消费升级了，光瓶酒的市场变化如何？未来何去何从？

春江水暖鸭先知。在二、三线城市各大商超你会发现，原本10元以下的光瓶酒难觅踪影，取而代之的是10元—25元之间的价位，而且增加了不少地产的桶装白酒（另类光瓶）。在这些零售终端，光瓶酒陈列面积远不如盒装白酒，只占酒水区域的一隅，且比较凌乱。主要是四大板块在竞争，鄂酒板块（劲酒、枝江等）、京酒板块（二锅头、衡水老白干等）、川酒板块（绵竹大曲、泸州等）以及地产白酒板块。

而在B、C类酒店渠道则变成了地产白酒板块与东北酒板块（老村长、黑土地等）、京鄂板块（二锅头、劲酒）三大板块之间的角力。

两种渠道的差异不仅昭示着光瓶酒各个品牌运作的手法不同，更显示了光瓶酒未来发展的几种方向与“钱途”。

 

拿什么来征服消费者？

 

简单地说，光瓶酒就是去掉外包装的瓶装酒或桶装白酒。在全国市场上，光瓶酒比较活跃的品牌有劲酒、红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干以及最近几年崛起的老村长、黑土地、龙江家园、小刀等品牌。这些品牌都根据消费环境的变化，将消费者和渠道不断细分，洞悉市场先机而大获成功。笔者一一剖析：

    洞悉市场先机首先是洞悉消费者。只有洞悉以下问题，才能征服消费者。

    谁是我们的目标消费者？他们能接受的价格是什么？他们在什么情况下选择我们的品牌？他们都在什么地方（渠道）购买？影响他们购买的因素有哪些？

    劲酒的目标消费者主要是30岁——60岁之间的城市男性，他们的心理价格在40元/瓶，主要是亲友相聚而酒量受限（不能喝又不能不喝），具有保健功能且价格合理的劲酒就是首选。就餐地点多是小酒店或是家宴，因此B、C酒店和商超就是他们购物的选择地点。

    红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干的消费者主要为城市中低收入者或具有怀旧情节的中年人，他们的心理价格在20元/瓶，主要是亲友相聚要开怀畅饮或是自饮时，就选择这些有知名度且价廉物美的品牌。主要购买地点为商超，考虑的重点是面子上说得过去，价格更实惠。

     刚工作的工薪阶层和农民工为了解乏或是亲友小聚时，一般选择地产知名品牌的光瓶酒以及老村长、黑土地等，考虑的重点是方便性、价比高、口感好、不上头。因此购买的地点多为小酒店。

     综上所述，各个光瓶酒品牌的目标消费者细分、渠道、营销资源匹配都是对等的。所以他们都获得了各自的成功。

 

洞悉消费者的两个心理

    

   随着消费升级，消费者对光瓶酒的消费有两个心理比较突出：

一、   光瓶酒不是低档酒，不能低质低价。

不要以为消费者喜欢价格低的光瓶酒，这句话是有前提的，那就是在保证品质的前提下。

“消费者永远是喜欢占便宜，而非喜欢便宜”。光瓶酒定位应该是“让大众消费者喝得起”的白酒。要传播“去掉包装喝好酒”的概念，而非仅仅“便宜”。

消费者的心理价位是随着经济发展而提高的，因此，做光瓶酒一定要考虑这个因素，不能为了强化价格竞争力而牺牲质量。劲酒125ML的价格从5元到8元、再到10元的提价，就是在保证质量的基础上并充分考虑心理价位和物价指数。综合下来，劲酒500ML的价格就在40元左右。现在，消费者比较理性，物价飞涨，各类成本居高不下，一瓶500ML的白酒只卖10元以下，如何让消费者相信你的品质？

需要说明的是，简化包装不等于用低质的包装物，那样会适得其反，在形象上给人低质低价的印象。如塑料桶装白酒笔者就不看好（基本上都是地产杂牌在用），以前米酒曾用塑料桶，时间不长就被淘汰了。消费升级了，消费者的认知有变化，大家都在追求品质生活与面子消费，包装物太差，不仅品质感让人怀疑。消费者的面子也过不去！

    目前，光瓶酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度非常低。就是“光瓶酒就等于低质低价”的思维作怪；为什么多数酒厂不愿意做光瓶酒（一做就亏损），就是“光瓶酒一定要便宜”的思维作怪，这也给红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干等光瓶酒“领军者”提供了整合产业资源，实现快速扩张的利好机会。更给老村长、黑土地等品牌快速挺进县乡市场提供了绝好的市场机遇。

    二、品牌与品质一个都不能少。

消费者对光瓶酒的本质需求是：既满足面子，又要少掏银子，品质还得有保证。

所以，光瓶酒有了品质保证还不行，还必须有品牌保证。不要以为光瓶酒不需要做品牌，光瓶酒更需要品牌背书。因为品质是营销推力，决定你能走多久。而品牌是营销拉力，决定你能走多远。

试看当今市场，成功的光瓶酒都是既有品牌拉力又有品质推力的品牌，品牌能提高营销势能，可以解除消费者的顾虑，迅速启动购买决策程序。

红星二锅头、绵竹大曲、衡水老白干、劲酒都是全国知名品牌，所以他们可以在全国进行扩张；而老村长、黑土地在皖北、苏北、鲁豫等县乡市场攻城掠地，就在于他们在该区域加大品牌投入力度，成为光瓶酒著名的品牌。在各地畅销的光瓶酒一定是当地的知名品牌，走出该区域如果没有相应的广告投放，没有一定的品牌影响力，一定会铩羽而归。

