向上爬，还是向下沉？－－透析化妆品经销商渠道之惑

姚永斌 段继刚

　　 “不是我不明白，这世界变化快”，这句歌词最能反映出很多化妆品经销商当前的复杂心情，这年头什么都在变，尤其是化妆品市场：做流通的开始做终端，做专业线的涉足日化线，做化妆品店的搞起前店后院来做辅助工程。看着行业同仁们如此热闹，经销商们也不甘寂寞，有实力的就爬到上游做生产厂家，没实力的就做OEM，还有的下沉到终端自己做专卖店，但不幸的是一些经销商在这场变化中昏了头，迷失在其中找不着北。向上爬还是向下沉？大多数经销商举棋不定。其实，路从来都没有对错之分，关键是看所选之路是否适合自己，下面对向上向下两种状况进行分析，★代表无难度执行，☆代表有难度执行，希望通过叠加，帮助经销商做出选择。　

　　Ａ：请看向上走的

　　观察一：有榜样的促进作用

　　方案可行性：★

　　经销商自己做加工成功的案例不在少数，韩束妆业的吕义雄、上海启美化妆品有限公司一朵品牌的姚向东等都是成功转型的例子，从以前的区域代理摇身一变成为扬名全国的生产企业。有品牌有产业，在业内人士看来这无疑是鲤鱼化龙的成功一跃，于是更多的人跃跃欲试，但没成想很多经销商非但没能跃过龙门，反而摔伤了自己，看来这条路不是谁都可以走的。塑造品牌对于经销商来说并非易事，那么做出一个品牌需要哪些的条件呢？史玉柱曾说过三个条件：一是好的产品，二是好的策划，三是好的人才队伍，并且强调这些条件一个比一个重要，一个比一个难得，哈慈集团的郭立文也曾讲过类似的话，这绝对是英雄所见略同，他们虽然做的是保健品，但这些建议对于化妆品行业来说同样适用。　

　　观察二：难度高，产品、市场，销售很难保证。

　　方案可行性：☆

　　品牌建设是一个复杂的系统工程，首先要有了解市场的人才、翔实可信的市场调研，才能科学合理的给企业和品牌进行定位：品牌要占领哪一块市场空间？针对的目标顾客群体是哪些人群？弄清楚这些，再针对顾客做适合的产品。这一个复杂的系统工程，复杂的程度不亚于建造一栋摩天大厦。产品的包装、卖点、概念，市场诉求，所选择的销售通路等诸多因素都必须考虑到位。

　　观察三：成本高，风险大

　　方案可行性：☆

　　这是一个最不利的因素，因为企业生产的前期规模一般不大，没有绝对优势可言。譬如在订购包材上就有一个不小的矛盾，大的厂家可能在一个单品的包材上就订上个几十万上百万的货，但多数经销商并不具备这个实力，他们在前期不可能下很大的单子，因此价格方面也不会有太大优势，成本自然也水涨船高。如果在市场还未充分启动就盲目下单，一旦大量产品生产出来，就会面临很大的市场压力。　

　　观察四：品牌自有

　　方案可行性：★

　　这是对经销商最为诱人之处，他们会因此感觉到自己不再是给别人养孩子。其实很多厂商与经销商之间存在着很大的信任危机，厂家总认为经销商对他们不够忠诚，有奶便是娘，只看到到眼前利润，不注意对品牌的培养。而经销商们却认为厂家就知道搞政策圈钱，市场风险全部转嫁给了经销商，一旦品牌有起色后，就翘腿当老爷，时不时还打压经销商。回款任务让经销商叫苦不迭不说，还动辄受到厂家撤换经销商的威胁，完全没有安全感。另外就是情感上的问题，经销商认为是自己养活了厂家，可厂家却认为是自己给经销商提供了一条生财之道，于是合作大多成了同床异梦，互相提防使很多经销商纷纷转道上游做生产，自己搞牌子去了。　

