项目背景：

贵天钻石，国内裸钻批发运营商前五强。2009年，贵天钻石股东发生变化。新贵天决定新格局，新老客户如何看贵天的现在和未来？贵天又如何构建新的竞争优势？如何抓住新的机遇和应对市场竞争中的变局？如何利用展览会加强营销推广？成为我们本次思考的问题。项目服务围绕贵天钻石2009年9月13-17日深圳展览会，我们做了集“品牌梳理、展览策划、视觉表现、促销活动和宣传推广”为一体的系列综合性工作，取得了 “一石多鸟”的最佳营销效果。

 

新领导新思维：解读中国裸钻批发商

1、中国钻石批发商的现状：

散兵游击作战状态，力量十分单薄，与上游毛坯商无法形成对话权！

2、解读“三分天下”的奥秘：

世界500强成功的“3法则”认为：在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个；其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍；前3名市场份额占据整个行业的75%以上。

这个法则告诉我们：中国钻石批发行业尚未成熟，前3位的行业集中度不高，目前正处于发展阶段，“异军突起、鱼木混杂”是目前的行业特征！

 

战略定位：先天下人之忧而忧

贵天钻石目前位于国内裸钻批发商前五强，跻身“3”行列成为眼下必然的战略定位，即“向专业化、品牌化、规模化”的方向发展！行业集中就是玩“大鱼吃小鱼”的游戏，要么掌控钻石上游话语权——资源垄断，要么掌控钻石下游话语权——市场垄断！

因此，贵天钻石本次展览会的宗旨：向“专业化、品牌化、规模化”的营销方向进军！

 

缔造优势：掌控商业话语权

进军国内前三甲，必须要有得天独厚的竞争优势，贵天钻石虽然成立的时间不长，但已经拥有了全球顶级的钻石上游资源掌控话语权：

1、全球唯一拥有钻石矿的钻石制造商

2、L.L.D钻石有限公司中国地区战略合作商

3、上海钻石交易所会员

这是一个公司最核心的品牌竞争优势，我们必须在任何时候都要传播和强化的品牌资源。

◎　品牌篇

1、新贵天  新格局

新上海贵天钻石有限公司是中国大陆最大的裸钻批发专营企业之一，由中国本土两家最具竞争实力的钻石公司（原贵天钻石和欧陆之光钻石）强强联合组成，总部设在上海，深圳设立分公司，南京设立办事处。优秀客商遍及全国各地，年销售额高达数亿元。

2、钻石矿山占据全球三分之一

原贵天钻石是中国大陆独家经营L.L.D钻石的专业公司。L.L.D钻石公司是全球唯一拥有自己钻石矿的钻石制造商，主营30分以上极品裸钻，钻石矿山的拥有量占据全球的三分之一份额，被国际业界称为新崛起的“钻石大鳄”。

3、世界第一的合作伙伴

欧陆之光是世界上最大的钻石商DIMEXON DIAMOND LTD中国区的合作伙伴，主营25分以下的优质裸钻。

◎　产品篇

1、汇聚浩瀚裸钻海洋

新贵天通过两家公司强强联合的方式，不仅整合了国际钻石行业优势毛坯资源，实现钻石毛坯资源优势互补，汇聚成浩瀚的裸钻海洋。公司裸钻品种丰富，除市场上主流的白钻外，还有各种类型彩钻、异形钻石。

2、无与伦比的精工之美

品种丰富的主流白钻，每一款产品都能让顾客尽享无与伦比的国际精工之美，不仅可以提升客商自身的珠宝品牌形象，也能满足个性化、多元化的珠宝消费新需求。

3、演绎时尚个性魅力

异型钻石——除圆形以外形状的钻石统称异型钻石：

①个性、独特、与众不同。

②比圆钻要灵活很多，切割过程也要复杂很多。

③花形多姿多彩的形状，丰富的个性特征，使其成了人们刻意追求的钻石造型。

④半克拉以上的钻石具有保值增值的收藏价值，而1克拉以上的异型钻石全球范围来说都较为罕见。

拥有更加严格的切工，独特的钻石造型和独立的个性特征是都市女性的钟爱。雷地恩型、祖母绿型、水滴型、公主方型、椭圆型、马眼型、心型、三角形，就如同每个人都有着不同的性格一样，不同形状的钻石同样带有着不同的性格倾向。

