邮件营销之黄金法则二：顾客反应率

前文提到你要通过前期价值收获顾客或潜在顾客的邮件地址。

目的是为了长期与顾客沟通，然后进而出售产品或服务。

 

所以，我在《网络营销术》中明确强调了网络营销的定义。

简单来讲就是“用网络买东西”。

这话说出来可能大跌眼镜。

有的人说有人用网络宣传品牌、提升知名度啊，那我反问你，宣传品牌和提升知名度不也是要卖产品和服务吗？

 

但“卖”是一个双方或多方参与过程。自然就涉及到顾客反应。

 

说道反应率。目前很多公司在网络营销过程中都有这样的困惑。

他们在百度和谷歌投放关键字广告，带了流量，花费了金钱，但是顾客就是不购买，不产生交易行为。有很多是因为关键字和网站实际销售产品不符。

 

比如你是做澳洲留学的，结果却把留学作为关键词，但是人家去美国留学可能也会点击到你的广告，进去就和走错门一样的反应：“妈的，错了”。结果，你已经花钱了。这种访问量实际上并没有用。

 

所以，要让顾客及时反应，应该是以精准价值为基本前提的。

 

 

发送邮件进行营销也是一样。

 

当你有了潜在顾客的邮件，在给其发送资料或资讯时往往会出现一个问题。

你发送了很多资讯，却无法带来实际访问量或者购买量。

这就是我们常说的顾客反应率低。

很多情况下，是因为你的邮件没有说到点上。

别小瞧了这个“点”，它是精准价值为基础的。确实需要一定的功力。

 

前面的个案我们已经提到一些方法，龚小姐利用互联网搜集的资料作为赠品，提高了顾客反应率。顾客愿意把邮件地址留下来。当然，这只是在收获邮件阶段。

 

下面重点论述当你有了顾客邮件之后，如何进一步提升他们的反应率。

其实，我们为龚小姐后续提供了很多策略，她运作地很好。

 

但是自从邮件营销术第一篇文章发表之后，她强烈建议我们不要公开。

遵守“拿人钱财，替人营销；收人好处，替人守财”的智业原则。我们就不再以她作为例子深入讨论。

 

我暂时拿我们公司一个小项目作为例子。

 

为了方便一些中小企业和个人掌握有效的营销策略。我们在年初的时候，向身边的智业朋友发出邀请函。共同完成一本书《世界行销之神杰亚伯拉罕核心解读》。以杰亚伯拉罕为研究目标，将他的营销思想和策划案例进行详细剖析，同时结合每个人多个项目的经验进行全方位解读。

这样，便把杰亚伯拉罕的营销思想系统化和形象化。让人能够看后马上知道如何运用这些营销策略，比如无风险行销、测试、合营、向上销售、交叉销售等等。

本书的编著过程可以和大家分享一下：

我们把杰的所有书发给我们邀请的智业人士，他们分别来自于麦肯锡、新华信、叶茂中营销策划机构、奥美、微软中国、华盛智业、英特尔和蒙牛等数十家企业的智业同行以及我们公司的团队成员，每个人看一本，然后结合自身的经验发表感想和感悟，最后再反馈给我们，然后在互相轮换资料，用了不到一个月就把杰亚伯拉罕的十多本书悉数看完吸收。

之后，经过我们公司团队成员的编撰，就成就了《世界行销之神杰亚伯拉罕核心解读》。

 

然后我们首先采用的就是邮件营销。

因为工作关系我们身边有大量“准客户档案”。

他们分别是

1 营销策划同行；

2 客户；（我们为企业咨询和培训过程中积累的客户档案）

3 向我们进行过咨询的营销从业者；

4 本书其他作者的朋友和客户资源；

 

      这些可以归结为一类：熟人！

      于是我们以我或者其他作者的名义跟他们分享了本书的几个精华要点以及能够给他们带去的价值。

      向他们进行有针对性的推荐。

      并且提供了无风险承诺！

      用实际行动来演绎“杰亚伯拉罕的营销思想”。

      我们提出：如果在三天之内，看了本书觉得价值有限或者不能够给你带去价值，只需发送“NO”给我们，无需任何理由和任何语言，也不用愧疚，我们会在7天之内把书款退回。而你仍然可以保留这本书。（只是本书丧失了增长性）

     结果，客户的反应率非常之高。

就因为我们所发送的群体都与我们打过交道，我们在之前给他们提供过价值，他们相信我们。况且，我们又用零风险承诺降低他们的顾虑和心理抗拒。减少他们的购买风险。

  其中，如一个咨询同行所言，“冲这你们这个风险逆转（零风险承诺），就值得买，你们已经用行动在做杰的策略”。

 

当然，因为这些人都是“老相识”，我们还提供一些其他的价值。最终种种策略叠加起来，产生了不错的反应率。

 

 

