日志

品类突破经典案例：SUNZONE诺曼底登陆计划

已有 110933 次阅读2010-4-18 21:20 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战|

项目背景：

2007年底，外销市场突然滑坡，绝大部分外销企业把一部分业务转向内需市场。2008年，突发袭来的“三鹿毒牛奶”事件震惊全国，引发豆浆机市场井喷式增长，市场占有率高达80%以上的龙头品牌九阳豆浆机断货，其它小品牌豆浆机也高潮销售，市场供不应求，美的再度巨资逐入，各大外销小家电品牌纷纷逐鹿争相瓜分市场，一时间大鳄争雄、异军突起，SUNZONE也借势而杀入。

机遇和挑战同在：

毒牛奶事件最终会结束，井喷式增长可能是豆浆机需求的昙花一现，媒体众说纷纭。但并没有动摇各豆浆机厂家进入国内市场的决心。因此，诸侯割据必然会损兵折将，机遇和挑战同在。不少豆浆机品牌势欲占领商业至高点，已经抢先与九阳在终端短兵相接，但却丝毫没有动摇九阳豆浆机的领导者地位。动销成为众多新进入者站住脚跟至关重要的环节，盲目杀进去，弄不好偷鸡不成，反失一把米。

开弓拔戮，蓄势再发：

正面血战，并不是新进入者的上策，尤其是对于资金不是特别雄厚的企业。何况，单一的价格竞争早已被九阳的低端机和淘汰款给封住入口，差异化竞争和营销创新才是绝大多数新进入者的出路。

工欲善其事，必先利其器。回顾历史，联军大败希特勒，不仅是兵力集中，武器先进，还进行了大量的操练，并散发了许多蒙蔽敌军的假情报，最重要的是，他们选择了敌军最薄弱的诺曼底海上登陆进军欧洲的突破口。

那么，豆浆机市场如何构建优势？它的突破口到底在哪？

侧翼攻击，两招致胜：

通过市场调查，我们发现，众多小品牌在豆浆机市场几进几出，并不强势；唯有九阳在豆浆机在这块市场几经磨难，终成正果，市场占有率高达80%以上。

因此，各品牌必然把九阳当成标杆，同时也是靶子的核心对象。无论是跟还是拼，都不是上策。

第一招：寻找死穴，占位另一个第一。

九阳是中式豆浆机的代表，无论是其产品功能，还是其《食谱》宣导，全是以中式“豆浆、米糊、八宝”等作为核心概念。因此，作为外销欧美市场见长的SUNZONE，有着全球最高生活品质的品牌积累，是15年西式生活方式的代表。于是，代表“欧美生活方式”的豆浆机——SUNZONE豆浆机横空出世。欧洲人的生活很细腻，追求品质、现代、时尚，是白领以上人群和儿童所追逐的主流。与九阳的中式豆浆机相比，SUNZONE无疑是占据了市场的另一个第一，因为九阳已经在消费者心智上形成中式豆浆机的印象，消费群体以中老年为主，永远也无法阻挡和它平分秋色的、以年青群体、追求品位群体为主的欧式豆浆机。

西味十足，一枝独秀：百维豆浆机引领时尚新潮流。

针对欧美生活方式的SUNZONE豆浆机，我们创意了很多构想，一大帮人跑到星巴克去体验洋味道，到世界之窗益田广场地下商场去体验欧式产品，“拿铁、芝士”等洋概念一时充满了创意小组的头脑。考虑到产品毕竟在中国销售，不仅要适应中国消费者的生活习惯，还要考虑产品概念如何方便消费者在使用中实现。在长达七天的创意会期间，通过大家群策群力的艰辛努力，SUNZONE第一批豆浆机——“百维”豆浆机，一个全新的品类横空出世了！制作富含“百种”维生素的豆浆机，由欧洲人机工程学院五大师“营养师”、“研磨师”、“程序师”、“时尚师”、“美食师”共同研制的豆浆机——SUNZONE百维豆浆机，从“九阳、笑熬浆糊”等一大堆中式豆浆机里面鹤立鸡群、一枝独秀。

在百维豆浆机系列产品里面，创意小组还创意了几个创新的产品功能：百维、酷饮、自洗。SUNZONE豆浆机和九阳等中式豆浆机从品牌定位、产品品类和产品功能方面，都建立了引领时尚新潮流的差异化定位优势。

乘风破浪，借势崛起；连环出击，招招致胜。

为了进一步获取市场竞争优势，SUNZONE借势儿童喜爱的电视动漫片《喜洋洋与灰太狼》，取得喜洋洋的产品独家授权，出了两款“喜卡”豆浆机，填补了儿童豆浆机的空白市场。

第二招：河蚌相争，渔翁得利；另辟蹊径，逆势而上。

为了避免新进入市场的难度，SUNZONE在上市策略上做了与其它品牌不一样的创新。

首先，在价格策略上，九阳主要集中在368-498元的价格区间，主推498元机型；美的集中在428元左右，欧科集中在458元左右，其它小品牌集中在338左右，也有直接打价格战的特价产品199元。而SUNZONE定位于欧美生活方式，百维豆浆机引领时尚新潮流，其价格自然在九阳之上，价格区间主占568-598元左右的高端市场，428元左右的儿童市场，还有两款200元左右的特价款走团购市场。