4、全世界最浓缩的财富

彩色钻石——Z色以外的颜色的钻石统称彩色钻石。

彩色钻石是钻石中的精华，价值极高，每出产10万颗宝石级钻石，其中才可能有一颗彩色钻石，出土概率仅为1／10万，毋庸置疑地成了全世界最浓缩的财富。

彩色钻石的魅力来自于独特稀有的色彩，彩色稀有性与颜色的浓艳程度决定了彩色钻石的价值。彩色钻石的颜色越稀有，颜色等级越高价值也就越高；颜色越浓、饱和度越高，价值也就越高。净度与切割、重量等评价钻石的因素不在首先考虑的因素之列。彩色钻石价值以稀有的红色系列最高，蓝色与绿色系列次之，黑色钻石的价值最低。

◎　服务篇

1、五优原则 提升价值

A、为维护客商权益，给顾客“最优质的货品”。

B、为推广销售，给客商“最优的营销方案”。

C、为恪守诚信，给客商“最优的业务服务”。

D、为提高钻石知识，给客商“最优的专业培训”。

E、为实现共赢，给客商提供“最优秀的珠宝专家坐阵”。

2、精细分级 个性服务

贵天钻石不仅在钻石货源上保证其绝对上好品质，同时还强调为客商提供精细分级、个性化体贴服务和定单式服务，具有集中采购、简单、便捷的优势。

A、货品支持、租、借、代销、扶持企业捆绑销售；

B、为客户介绍工厂、配货、和工厂谈价、从工厂提前出货、零风险换石、拆石；

C、为钻石提供刻字；

D、机场接送、定票、酒店等……

 

精准主题：一石多鸟  销售为王

2009年，正是全球金融风暴最为严重的一年，钻石价格不太稳定，对于市场庞大的贵天来说，必然有不少的库存，在这种综合因素的情况下，我们认为：

贵天本次展会的主要目的应该有三：

1、传播“新贵天、新格局”的企业动态信息；

2、强化“精细分级、个性服务”的竞争优势；

3、消化库存、降低风险，促销以回馈客户。

于是，确定了本次展览会的主题：

主题：新贵天 新格局

副题：贵天钻石2009精细分级、个性服务订货会

内容：1000颗美钻真情回馈

 

赢在执行：流程标准化 执行不打折

标准化具体流程安排如下：

1、订货会准备阶段：

①、确定客户类型。

按以下原则区分重点客户、次重点客户、一般客户。

a) 该客户所在市场的大小。区域市场的经济水平、消费意识、卖场数量等，都是决定市场大小的重要因素。

b) 该客户的综合实力。一般从软件、硬件两方面来考察客户的综合实力。硬件包括资金、人员、店面等有形物件；软件指客户的管理能力、网络基础、个人意愿（与公司合作意愿）、发展思路等意识形态方面。

②、确定要邀请的客户。

评估分析完客户类型之后，我们即可针对性的邀请参会客户。

一种情况是一个区域只邀请一家。如果该区域目标客户综合实力较强，又有很强的合作意愿，那么只需邀请一家。

另一种情况是一个区域邀请2-3家。如果该区域有多家意向客户，有的综合实力强但是合作意愿处于摇摆之中；有的可能综合实力稍差，但是合作意愿强。这种情况应该都邀请过来参会，以保持相互刺激、良性竞争关系。

