《品牌农业》，中国第一部农产品营销专著出版

 

“未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看餐桌食品品牌！”

这是著名品牌营销专家娄向鹏在其新书《品牌农业》一书中提出的论断。

5月26日,《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》新书发布会在中国人民大学        举行。中国人民大学农业与农村发展学院党委书记、副院长孔祥智，中国人民大学农村发展研究所所长王家华，企业管理出版社副总编韩天放，联想农业（佳沃集团）投资总监王大为，天人和豆制品公司董事长俞加通，《品牌农业》作者、北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏等出席发布会。

《品牌农业》是目前国内第一本从产业、企业和市场的角度研究农副食品品牌打造方法的专著。全面揭示了源于田间地头的食材，经过价值提炼、加工包装、模式创新和传播推广，与现代食品业、商业对接，最后呈现在厨房餐桌、形成品牌的全过程；并对农副产品品牌的特殊性、战略路径和独特方法进行了系统思考和总结，首次提出品牌农业的五个重要特征：生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。

 

农业进入新时代，《品牌农业》恰逢其时

当今时代，是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器，从服装到洗发水，我们被品牌包围着，几乎没有一个品类没有大企业大品牌的背影。可是，也许你没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及众多农副产品，一直是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上裸奔。

品牌最早出现在农产品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以区分产品的归属。但是随着现代化的进程，农业产品逐渐被工业产品和服务产品的品牌化抛在了后面，从世界范围来看都是这样。显然，其中必有客观原因：一是做品牌的难度远比工业品大。二是农业在各产业中的基础地位决定了它长期以来是在幕后默默的付出，很少以品牌的面目在市场上出现。三是消费者在很长时间里对农业品牌的需求不够旺盛。

现在，这个状况正在改变，一个全新的品牌农业时代到来了！中国已经开始从传统农业到现代农业，从农业大国到农业强国，从产品营销到品牌营销进行转型与升级。这是一场“从田间到餐桌”的产业革命、消费革命和品牌革命，是千载难逢的战略机遇。

娄向鹏身为中国知名品牌营销顾问公司的掌门人，在品牌营销领域耕耘十余年，在品牌农业领域潜心研究五年，深度服务了数十家农业龙头企业，他敏锐地捕捉到了这个趋势，并且从理论到实践，对农业产业和农副产品的市场经营问题进行了深入探索，从品牌营销这根“牛鼻子”上进行突破，被誉为“中国农业首席品牌专家”。《品牌农业》正是他和他所带领的中国第一支品牌农业专业咨询团队5年实践的智慧结晶。

作者满怀豪情的预言，“在严重的食品安全危机和前所未有的消费升级背后，中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的品牌革命！这是继家电、医药保健品、金融和网络之后，中国的第五次财富浪潮！是下一茬大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃野！”

 

农业企业家：找市长，更要找市场

我国农产品生产经营领域最重要的力量是农业产业化企业，农业产业化企业在创建与发展之初，大多先找市长，争取政策、争取国家的财力支持，这是企业快速起步与发展的政策驱动力。

在作者娄向鹏看来，这远远不够。农业产业化企业要想获得持续长足的发展，还必须练就另一门功夫——品牌营销，这是另一个重要驱动力——市场驱动力。即做农业产业化企业，既要找市长，又要做市场，两手抓、两手都要硬。

他甚至毫不客气的指出，“国家批准的各级农业产业化项目和企业逾十万家，真正优秀的农业产业化企业应该活跃在市场上，而非文件和名单里！”

那些只会吃财政饭、政策饭，不会做市场的企业，已经生存艰难，甚至难以为继。只有政策和营销、市长和市场两手抓，两手都强硬的企业，才能实现良性、持续、快速的发展。找市长立项抓钱，更要在市场中赚钱！从市场上赚钱，是企业生存和发展的硬道理。这也是一场真正彻底实现农业产业化的终极之战，更是考验企业经营者能否经历市场风雨，成长为令人尊敬企业家的升级之战。

《品牌农业》一再呼吁，已经获得政策支持的农业产业化企业，要把相当的精力和工作重点，从农业产业化的前端（要钱、要政策、建厂房、搞生产），向农业产业化的后端（产品增值、市场营销、品牌创建）转移，让农产品从农场进入工厂，从工厂进入市场，从市场进入千家万户的厨房餐桌，彻底实现农产品的增值化、市场化和品牌化，引领企业步入自身造血、快速健康发展的轨道。

 

八大法则，解决农产品做品牌的特殊难题

普遍认为，农产品的市场化、品牌化工作很落后。但是娄向鹏审视所有农产品和以农产品为原料的食品品类后发现，并不是品类品牌工作都落后，方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销就非常发达，品牌发展相对落后问题集中在非深加工产品上，像米、面、水果、蔬菜、水产等。

发现问题等于解决问题的一多半。

作者在《品牌农业》书中明确指出，非深加工食品做品牌存在“两大难点和一个误区”，即“低值易损、高度均质”和“以产地为品牌，资源共享”。这是农产品做品牌的特殊性，也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大的不同，其中隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了，就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

