品牌考验：如何应对快速扩张

 

是的，洋河、郎酒、汾酒都创造了与品牌奇迹，令业内外刮目相看。但不可否认的是，在三家品牌一路高歌猛进的时候，一些因快速发展而带来的问题也逐步显现出来，成为三家品牌新的考验。

洋河的两大考验

一、1+1模式能走多远？

在其他行业，那种“把经销商当做工具使用”的传统做法正在慢慢受到摒弃，“厂家与经销商或者业外资本共同组成联合营销公司”正成为厂商合作的大趋势。这样合作，经销商和厂家的地位基本相等，双方利益捆绑、风险共担，一起抗衡超级终端的盘剥。最典型的就是家电业的“格力模式”。这对那种“大厂小商”的合作模式形成一个巨大反差。目前的白酒行业中，水井坊、泸州老窖、酒鬼等品牌正在积极试水和推行这种模式。

洋河蓝色经典的“1+1”模式基本上就是“大厂小商”，随着品牌的成熟，大的经销商不甘心“替他人做嫁衣”就会谋求新利益，而厂家很难再给出前期开发市场所给与的优厚利益，这样的话，厂商博弈就会加剧。这样洋河的大经销商流失也将成为可能。

业内人士披露，为确保公司销售目标完成，洋河在同一地区采取多个经销商竞争的淘汰制。这也让很多中小经销商不满，对此颇有微词，认为洋河对经销商“不厚道”，有“卸磨杀驴”的感觉。

二、版图扩张与基酒保证

    从媒体披露的情况看，洋河随着市场版图的急剧扩张，2010年从五粮液采购的基酒就达到了6000万元。如今，业内疯传“因为洋河发展太快了,已经让五粮液感到威胁,所以五粮液准备对给洋河的基酒供应进行控制。”

我们有理由担心：作为酿造白酒必备的基础材料,基酒数量的多少以及质量的好坏直接决定着白酒的品质。如果五粮液不卖给洋河基酒,洋河就需要寻找新的渠道,如果基酒来自一些小厂,品质就难以保证,产品稳定性就会受到影响。一旦质量出现问题，对品牌的杀伤力很大。

基酒直接关系白酒企业生存和发展，而洋河恰恰在这方面存在危机。现在甚至有人称“洋河搞不好就会成为第二个秦池”。

 

郎酒的考验

　　一、香型分化导致品牌价值缩水

郎酒的品牌定位为“神采飞扬·酱香典范”，其中的“酱香典范”就像一把尖刀从消费者的心智资源中切下一块位置，此定位可让消费者自由联想到“酱香型白酒茅台第一，郎酒第二”。但是郎酒还推出了兼香、清香、浓香三种香型，就自动把这把尖刀给磨钝了——郎酒到底代表那种香型？三种香型一起推，固然在开拓全国市场时有一定的帮助，但是也会导致品牌识别混乱、品牌价值缩水，更会增加竞争的难度。“清香”你干不过定位为“清香之祖”的汾酒、酱香你干不过“酱香鼻祖”的茅台，兼香或许有一点机会。从品牌营销的角度来说，无疑将竞争的力量一分为三，还要对付两个巨头！

　  二、渠道的“群狼战术”会不会酿价格隐患？郎酒市场开发注重“群狼”战术，多经销商、多渠道、多品项管理在市场初期利于增加品牌的渠道优势，但随着发展势必增加管理成本，会不会埋下一颗“郎酒内部价格战”的炸弹：在市场初期，渠道利润相对可观，在利益驱动下，各渠道、各品项经销商会形成短暂的城下之盟。一旦销售压力过重，将会导致终端价格竞争加剧，经销商疯狂降价以量取利现象。

　　三、产能与质量。茅台坚持酱香工艺，发展很稳重，受制于产能，一致维持的百亿规模的销售，可谓是步伐缓慢的王者。郎酒如果全部坚持酱香工艺，产能必定成为扩张的绊脚石——或许这是郎酒向清香、兼香、浓香进军的理由。但是，向百亿规模靠近，假设酱香占据半壁江山，那剩下的就是清香、浓香、兼香型产品销售。这些在快速扩张之时，如有产能之痛怎么办？靠收购兼并白酒企业可以补充产能，但在井喷的市场扩张背景下能保证产品质量吗？

       汾酒的考验：

一、             汾酒的品牌价值足以支撑全国扩张吗？

一般来说，一个区域的消费者习惯将导致代表经典香型品牌的市场版图。比如华东市

场喜欢浓香型，成就了徽酒和苏酒品牌的集体崛起，华北偏好清香型也为汾酒的崛起提供了地缘帮助。唯有品牌价值达到一定高度，其代表的香型才被全国区域接受，比如茅台和五粮液。一个是“国酒”、一个是“王酒”，这两个品牌早已经成为身份的代表。全国消费者偏好的是他们身份的代表而非香型。就目前而言，汾酒的品牌价值尚不能超越这两个品牌。香型偏好将会成为其扩张的障碍之一，汾酒如何化解？

二、             多品牌运作会不会减缓汾酒的发力

从市场来看，山西杏花村集团受“汾酒”快速崛起的鼓舞，同时力推“竹叶青”品牌，

以期抢占高端保健酒的市场。势必将会和史玉柱的“黄金酒”、茅台集团的“白金酒”交手。那么，多品牌的运作会不会减缓汾酒的发力？