　　观察五：利润丰厚

　　方案可行性：★

有的经销商做大后总想有些突破，认为厂家只负责生产赚的却更多不公平。也有人认为，做经销商的最终出路就是自己出品牌，总憋在一个小区域里总没太大意思，如果自己做市场的话，一来利润肯定比做经销代理丰厚许多，二来市场也更大，更容易做出量来。这就需要经销商认真思考一下自己在生产方面到底有多大优势，资源是否匹配，管理、人才等资源是否跟的上。　

Ｂ：注意向下沉的

　　在化妆品专卖店发展如火的今天，很多经销商纷纷奔向下游市场攻城掠地，几乎每个地市都有经销商成功经营终端的案例，其中不少已初具规模。一来专卖店发展在当前确实很有潜力，二来自己做终端可以获得较高的零售利润。现在各级经销代理在终端上争夺越来越激烈，把终端掌握牢固的方法莫过于自己做终端，只有把终端牢牢控制在自己手里，经销商的觉才能睡得更安稳一些。　

　　观察一：有资源优势。

　　方案可行性：★

　　经销商的供货资源远比下游专卖店要多得多，比起专卖店的零售商们，经销商能争取到更多的厂家优惠政策，而且本身管理难度也不大。在这样的情况下，向下扎根远比到上游做生产风险小很多，经销商完全可以拿出精力来做这个尝试，也很容易将经验复制，利用有利资源作为连锁。　

　　观察二：出现反中介的势头

　　方案可行性：★

　　当前市场上似乎有一股反中介的势头，厂家开始抛开经销商直做终端，而终端的零售商也很愿意和厂家直接合作，以获得更大的市场支持和更高的利润空间，有些媒体曝光行业暴利，认为是中间环节所致。一时间，经销商仿佛成了千古罪人，行业暴利的罪魁祸首，面对这种压力，直接做终端则是一种很好的选择。　

　　观察三：终端进入门槛抵。

　　方案可行性：★

　　在三四级市场，投资一个化妆品专卖店不过区区几万元，有些产品还能享受铺货政策。人员管理费用极小，以山东为例，多数县级市场比较好的地段，每年房租大多在五万元以下，店员的每月基本工资不过五百元，有的甚至只有三百元，很多人甚至门外汉抬脚就可以迈入行业做市场，更何况是这些有一定实力和经验的经销商呢？　

　　观察四：坚持自己的角色。

　　方案可行性：☆

　　还有很多经销商既没有向上爬，也没有向下沉，而是固守自己的中间阵地，他们认为专业的事就要让专业的人去做。这些人很清楚自己所扮演的角色，他们相信只要演好自己的角色就不会输。就当前来看，经销商还是有自己的历史使命的，在当前的渠道中还在扮演着举足轻重的市场角色，不会就此很快的退出，厂家直做终端的毕竟是少数，做好的就更寥寥无几了，只要坚守住这快阵地也不愁没有扩大地盘的机会。　

　　观察五：服务出现多元化。

　　方案可行性：☆

　　近来中间商的利润在不断减少，这是个不争的事实，要想在这块市场上站稳脚跟，已不再只是向零售商送货收款那么简单了，现在的市场对经销商提出了更高的要求：售后服务上要在经营方面给予指导，确保配发货物的及时畅通，退还货物方面有信誉保障，组织有效促销活动帮零售商来消化库存等，总之不再是一种单一的物流商。　

　　总评：向上走★★★☆☆　　向下走★★★☆☆

　　由此看来，向上走和向下走成功的可能各占一半。究竟该怎样迈出下一步，经销商必须考虑自身的实际情况。一个经销商想做产品，必须分析清楚自己的资金、实力和渠道等，这些要素缺一不可。同样，经销商做下游也应被鼓励，因为他们是带着巨大的优势进入新的市场，成功的几率自然大了许多。仁者见仁，智者见智，究竟该何去何从，就需要经销商自己来判断了。