所以，真正要想提升顾客反应率。我认为关键要看以下几点：

1 信赖感有没有建立起来

如果顾客对你信赖，自然反应率高；

比如你的朋友向你推荐一个网站，你可能就会去看一下。

这也是开心网得以快速发展的一个原因。

朋友经常给你发一封邮件“你的朋友邀你加入开心网”，使得白领们经常是被成批成批地拉入这个SNS网站。

 

所以，一旦你与邮件接收受众的信任度建立起来。你便很容易向你推销你的产品。

用邮件“杀熟”还是非常可取的。

这里的“杀熟”有一个基本前提，就是把对方当作亲人。

你如果提供劣质产品给亲人，或者欺骗亲人，那就是禽兽不如的人。

邮件营销就会衍变成邮件骗销。注定是一锤子买卖。

成交的买卖，失去了信任。最终得不偿失。

 

2让顾客反应的诱因够不够

 

从09年初，就常常收到一个叫做洛基国际英语培训机构的垃圾邮件。

持续发送一直到现在，助理开玩笑和我讲“点击拒收都点到手软。”

无奈我瞄了一眼：

大致是这样：

送你价值8800元的学习资料，如前面提到的龚小姐一样，都是从网站down下来的。一些名人的课程。好像有些和英语相关。

估计你要是索取，你就成为他们的潜在客户。然后他们会想你推荐他们的课程。

原理是先送你好处，诱你上钩，然后在卖你的产品。

 

当然，目前我接触很多致力于互联网行销创富的朋友，他们的思路都是这样，先“免费”送你一些资料，这里有的是别人的课程，也有自己的。

为什么免费要打上引号的。以为他送你的都是信息化产品。书籍、学习报告或者视频光盘。

标价均不菲，这类产品是很难评估价格的。

我们智业同盟俱乐部有一个学员做了一个视频讲座，价值5000元，然后免费送给感兴趣的朋友。

当你填好邮件和通信地址后，被告知需要付25元的工本费，5000远大于25。很多购买者也不在乎，于是采用货到付款的方式直接交给物流快递人员。

其实，25块钱可不是成本，硬性成本实际上不足5元。就看dvd光盘多少钱一张。

而且这是边际成本非常低的产品。

 

卖出1套和1000套他的成本都是一样的。而卖出越多他的收益就最大。就像微软卖window拷贝一样。研发出一套操作系统花了数亿美元，然而，卖一个拷贝和卖1亿个拷贝成本几乎不变。

相反，原来研发花费的成本会被出售产品的数量分摊。

 

实际上，我们这个学员花费了几天的时间备课，然后录制出3个小时的教学资料，也付出很大的成本。他的课程确实远远超过25元。绝对物超所值。说他价值5000元应该也不为过。

 

但是他却免费送出去，最后象征性的收一个“成本价”。却成就他真正赚钱的秘密。

（不好意思，我又把秘密说出来了：））

 

我常讲一个比较定律。

价格不是孤立能够存在的。一定存在比较。

消费者心中有一个天平，关键你要为其确立一个比较范围。

 

本案例中，25元相比较5000元肯定划算、便宜。

为了得到有价值的资讯，25元算了了什么，25元换5000，赚了。

 

这样，消费者付出25元的痛苦在比较中大大降低了。

本案例的主人公却短时间内获得不错的收益。

 

从这个案例中，我们可以看到，他有如此高的反应率关键在于“免费”给顾客提供高价值的产品，让顾客占到了便宜。

 

没准洛基国际英语培训机构发送的邮件中要送的大礼包也采用这种做法。

虽然说免费送你，回头还会向你要一个成本价。然后这些集合起来，也有可观的收入啊。

要不他们的垃圾邮件为何能够长期持续的发送，尽管我们每次都拒收，但是我仍然可以确定，他们肯定尝到了甜头。因为总有些人会被大礼包诱惑，最终心甘情愿为其贡献了利润。

 

无论如何，我虽然强烈鄙视垃圾邮件，但是从这个案例中我们可以看到顾客诱因非常关键。关键你要让接收者占到便宜。

 

但记住：千万不要欺骗。

网络世界，任何事都可以变得透明，企业可以马上失去装饰自己的外衣，在互联网上接受无数人的审视。你骗了一个人，也就失去了一件衣物，最后直到刺身裸体，无人理睬。

 

期望读者铭记！！

 

好了今天的课程到此为止，如果你认为本主题对你有帮助，或者你看后有收获不要吝啬你的评论。当然，我们也鼓励不同看法和声音。

 

可能本系列在分享完黄金法则三之后，会转为“暗载”，不对所有人公开，只对能够利用所学进行实践的有心人。

 

发表评论出色者最后可以免费得到我们整个邮件营销术的电子书，其他人可能需要花钱购买。因为在后面部分我们将手把手教你如何利用邮件营销术赚取利润。

 

请继续关注：邮件营销之黄金法则三：文案勾魂术