糖果行业：细分占位占先机

                                                                          文/赵湛

    日前，全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司高调宣布收购美国箭牌公司。双方合并后，玛氏公司成为全球最大的糖果公司。紧随其后的是，韩国最大糖果商乐天宣布收购比利时糖果吉利莲，此次收购将帮助乐天公司打入高级巧克力糖果市场。接连两次并购事件让我们看到了强者更强的道理。特别是玛氏与箭牌，旗下M&M'S、士力架、德芙、益达、宝路、绿箭、白箭、黄箭、真知棒、瑞士糖、劲浪等都是糖果市场的强劲品牌。两大巨头的整合，使企业的资本实力进一步雄厚，产品推广和促销将更加灵活多变，利用强大的渠道网络，对市场的占领也更加游刃有余。

    面对劲敌的强强联合，国内糖果企业该如何应对呢？

    或许他们短期内还感受不到来自对方的新的威胁，但强强联合之后必然会加快市场洗牌的步伐。未雨绸缪，不仅仅是为了抵御外敌，巩固自己的实力更为重要。

结合多年食品行业研究经验与中国糖果市场特色，锐基构认为，盲目贪大求全或高举高打都不是应对良策，国内企业可以考虑创新细分占位。具体原因有二：一是国际企业都是在已有成熟品类里折腾，巩固份额，抢夺份额；二是他们的研发部门不在中国，他们的糖果可以适应大多数人的普遍需求，却无法满足一个国家消费者的特殊需求。

    而“灵活”正是国内企业的优势。主流消费群的需求越来越多样化，独特的消费习惯和地域习惯也不容忽视，国内企业完全可以随机应变，见缝插针，树立自己的特色，以创新细分占位应对外强威胁。据相关部门预测，从现在到2010年，中国糖果的年总销量至少还有一百亿元的增长空间。这正是中国糖果行业的黄金时期。企业能否抓住机会从中获益，关键看产品能否顺应消费需求，甚至引导新的消费潮流。

    国内企业主要从哪些方面来寻求细分市场的创新机会呢？

    功能创新

    维生素糖果、润喉糖果和无糖糖果是近年来发展迅猛的糖果品类：雅客V9含9种维生素掀起维生素糖果风潮；金嗓子喉宝主打清咽润喉功效，一年单一品项销售达到5个亿；无糖糖果更不必多说。低脂肪、低热量、具有营养保健功能的糖果品类越来越受消费者青睐。因此，诸如含有叶黄素保护视力的糖果、含有益生元提高免疫力的糖果、补充运动能量的糖果、适合低血糖人群的糖果、促进肠道健康的糖果、减肥糖果、补血糖果、益智糖果、针对儿童营养需求的糖果等等都是消费者所需求的，都是可以尝试的创新方向。

    口味创新

    消费者的需求日益丰富，糖果的口味也日益丰富。以口香糖为例，从薄荷、柠檬、草莓，到哈密瓜、水蜜桃、西瓜，新口味不断推出。更有曼妥斯推出了草莓和薄荷口味的夹心口香糖，引领口香糖的新风向。吉百利发挥巧克力优势，推出一款名为“甜蜜享受”的巧克力夹心口香糖，堪称巧克力口味的一次大胆创新。还记得几年前，秀豆以其独特的酸味风行校园。墨西哥居然有一款辣椒风味糖果。口味创新满足的是消费者最根本的需求，假如实在没有突破，试试旧元素的新组合，或许能够开创一款经典口味。

    用途创新

    糖果最主要的两个应用场合就是婚庆和春节，除此之外的时间都成了淡季。要创新，打破这个无形框框的禁锢：圣诞节可以送糖果，生日可以送糖果，晋升可以送糖果，拜访可以送高档或功能糖果，工作时间可以吃提神的糖果，饭后可以吃清新口气的糖果……结合功能、规格、档次、口味等方面的全方位包装，未尝不可发展成为时尚礼品、工作伴侣等。

    锐基构特别提醒，创新不仅仅是要符合消费趋势需求，还要与企业的实力、优势、地域消费习惯相结合。企业要找到适合自己的位置，并在推广手段和渠道运作上加以细分和深耕，让目标消费人群看得到、拿得到、买得到。不与强敌硬碰硬，而是避其锋芒，稳扎稳打，树立自己独有的品牌价值，从而在自己的品类里成为强者。

 赵湛，中国食品务实营销专家，国韵康达·锐基构总经理兼首席顾问，中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员，《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员，独创“务实营销法则”和“扩音器理论”，专注研究食品企业品牌建立、深度营销、转型与经济危机应对问题，已成功为百余家食品企业提供过营销咨询服务。msn:ceo_zhao1@hotmail.com  E-mail：gykd50d@vip.sina.com