③、充分准备好会务工作。

会务工作准备充分与否，是一场订货会能否在把握之中、有序进行的关键，一般有以下内容：

a）硬件设施

◇　会场选择：为了便于客户的引导、管理和降低成本，本次订货会选择贵天钻石展览会现场。

◇　展厅准备：本次订货会展厅安排在展览会现场，这样更方便新老客户点货。

◇　货物准备：本次货品样板分常规货品和清仓促销货品，把这两大类货品进行分类分级管理。

◇　展厅现场布置所需的音响、图片等物品；桌椅、饮水设备，咖啡、水果、点心，宣传手册、现场物料的制作等。

b) 软件准备

    ◇　会议形式。根据人数的多少、规模大小，选择分组看货、座谈等不同形式，每个销售人员接待一组客户。

    ◇　会议政策。订货会奖励政策的制定，包括订货打折、返利、特价等系列政策。

◇　会议流程。由于是在展览会现场搞订货会，会受到一定的局限。因此，整个流程是招揽客户、客户分组、洽谈交流、下订单、欢送。

    ◇　费用预算。做好每项展览会开支费用预算，适当放宽，以应对突发需要。

2、订货会进行阶段：

业绩良好订单的取得，一般遵循“看、谈、订”这样一个循环过程。

一看：

即安排客户先走马观花看一遍货品样板，让其对货品有一个初步印象，整体感觉。从而我们也可以得知客户对货品的满意程度。

二谈：

根据客户对货品的整体感觉，结合客户所在市场的实际情况，针对性和客户沟通订货数量。

a) 事先计算单店铺货所需货量。我们可以从竞争对手的铺货情况、自身货品结构、正常周转库存三方面得出单店铺货所需货量，分别对单个标准专卖店、商场专柜、综合店作合理分析，从而得出每种形式店铺的标准货量；

b) 计算客户区域市场所需货量。和客户沟通区域市场网点数量、计划拓展网点等运作思路，了解客户真正的运营能力及投入程度，得出客户的订货需求量。订货需求量=单店标准货量×网点数量；

c) 根据上述两点，和客户达成订货目标，让客户真正点货的时候清晰自己的订货目标。

三订：

根据之前和客户谈的情况，安排客户分批次订货。

a)设立领头羊客户。根据此前谈的情况，判断客户订货数量意向，选择2-3个客户作为订货现场的领头羊客户。领头羊客户的标准：

一是有影响力的重点客户；

二是此前经营类似产品的专业客户；

三是愿意配合的客户。

领头羊客户的作用在于：带头上量订货；引导其他客户订货；烘托现场订货气氛。

b) 客户分组。一般按重点客户、次重点客户、一般客户分组订货，或者重点客户搭配其他客户一组订货。

为了不让客户感觉过于厚此薄彼，可以给每组起些浪漫激情的队名，比如激情组、阳光组等，并把领头羊客户设为组长。

c) 设时间段。预计一个客户点完货所需时间，设定每一组订货的时间段。为了避免现场人太多失控或人太少冷场，同一时间段内，一般安排一组客户点货。一组人员数量控制在6-10人之间。

d) 应对突发事件。订货现场因为客户较多，经常会遇到把货物贬得一文不值的客户，出现这种声音对其他客户的正常订货有极大的负面影响。当出现这种情况时，应坚决、礼貌的把这种客户请出订货现场。 

“看、谈、订”，走完这样一个循环后，并不一定能达成既定目标，那么就再重复这个循环。 同时，我们借助宣传册、桌椅、饮水设备、咖啡点心等辅助手段来吸引更多的客户关注和停留。

3、订货会后续工作 ：

订货会结束后，部分尚未订货的客户再继续跟进，同时督促客户交纳订货保证金。

 

倍次推广：立体传播  效果相乘

本次展览的传播整合了公关、广告、促销三大手段，分两条主线三个层次（两条主线为：新贵天  新格局，贵天2009精细分级、个性服务订货会；三个层次：企业、品牌、产品）对本次主题进行整合传播，以求获得媒介相乘的最佳传播效果。

1、公关方面：邀请行业平面媒体、网络媒体等对活动进行跟踪报道。

主题：新贵天  新格局——贵天钻石2009精细分级、个性服务订货会

内容：

◇　新贵天、新格局

◇　贵天钻石精细分级、个性服务

◇　汇聚浩瀚裸钻海洋

◇　订货会

2、广告方面：杂志广告，展览会现场包装，发邀请函，发宣传单。

主题：新贵天 新格局——贵天钻石2009精细分级、个性服务订货会

3、促销方面：

◇　促销政策：略，见库存消化促销细则；

◇　人员促销：销售人员带领客户“看、谈、订”；

◇　促销工具：宣传和销售资料。

 

结束语：本次展览高度整合了“企业动态、品牌传播、促销活动、顾客关系、库存消化、招商推广”等多重营销手段，既有即期销售目标，又有长远发展效应，一次展会同时达成多项任务目标，对于贵天来讲：投入低、回报却相当的高！