【独家】洪泽湖大闸蟹产业联盟成立背后喜与忧

北京福来品牌营销顾问机构董事长  娄向鹏

核心观点：洪泽湖大闸蟹产业联盟的成立是件好事，但也很容易出现“多家企业号称正宗，消费者莫衷一是”的“公地悲剧”，因此，在抢占了公共资源制高点之后，更要将公共资源“企业化”，占据品类，做自己的品牌。

洪泽湖大闸蟹虽与阳澄湖大闸蟹并称中华绒螯蟹的“南北双雄”，但在品牌价值和产业发展程度上还有较大差距。

 

为促进洪泽湖大闸蟹的品牌塑造和产业壮大，不久前，环洪泽湖的四县两区政府代表和企业代表，在洪泽县举行了“洪泽湖大闸蟹产业联盟”成立大会。联盟由洪泽县人民政府和江苏省洪泽湖渔业管理办公室等单位共同发起。

品牌营销的先发优势：抢占产地资源与品类资源制高点

福来一直强调：创建厨房餐桌食品品牌战略的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源与品类资源，这些资源对于创建厨房餐桌食品品牌来说是最重要的战略资源，这是与做工业品品牌最大的不同。

除深加工食品外，相当多的厨房餐桌食品具有天然强烈的产地属性和品类属性，也就是说，产品的品质特色是否正宗，是产地和品类决定的。

厨房餐桌食品源自农产品。从土地中生长的农作物，由于生长的地理位置、土壤、水质、气候的不同，家畜家禽因为其独特的品种、生长环境和饲料的不同，都形成了独特的质量、口味、特色。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”就是这个道理。这是厨房餐桌食品与工业品显著的不同！

著名蟹文化学者钱仓水教授研究了洪泽湖大闸蟹好品质的主要原因：一是洪泽湖是过水性湖泊，洪泽湖水流动性强，换水周期短，活水的涤荡，使洪泽湖大闸蟹出落的更加健壮。二是洪泽湖面积大，又地处后发之势的苏北洼地，工业污染少，又是南水北调东线工程的调蓄枢纽，水质将接受首都北京这个中国最高标准的检验。三是洪泽湖处于中国南北气候中轴线——秦岭淮河一线，四季分明、光热充足、滩地广阔，使得鱼虾、螺蛳、水草等蟹的天然饵料极为丰富，为大闸蟹生长提供了无法复制的优越环境，造就了洪泽湖大闸蟹天然生态的好品质，被称为洪泽湖的金元宝。

洪泽湖大闸蟹的食品质量和特色与产地紧密关联，也就是说，绝大多数的农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此，洪泽湖当地企业想做厨房餐桌食品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，将其“据为己有”。

产地与品类两个事物常常紧密相连，产地常常蕴含、诞生品类，白洋淀的鸭蛋、内蒙的羊肉、龙口粉丝、西湖龙井茶等等，这一个个闻名的农产品品类都牢牢地把产地与名称固化在一起了。产地+品种=品类名称，这是农产品历史形成的独特现象，是公共资源，必须抢占。“洪泽湖大闸蟹”正是如此。

种庄稼必须有土地，开采石油必须找到油田。产地资源和品类资源这些公共资源是做厨房餐桌食品品牌需要率先抢占的最重要的无形资源之一，谁抢了先，谁就拥有了先发优势，就有可能获利和做大。这样的资源几乎是天然的，越抢越少，越抢就越是稀缺。做厨房餐桌食品的品牌营销，就必须对产地资源和品类资源及时发现、努力发掘和快速抢占。

品牌企业化：占据品类，代表品牌

抢占公共资源只是第一步，福来认为，公共资源还必须企业化，即出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌。这是洪泽湖地区蟹企业做强做大的捷径。

用政策、法律为企业品牌打造保驾护航

据了解，洪泽湖的大闸蟹养殖面积江苏省最大，仅洪泽县就达8.5万亩，但是，由于地处两个大市，分属6个县区，洪泽湖大闸蟹产业在养殖、质量管理、品牌打造等方面往往各自为政，削弱了洪泽湖大闸蟹的市场竞争能力，影响了洪泽湖大闸蟹品牌塑造和产业壮大。

现实中，许多产地资源被许多企业共同使用，属性混乱。这时如果能够借用政府的力量，辅以法律手段，使自己的企业和品牌独占品类，独树品牌，将是最彻底最理想的办法。

峨眉山竹叶青茶业有限公司的前身，是峨眉山供销社下属的一个茶叶企业。1987年公司成立之初，就以“竹叶青”作为企业名称和注册商标。由于茶行业惯有的原因，商标保护不力，“竹叶青”商标被许多茶企业、茶商和茶农广泛使用，造成“叶”出多门，一时间竹叶青声名狼藉，假冒伪劣产品冲击着整个市场，竹叶青茶叶发展陷入低谷，几元钱、十几元钱一斤也少人问津。

1998年企业改制，峨眉山竹叶青茶业有限公司决心彻底解决商标归属问题。在峨眉山市政府的大力支持下，最终以15万元的价格收回其他厂商使用的“竹叶青”商标，在法律上正式确立了自己是独家拥有“竹叶青”商标使用权的企业。

从此，“竹叶青”一步步走向辉煌，成为中国响当当的高档茶品牌典范。

除了注册商标外，“地理标志（原产地保护）产品”的审批，“无公害”、“绿色”、“有机食品”标志产品的认证，中华老字号、中国驰名商标、非物质文化遗产的认证，以及各地推出的地方名品名牌标志称号等，都可以在一定程度上抑制品牌乱局，保护原创正宗企业的利益，让真正的品牌凸显闪亮。

抢注消费者头脑：品牌打造必须占领的重要阵地

地理标志（原产地保护）产品等手段有一个不足就是，它是一种集体性的专有权，原产地名称不能为某个人或某个企业所垄断，不是彻底的“企业化”，因此出现“阳澄湖大闸蟹”有多家企业号称正宗，消费者莫衷一是的问题。洪泽湖大闸蟹企业作为后起之秀，应当避免。

怎样彻底做到品牌、产地和品类资源的专有化？在消费者头脑中抢注！

龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词，可是原来龙口粉丝没有行业领导者，消费者对龙口粉丝的认识不清楚，离产地越远就越不清楚。“龙大粉丝”发现大好良机，“龙口粉丝，龙大造” 率先在中央电视台播出，将龙口粉丝优势的产地资源收拢在手，订单雪花般飞向龙大。现在，龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。许多消费者以为龙大集团在龙口呢。

对开发公共资源，绝大多数企业都有认识，对做品牌也高度重视，但是对创建自己的品牌来代表品类，许多企业认识不清或者重视不够。对品牌的命名喜欢“产地+品类”，比如金华火腿、西湖龙井，在创建品牌的过程中，注重产地，但是没有把产地属性“企业私有化”，致使产地资源共享。这是一个极大的误区！做农产品品牌要出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌！

一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？错！我们看看涪陵的乌江榨菜是怎么做的。

重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书，以此树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时，在产品包装的主视觉上，将“乌江·涪陵”进行了链接，鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系，既占据了品类，又树立了品牌。

北京烤鸭有许多企业在做，而“全聚德”只有一个，北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香菇，而“仲景”香菇酱只有一个，香茹酱是品类，仲景是品牌，举世无双。

一句话，在地域名品上做品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，把品牌做成品类中的正宗代表！否则，到头来市场做大了，自己被假冒伪劣搞垮了，白忙活一场。