顺藤摸瓜，根据农产品做品牌的难点和特殊性，娄向鹏提出了做农产品品牌的八大法则。通用的品牌方法没有在书中专门阐述，这里侧重的是特殊性和针对性。

比如法则一：抢占公共资源。娄向鹏指出，创建厨房餐桌食品品牌战略的第一步，就是发现、发掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源。除深加工食品外，厨房餐桌食品大多具有天然强烈的产地属性和品类属性，产品的品质特色是否正宗，是产地和品类决定的。就像黄岩出蜜桔，安吉笋干好，阳澄湖有大闸蟹，临安产小核桃。也就是说，绝大多数的农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此，做厨房餐桌食品品牌，必须首先抢占优质和特色产地资源，将其“据为己有”。竹叶青茶叶、沁州黄小米就是典型案例。

再比如法则四：内在品质差异化、外在化。娄向鹏说，差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。可是，出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品。面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化！这正是新西兰奇异果成功的秘密。

这些法则的特殊性、针对性与实用性，正是《品牌农业》一书的价值所在。研究品牌的书籍多如牛毛，可是把品牌与农业联系在一起，有理论又有实践的，《品牌农业》的确开了先河。作者娄向鹏希望通过这本书能够为“推动农业产业的变革与进步、帮助涉农企业的成长与成功、捍卫中国人舌尖上的美味和安心”尽绵薄之力。

 

■     名家推荐

中粮集团总裁于旭波：

中国正处于从传统农业到现代农业，从农业大国到农业强国，从产品营销到品牌营销转型与升级的关键历史阶段，这是一场“从田间到餐桌”的产业革命、消费革命和品牌革命，更是千载难逢的战略机遇。《品牌农业》的出版恰逢其时，为我们理清思路、指明方向，并提供了切实可行的操作方法，值得好好阅读。                                          

农业部农业产业化办公室常务副主任黄连贵：

现代农业的一个重要标志就是品牌农业。品牌农业是农业多功能性有机结合的结晶，也是消费者对农产品生态、安全、营养、健康以及文化要求的热切期盼。创造中国农产品品牌，需要理念强化，政策支持，龙头企业、专业合作社、专业大户的努力，也需要广大消费者和媒体及学者们的大力支持。共同努力培育、创造、推广消费者喜爱，生产者收益，承载资源、要素、文化、市场智慧的中国农产品品牌。品牌农业，唱响中国，影响世界，造福人类。《品牌农业》一书对品牌农业发展有许多有益的启示。

全国糖酒商品交易会办公室主任古平：

国家层面上的工业化进程，发达国家早就走完了。伴随着城镇化的大规模推进，中国的工业化进程也进入了快车道。从这个意义上讲，未来二十年，全世界的目光都会关注中国的发展。工业化与农业现代化是同一问题的不同视角。关注农业，关注从田间到餐桌的工业化进程，不光因为其中蕴含着巨大商机，也因为其与每一个人的饮食消费息息相关。娄先生的专著《品牌农业》，尝试从市场、消费、品牌和营销的角度来分析、研究农业现代化的问题，不失为一种积极的探索。希望能有更多的人关注农业、关注从田间到餐桌的食品安全，关注我们自身的生存和发展。

联想农业领军人、佳沃集团总裁陈绍鹏：

《品牌农业》是一本非常重要的推动行业发展的大作。                                            

CCTV7—农业频道总编辑赵泽琨：

品牌农业是当今时代最热门的话题，也是实现农业效益最大化，市场优质化，生产专业化的要求。同时，品牌农业还是实现农业现代化的重要战略路径，是推动区域经济发展的市场引擎，更是未来20年中国新的产业革命和财富浪潮。娄向鹏先生的专著《品牌农业》的亮点和魅力，为品牌农业的发展提供了思路，也为有理想的农业企业（家）提供了充分的精神食粮和商战兵法。相信会给我们带来新的思考。           

《农民日报》社党委书记、社长唐园结：

人多地少的国情决定了我国农业生产长期以来以追求产量为目标，农业品牌培育成为落下的一课。随着科技发展和劳动力大量转移，留在土地上的生产者要依靠农业致富，重要路径就是农业的品牌化；生活水平不断提高也让消费者对食品安全的追求更为强烈，农业品牌的效应日益凸显。娄向鹏的专著《品牌农业》可谓恰应其时，从品牌农业的概念到内涵，从怎样认识到如何打造，提出很多独到见解，为大家补上了这一课，很值得一读。

深圳创新投资集团董事长靳海涛：

“从田间到餐桌”的现代农业是中国的国家战略，也是未来20年中国新的产业革命和财富机遇，更是诞生伟大品牌和伟大企业家的沃土。在这个伟大而艰辛的进程中，相信《品牌农业》是一本对大家很有战略价值的参考书

