维棉：把袜子卖便宜的创意

作者：荣振环

一个做互联网的朋友找我聊天，说去年你写过一篇把袜子卖贵的创意。现在有了把袜子卖便宜的创意，而且据说已经进行A轮3000万美元的融资。可见袜子这种产品买便宜还是有机会的！

我说，我同意你的看法。你说的公司我知道，维棉网。

无论卖贵还是卖便宜都要立足一个关键：以差异化的方式进入一个空白市场。而不是单纯的以贵或者便宜来区分。

 

对于维棉这种模式，卖“便宜”的机会来自于“相对的便宜”，从利润上讲，还是贵的。

普通超市10元左右的棉袜是有品牌的，恒源祥、七匹狼、浪莎等。但是10元的售价里面包含很多广告的成本，传统的袜子品牌都是有广告支撑的；包含进店费、上架费、分销商层层搜刮的成本，最终你认为消费者花这10元钱，到底有多少钱是真正属于这个袜子，相信不会很多。

于是，网络直销就变成了一个空白市场。

省掉了中间环节，以相对低的价格送货上门的卖袜模式就有了机会。况且，袜子、内裤属于大消费市场和弱品牌商品，电商的销售模式很容易取得成功。

 

大消费市场

中国13亿人口，每人多少双袜子，多少条内裤，这种商品不仅总量大，关键会形成固定的消费频率，还容易形成惯性消费。

实际上，对于维棉而言，前面已经有了一个榜样——凡客诚品。同样是大消费市场，总量大，消费频率高，袜子内裤作为最里层产品，难道还不及外层的凡客？所以，未来的增长预期是可观的。

 

弱品牌商品

此外，袜子内裤这种产品属于“弱品牌关注”效应的产品。

如果你问消费者，你买什么品牌的袜子？

相信得不到统一的答案。

大部分顾客没有绝对的品牌忠诚。这种产品主要是穿着舒服。没有人会公然宣称我穿什么品牌的袜子和内裤，一般情况下也不会秀给外人看，属于使用过程中“被藏着的产品”。

于是，大部分顾客群体购买时可能看重品牌，但品牌仅限于知名度阶段，即听说过即可，最后主要影响购买决策的是品质感和价格。

而维棉恰恰在这两个方面突破。

价格方面，网站B2C的销售自然有了优势；

品质方面，此时关键是初期的承诺和体验产生的锁定。

顾客没有体验之前，商家卖的是你对商品的承诺。维棉名字起得很好，大多数公众对袜子这类产品第一认知就是棉袜舒服，所以维棉强调“纯棉生活，简约主张”。习惯于网购的一批人其实早就期待这种商品的出现，他们成为最早期的体验者。还有一批人对于这种总价不高的生活必需品愿意试购体验一下，结果强调品质的维棉自然没有让他们失望。于是，先锋体验人群形成对维棉品质的认可，进而转化为长期消费人群，同时还产生了正向口碑。

 

这正是立足于大消费市场，洞悉弱品牌商品的特性，使得维棉把握了这个潜在机会，造就这家2010年才成立的公司快速发展的势能，以将袜子卖便宜的创意获得了初步的成功。