荣振环

 

近期一直在外地出差，一个记者朋友问我kappa女事件对kappa品牌的影响。

因为不了解什么kappa女，也没有办法作答。

朋友仍然希望我在空闲时了解一下这个事件，然后做出一个评论。

盛情难却，在网上大致浏览了一下。

看了几个介绍，大致了解到，上海东楼一kappa女服务员陆佳妮与一男子性交易被全程拍摄，尺度大胆露骨，而且还有台词。现在这个视频现在已经成为最热门搜索，据说，google热榜上面基本上全是kappa女员工的位置了！

朋友说，有些人认为是kappa借机利用这个事件炒作，我却不以为然，我认为kappa是个受害者。

因为作为国际二线运动品牌，2002年正式涉足中国市场的Kappa把自己的产品全线定位在专业体育领域范畴，在与耐克和阿迪达斯等强大对手“硬碰硬”的较量中，Kappa尝到了失败的滋味。

但是后期Kappa中国CEO秦大中找准了新的定位，即时尚产品和生活化，融合时尚活力、运动和休闲，再展现一点体育精神，从而使得kappa不再是纯粹专业的体育用品，而是富有活力个性的时装。

这样秦大中如同发现了一个蓝海，找到了新的方向，毕竟纯粹的体育产品定位瞄向的消费人群是真正时时刻刻都在运动的人，他们只占少数，而更多的人喜欢运动是喜欢运动精神和身穿运动装备所带来的时尚魅力和愉悦。

所以，“体育品牌休闲化，运动品牌专业化”的品牌定位以及赞助中网这种时尚、性感、活力的赛事与其“时尚、运动、性感及品位”的品牌个性都非常吻合。结果Kappa调整方向后，在中国的销售额迅猛增长，利润率甚至超过了80%。其中运动与时尚的融合，并且时尚的形式诠释的诠释运动精神为品牌注入了独特的基因。

从这个角度，我们说kappa女事件是损害kappa品牌价值的。

此外，kappa本身不缺知名度。这时候，根本就不会用一个Kappa女炒作，况且，Kappa女跟体育不沾边，跟时尚不搭界，给性感摸了黑，给品味带了一个绿帽子。

尽管她只是一个kappa销售小姐，但是网络大量充斥着kappa女的言论和视频，你想消费者会产生什么样的联想。当女孩穿着kappa出去的时候，却被别人戏称是kappa女，你想这种品牌原来产生的精神内涵是不是一下子消失殆尽。

就如同年初艳照门之后，洁尔阴请张柏芝做代言，我当时就认为这是在弱化品牌价值。脑白金、恒源祥恶俗广告的成功，尽管争议不断，炒作接连，但是他们是没有代言人牵绊和可衡量的道德风险的。

相反，当时的张柏芝可以说是万众瞩目，但形象和美誉度一落千丈。洁尔阴似乎认为应用一个风口浪尖的人物进行炒作就一定会获得收益。结果原来一些客户的认知价值遭遇一定的尴尬，伴随着网络恶搞“好女人不用洁尔阴”反倒使得洁尔阴本来就隐晦的产品在众多同类用品中降了一格。

可见，品牌的发展策略要结合知名度和美誉度的不同发展阶段进行量身定做，盲目追求热点企图收获眼球和关注效应，在丧失主动权和舆论风向标的情况下是很危险的。

基于此，Kappa绝不会傻到利用这一事件给自己的品牌摸黑。

相反我认为这个炒作事件成就了上海东楼商厦，一时间频频借Kappa曝光。作为一个购物场所，它和kappa品牌不一样，前者更需要的是知名度和关注度，由此能够引来客流量。后者需要的是美誉度和精神内涵，毕竟一条鱼就可以腥一锅汤。我想东楼商厦的人一定希望Kappa女事件拉得越长越好，事实上，这个视频幕后肯定有推手，因为据说在今年10月份,这段视频录像便已被发布在网络上。时隔1月,这段视频突然开始广为流传,点击率也不断攀升。人为炒作痕迹明显。

但作为Kappa一定希望风波尽早过去，否则你穿着kappa大街上走来走去，当别人向你投来异样目光，你会作何感想？kappa应该注意到这个小危机，否则它会损害kappa在中国的营销功效。尽管你通过广告、赞助中网等强化这种时尚、魅力和运动精神，但是一旦负面联想波及范围加大，很多营销努力就会付诸东流。

借由这个事件，我们还可以有一点反思：现在网络使得草根走红的概率加大了，但是尽管“我的身体我做主”，这种违背道德底线的炒作和走红途径得到的不仅是不屑和声讨，相关部门应该采取行动阻止黄色营销病毒的扩散和传播，如果kappa女借由此事件走红并且得到相关的利益，即博客获得广告，收获代言费，被网站借用增加流量，那下次保不准会出现宝马女、耐克妞、阿迪小姐什么的，到时候，一旦这种营销自己的方式约定俗成，它给社会带来的毒害胜过100个沉默接客的小姐。

毕竟，你生活放荡是你家的事，但那拿出来炫耀和炒作，并以此方式牟利，那就不仅仅是道德的问题了。

木子美、芙蓉姐姐病态的走红，尺度大胆尚未超越离谱，况且二者还没有牵连其他品牌，陆佳妮一上来就搞了一个kappa女，属于先天性基因的强傍，对kappa来讲，这构成了一个先天性人为灾祸，不伤神才怪？

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email:  rongzhenhuan@163.com