想你枣业股份有限公司董事长石聚彬：

在中国经济升级和品牌崛起的过程中，现代农业是机会最多、潜力最大的产业。好想你枣业以自己的实践证明，任何一个小产品（品类），只要坚持不懈，专心，专注，用心经营，用文化塑造，都可能创造大品牌，赢得大未来。愿娄向鹏先生和他的专著《品牌农业》，能为更多的农业企业打开未来之门。

中国芝麻产业第一股、南方黑芝麻集团股份有限公司董事长韦清文：

品牌需要农业，农业需要品牌。农业可以成就品牌，这也是南方黑芝麻品牌的经验总结。农业有无数的品类，每一品类都有生长若干品牌的机会。《品牌农业》作为福来和娄向鹏先生专注现代农业领域的研究硕果，将为你开创品类、树立品牌带来足够的视野和无限的启迪。                                                                                                            

全国人大代表

河南省宛西制药股份有限公司、仲景大厨房股份有限公司董事长孙耀志：

民以食为天，食以安为先。品牌是文化，品牌是诚信。品牌农业，是中国现代农业和农业产业化发展的必然，也是未来中国产业经济的热点和亮点。《品牌农业》一书，无疑为我们打开了通往未来的智慧之门。

全国工商联水产业商会会长

中国第一虾、湛江国联水产开发股份有限公司董事长李忠：

中国农业的现代化与品牌化是大势所趋，中国厨房餐桌市场的消费升级和品牌革命正在进行。传统农林牧副渔产业步入千载难逢的历史阶段，蕴含着创建伟大品牌的战略机遇。《品牌农业》正是一本帮助有理想的农业企业家打造品牌的战略工具，让我们一起改变中国农业的现在与未来！                                                            

中国养猪第一股、雏鹰农牧集团股份有限公司董事长侯建芳：

做品牌农业是最苦最累的行业，也是最有价值和意义的事业。还好有《品牌农业》一书，对有志于从事现代农业得企业（家），无疑于插上了思想和方法的腾飞之翼。

中国人民大学农村发展研究所所长王家华：

没有农业的现代化，就没有全国的现代化。农业现代化是中国的核心国家战略之一，而品牌农业是促进农业增效、农民增收，以及推动和实施农业现代化的重要战略路径。娄向鹏的专著《品牌农业》，为从事现代农业的有志之士提供了全新的产业视野和系统的操作方法，愿大家都能从中受益。”

北京大学投资银行与资本市场研究所所长邱金辉：

 “实践出真知”，娄向鹏先生及他的团队，专注于农业领域的品牌咨询和营销策划，卓有成效地推动了众多农业企业的跨越发展。同时，时常在我们北大举办的“公司上市培育班”上进行讲座、辅导，真知灼见，得到了许多农业行业企业家学员的高度认可，经过多年专业实践积累，今天，作者有案为例，有感而发，由点及面，由具体到抽象，出版《品牌农业》，必将为更多的农业企业家开启一扇智慧的窗户。

浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云：

从《品牌农业》的字里行间，我不仅看到了农业品牌创造的战略智慧与方法论，更重要的，我同时看到了福来团队的战略观、价值观、为民请命的执着与践行精神。唯有真诚的专业力量，才能迸发出如此的豪迈激情。                                     

《新食品》杂志社出版人李强：

《品牌农业》可能是解决“三农”问题和食品安全问题的一把钥匙。作者饱含着对这片土地的热爱，用工商业的思维方法和现代理论工具，在思考和探索中国农业和食品业的发展路径。相信本书对促进我国农业的现代化和食品产业的升级有很大的帮助。做食品的，以及与食品有关的行业人士，都可以好好看看这本书。                                                                                     

《糖烟酒周刊》杂志社总编辑杜建明：

厨房餐桌商机无限，品牌农业大有可为！娄向鹏先生是业内率先对大农业进行关注并潜心研究的专家。5年的厚积薄发，使这本书既有理论高度，又有实践指导意义，非常值得学习和借鉴。                                    

中国肉种鸡养殖第一股、山东民和牧业股份有限公司董事长孙希民：

《品牌农业》立足于中国农业品牌建设现状、着眼于中国农业品牌建设的未来，以其独特的见解和鞭辟入里的分析，系统阐述了我国农业企业品牌建设面临的问题及解决问题的方法和步骤，许多观点值得我们借鉴。 

全国人大代表，上海金丝猴食品股份有限公司董事长赵启三：

民以食为天，食以安为先。娄向鹏先生倾注五年之精力撰写的《品牌农业》一书即将出版，这是一本研究食品企业从田间到餐桌的经营之路和品牌跨越之作。在食品安全频频出现问题的今天此书更具有可读性和借鉴意义。

湘村高科农业股份有限公司董事长杨文莲：

《品牌农业》是一本不可多得的好书，高瞻远瞩，战略与战术并重，理论与操作兼备。为中国农业产业化企业的发展指明了方向，并提供了系统的品牌营销方法。