项目背景：

继“和谐”玉溪产品开发完成后，红塔集团玉溪烟厂准备推出一款在玉溪系列产品中价位居中的产品，价格在26-28元左右。

自WTO、WHO之后，中国烟草就有了禁止广告的限制。许多品牌虽然仍在打文化传播的擦边球，但还是在央视频道遭到封杀， “白沙”文化就是明显的例子。

最糟糕的是，自2008年起，所有烟草包装上都必须打上“吸烟有害健康”或者“吸烟可能致癌”等警示语，而且面积必须不少于整个烟包装的1/3。也就是说，烟草营销在3-5年之后最终将进入“无为”状态。在禁令全面实施之前，各大品牌都在抓紧一切时间加强品牌建设。

 

思考原点：上善若水 厚德载物

烟草是国家专卖，纳税占财政总收入的20%左右。因此，对抗外烟，强大国烟，是每一个中国人必须具备的良知。外烟如“万宝路、555、七星、骆驼”等，都是个性鲜明的知名国际品牌，如果烟草不实施国家专卖，市场完全对外开放后，对发展时间短暂的民族品牌将极其不利，民族财富也将外流他乡。

在广告受限制的情况下，如何借助玉溪的新品开发，强化玉溪品牌的核心价值，将品牌理念长期植入消费者的心智中并让它生生不息，成为本次策划的历史责任和思考原点。即，本次所开发新品最好能承载玉溪品牌的核心价值。

 

战略布局：海纳百川 有容乃大

26-28元的新品，在玉溪整个产品组合中价位居中，下有主要价位占据10-15元的红塔，上有主要价位占据40-60元市场的芙蓉王，与两个市场价位段相比，26-28元也是居中价位。因此，是否可以考虑把玉溪本次开发的新品定位成代表玉溪品牌的主销产品？

正好当时玉溪的产品家族中，除了“和谐”玉溪，就只有软玉溪了，产品概念不太明确，与品牌的核心价值“上善若水、水利万物而不争”连接并不太紧密，于是，代表“上善、不争、利万物”文化的产品概念“尚善”玉溪的创意诞生了。

“尚善”玉溪，承载玉溪品牌的核心价值，将品牌的广告永远植于产品之上，不受任何法律和广告的限制；将品牌的广告植于消费者心智，真可谓“以天下之至柔、驰骋天下之至坚”。

 

时代思潮：舍小求大 无为而得天下

“上善若水、水利万物而不争”的新时代价值观：

水乃万物之源，论功勋当得起颂辞千篇、丰碑万座，炫耀的资本不可谓不厚。可它却始终保持一种平常心态，不仅不张扬，反而“和其光，同其尘”，哪儿低往哪儿流，哪里洼在哪里聚，甚至愈深邃愈安静。此等宁静和达观，是很多人难以企及的。这的确是一种“无为”，但不是对“大我”的无为，而是对“小我”的无为，是在个人利益上的无为。

水最有爱心，最具包容性、渗透力、亲和力，它通达而广济天下，奉献而不图回报。它养山山青，哺花花俏，育禾禾壮，从不挑三拣四、嫌贫爱富。它映衬“荷塘月色”，构造洞庭胜景，度帆樯舟楫，饲青鲥鲢鲤，任劳任怨，殚精竭虑。它与土地结合便是土地的一部分，与生命结合便是生命的一部分，但从不彰显自己。

水的凝聚力极强，一旦融为一体，就荣辱与共，生死相依，朝着共同的方向义无返顾地前进，故李白有“抽刀断水水更流”之慨叹。因其团结一心，水威力无比：汇聚而成江海，浩浩淼淼，荡今涤古；乘风便起波涛，轰轰烈烈，激浊扬清。

虽然也有浑水、污水、浊水甚至臭水，但污者、臭者非水，水本身是清澈、透明的。它无颜无色、晶莹剔透；它光明磊落、无欲无求、堂堂正正。惟其透明，才能以水为镜，照出善恶美丑。人若修得透明如水、心静如水，善莫大焉。

水不汲汲于富贵，不慽慽于贫贱，不管置于瓷碗还是置于金碗，均一视同仁，而且器歪水不歪，物斜水不斜，是谓“水平”。倘遇坑蒙拐骗，水便奔腾咆哮，此乃“不平则鸣”。人若以水为尺，便可裁出长短高低。

水不拘束、不呆板、不僵化、不偏执，有时细腻，有时粗犷，有时妩媚，有时奔放。它因时而变，夜结露珠，晨飘雾霭，晴蒸祥瑞，阴披霓裳，夏为雨，冬为雪，化而生气，凝而成冰。它因势而变，舒缓为溪，低吟浅唱；陡峭为瀑，虎啸龙吟；深而为潭，韬光养晦；浩瀚为海，高歌猛进。它因器而变，遇圆则圆，逢方则方，直如刻线，曲可盘龙，故曰“水无常形”。水因机而动，因动而活，因活而进，故有无限生机。

这正是当代国学复兴、企业管理和政府服务新时代浪潮的主旋律，一种“舍小求大、无为而得天下”的至高境界，与玉溪品牌定位的目标消费群有着“潜规则”的内在联系。

 

品牌演绎：文化树人 德行天下

“尚善”承载玉溪的品牌核心价值，但又不能代表和概括品牌的全部，因为它毕竟是一个特定价位、特定目标消费群的产品。何况任何一个产品都有它的生命周期，只是我们赋予了它一种生生不息的文化。

对于消费者而言，玉溪一直的人格化体验都是“君子、圣贤”，由此可见，他们消费玉溪的情感动机是一种道德规范。

“尚善”承载的玉溪品牌核心价值“上善若水、水善利万物而不争”，是一个海纳百川的概念，而“尚善”产品本身，则是玉溪品牌家族的一部分，需要与“和谐”玉溪等其它产品的内涵相加，共同构成玉溪整个品牌的价值理念。

因此，我们需要在玉溪品牌的内涵中进行聚焦和提炼，把其中某个比较具体的内涵作为“尚善”的产品内涵。

其中，“厚德载物”是玉溪品牌内涵一直比较重要的理念之一，出自《易经》“地势坤，君子以厚德载物。”它的含义是：有道德的人应该像大地那样厚实广博，象大地那样能载育万物。这个内涵正好与“和谐”玉溪相呼应，于是，我们定义：把“广施仁德、智行天下”作为“尚善”的核心文化内涵，体现产品的社会责任感和消费者的精神主张。

“尚善”不仅以玉溪的品牌核心价值作为命名，承载着品牌与消费者间沟通的使命；同时，和其它产品相呼应，写真了新时代国学复兴、企业管理和政府服务的“仁智礼德”，是民间、商界、政界所提倡的社会大势，具有广阔的前景和目标消费群。

 

    后记：不久之后，我们再次帮助玉溪推出1800元/条的高端礼品烟“境界”，玉溪的品牌广告语相继调整为“上善若水 德行天下”，让品牌和消费者之间更容易沟通。