理由很简单，目标消费者的逻辑是：没有条件喝名酒，就喝“有知名度、品质放心的酒”。品牌就给光瓶酒提供了“有知名度、品质放心”的背书。

 

光瓶酒的几个发展“钱途”

 

    笔者以为，光瓶酒市场将会有几个发展方向：

    一、以单一品牌锁定价格带，满足自饮市场需求。

    如劲酒、红星二锅头、衡水老白干、绵竹大曲等全国品牌将会借助单一品牌，牢牢把控光瓶酒市场中的一个价格带。在产品宣传、品牌传播上也会慢慢聚焦在某个价格带上，成为这个价格带上的第一选择。如125ml劲酒的已经牢牢把控10元价格带，其他的如绵竹大曲可以聚焦在10—15元价格带、红星可以聚焦在15—25元价格带，衡水老白干可以聚焦在25—35元价格带。

    笔者以为，随着物价和成本的高涨，10元以下的光瓶酒将会消失，而50元以下的光瓶酒也会出现。从长远的发展角度看，不建议聚焦在10元以下价格带。

二、多品牌策略与价格带延伸，建立根据地市场。

对于白酒行业来说，单一品牌的好处是可以进行价格带聚焦，而多品牌的好处则是可以进行价格带延伸。全国知名品牌只需要单一品牌即可全国扩张，地方或区域知名品牌只有建立根据地市场后才可进行扩张，而利用多品牌策略可以帮助建立根据地市场。如老村长的主流价位是7—10元，为了建立根据地市场也启动了子品牌策略，也推出25元的老村长“口福”系列。

据了解，在河南、河北快速发力的老村长酒，在河北小刀酒、河南鹿邑大曲等当地光瓶酒品牌的阻击下市场份额急剧下滑，没能建立自己的根据地。一个区域光瓶酒品牌在全国扩张时，如果不靠多品牌组合策略是很难建立根据地市场的。多品牌组合可以进行价格带延伸，保证有的品牌做牺牲有的品牌贡献利润，这样才能支撑营销战争的长期拉锯战。经过拉锯战才可以建立根据地市场。

三、给光瓶酒穿上包装，以服务或营销深耕城镇市场。

如今，光瓶酒的价格大多聚焦在5—15元之间。其实，当一个光瓶酒的品牌被消费者认可后，价格完全可以向上进行延伸。价格延伸的梯度在5—10元之间比较合适。如原来10元的价格延伸后变成15元或20元，但要加个简单的外包装。以适应中西部农村市场喜宴或一般节日的礼品需求。价格梯度不大可以用原品牌，价格梯度大可以启用新品牌。价格延伸后一定要用服务或营销来拉拢消费者。

金六福“六福人家”的实质就是将光瓶酒穿一个简单的外包装，可以算是光瓶酒的升级版（零售价15元），就很受中西部农村消费者的欢迎。在农村市场，有的代理商就靠服务来推销“六福人家”，比如为农村办喜宴的人家免费提供全部就餐用具（桌椅、餐具用具等），这样就可以很轻松地推销品牌。

金种子集团在皖北推出的“中原酒都”也是一个光瓶酒价格延伸的典型。金种子集团原来有一款光瓶酒“颍州佳酿”，零售价在6元左右，畅销十几年。2008年被太和殿酒业推出的“镜湖佳酿”以低价进行尾追，上面有红星等光瓶酒的拦截，侧翼又有老村长等品牌的攻击，销售下滑很大。2009年在保留“颍州佳酿”品牌的同时，推出了光瓶酒的升级版“中原酒都”，零售价46元。但是买一送一，每瓶只有23元，很受消费者的欢迎。对请客者来说，我是拿46元的酒来招待而只花了23元，——可谓既好喝又好看。金种子不仅收复了失地，还扩大了30元以下低端市场的占有率。

四、品牌兼并打造产业链模式，冲刺第一品牌。

    今后10年将是白酒行业品牌兼并的高峰期，光瓶酒品牌也逃脱不了。在光瓶酒市场，市场扩张会受物流和生产基地的困扰，有潜力的区域品牌和有实力的全国品牌皆受此拖累。毕竟，光瓶酒的利润不支持进行全国扩张。现在通行的做法有两个，一是如老村长的异地扩张异地OEM（寻找当地酒厂代工），实现当地配送。缺点是大酒厂不给代工，小酒厂质量不稳定；二是如红星二锅头在异地设厂、金六福的异地收购榆树钱、临水坊等品牌。缺点是资金投资大，发展较慢。

    随着全国品牌与地方品牌的博弈，尤其是得到资本的助力后。白酒品牌兼并会加速，全国性的品牌将会收购兼并地方小酒厂，实施全产业链条模式。这样就可以加速全国市场布局，在低端市场上就会出现几个势均力敌的品牌，届时各个品牌之间就会借助资源和系统的力量冲刺低端市场第一品牌的宝座。

   可以说，随着消费升级，光瓶酒价格升级、品牌升级成为必然。虽在升级中找到与品牌匹配的各类资源，谁就抢占了光瓶酒市场竞争的制高点。