品牌口号可千万别将就

作者：荣振环

某鞋品牌老总谋划新的广告口号，有人提到：不管是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步。

短信发给我，问怎么样？

他说听着挺有感觉的。

但我告诉他有感觉不等于卖货。

 

你老兄现阶段，广告口号就是赤裸裸卖货吆喝声，千万别拿纯情当饭吃。

 

当然，除非你已经到了一种境界，比如世界最贵的鞋，或者价格定位在最高端鞋品牌时，咱们可以玩点虚的。

比如世界上最贵的鞋Berluti(佰鲁提)，它的宣传口号是：“When shoes have a soul”(当鞋有了灵魂)。

境界上升了吧。

这句话已经可以追溯到哲学层面。

我记得印度哲人奥修在其所著的《当鞋子合脚时》中写道：“当鞋子合适的时候，脚被忘却了。”这句简单的描述道出了“鞋子哲学”的精髓——唯有鞋子与脚达成舒适的默契时，脚才得到了真正的自由，这正是鞋子的黄金价值，也是鞋子的美学顶点，这双鞋就有了灵魂。

 

佰鲁提既然是最贵的鞋，就需要支撑贵的元素，当然这就少不了艺术气息，品牌口号也成为撑起品位的关键，这时候就要拼命拉高，越悬越好，普通人看不懂没关系，不是卖给你的，用北京话说：“靠边站吧您呐”。即使我的目标消费者看不懂也没关系，不求看懂，只求意境。大不了不懂装懂呗。

 

所以，贵品牌或者奢侈品牌玩虚有理，不能太实。

 

那普通二三线品牌你就不能玩的太虚。

如果你让达芙妮说：当鞋子有了灵魂。总感觉有点不伦不类，所以达芙妮的口号是：“喜欢自己表现到底”，请奶茶刘若英做代言人，很贴切，也很务实。

 

 

回到前面那句话：不管是一大步，还是一小步，都是人类前进的脚步。跟鞋品牌有多大关系。想强化认知，渗透到顾客的心智转化为长期记忆，我看不是很容易。

相比较耐克的just do it（放胆做）复杂很多，同时也缺乏个性表现。

 

最后，我奉劝这位老兄，在激烈竞争的红海市场里，口号是最小的传播单位。它的好坏直接决定你的传播成本。请谨慎应对，精心琢磨。

 

目前，很多企业宁愿花费数百万甚至上千万请一个明星，却在品牌口号和创意上吝啬万分。

实际上是本末倒置。

有句话讲，在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮。 明星好比白天的蜡烛，而好的口号和创意才是黑暗中的火柴。孰轻孰重，你懂的。