，其他渠道也传递同一种声音，多触点、高频率去影响受众，形成强势认知。
考虑渠道适配性
不同的媒体适用于不同的受众，自然有不同的表达方式。优秀的商家在与选秀节目合作时，能够吃透节目特性，不仅在电视媒体表现抢眼，更能够根据目标受众的特点，形成与之匹配的媒体传播渠道。
《我是歌手》表面上看可能是年轻人喜爱的节目，但实际上因为节目品质上乘，它的目标受众相当广泛。再加之，其独特的分年龄段大众评审机制，吸纳了许多立白洗衣液的用户群体。所以，一方面立白充分利用线上媒体，紧密捆绑立白洗衣液和我是歌手这两个关键词。无论是播客也好、贴吧也好、新闻稿也好都以“立白洗衣液我是歌手”全称出现，适时转嫁观众对我是歌手的爱好至自身的品牌上。比如，胡海泉的一句玩笑开场白：“立白歌手，我是洗衣液”让立白顿生喜感，互联网上也是热议非凡，拉近了立白洗衣液与年轻人的距离。另外一方面，立白线下也广泛开展活动，其大篷车活动就是充分利用线下渠道，鼓励民间才艺爱好者参与互动，利用线下渠道传递其与《我是歌手》的正关联，向更广的目标受众渗透。
同样，蒙牛酸酸乳的人群是年轻一族，主打诉求也是青春，所以他们把线下活动锁定为目标客户聚集的校园，他们用2个月的时间开展走进校园《蒙牛酸酸乳中国最强音》大型高校路演活动，活动在全国16个大区44个城市102所校园举行，借最强音之势将“狠酸甜”之风向线下目标客源最扎堆的场所进行拓展。另外，在节目现场的观众席，蒙牛将以往用于营造气氛的荧光棒换成了果纤维酸酸乳的包装瓶，在歌手们在台上纵情演唱的时候，台下挥舞的是产品的包装，巧妙植入到观众的行为情境中，此举更是迎合了年轻人的喜好。
相互借力贯通
整合营销强调用同一个声音说话，同时也强调多媒体渠道的信息整合与互相借力。
去年加多宝集团可谓是精心布局完成各种渠道的相互借力贯通。他们形成了“一二三”指导思路，即一个核心信息、两类推广渠道、三项互动活动。一个核心信息即“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。围绕这一核心信息在媒介推广、互动活动以及内容营销中反复强调、强化记忆。两类推广渠道是指节目自有推广渠道和活动拓展推广渠道。借助节目自有的推广渠道，在节目直接关联的平台上充分占位体现冠名身份，保护加多宝冠名赞助权益，借助节目自身影响力扩大品牌和活动的认知；拓展渠道为活动平台引流，选择节目高关注度的人群聚集的渠道，通过对人群的拓展影响为活动吸引更多人气。这样，就借助节目和活动的影响力配合，让这一信息充分形成受众认知。 三项互动活动是指官网平台的互动活动，主要通过导师评选+晋级猜想+互动游戏增强线上用户的活跃度，通过互动提升加多宝信息的传播面。
同样，今年赞助《我是歌手》的立白洗衣液也充分意识到整合借力的重要性。在《我是歌手》播出的同时，其不仅进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，其在北京、上海、广州等地各大公交站和地铁站台做了大量《我是歌手》的宣传广告，仅广州市，立白就投放了近200个公交地铁站台广告。全国所有的卖场轮番播放宣传片。介于此，立白集团在空中、地面所有资源都与“我是歌手”节目捆绑整合推广，助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。
而赞助《中国最强音》的蒙牛集团也是将大型高校路演线下推广活动与节目同步全面展开，有效助推了节目的波及范围。在整个营销过程中，蒙牛把湖南卫视的节目播出称为“空军”，在校园举办3000场大型线下路演的上万人团队称为“陆军”，而纷繁多样的媒体整合传播则称为“海军”，以此围绕节目资源，玩起了一场“陆海空”结合的立体化营销战役。
综上可见，选秀节目对于商家来说属于稀缺资源。既然是稀缺资源，就要深入研究节目的特点，找与自身的契合点，深入理解其目标受众，并梳理自己的独特价值主张，然后形成与电视广告相互环绕配合的多媒体立体推广机制，充分发挥智慧和创意，用一种声音贯通多种传播渠道，反复强调和强化，才能加深用户记忆，取得最佳的营销效果。
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