北京，作为全国的政治、文化和高科技经济中心，其深厚的市场底蕴、旺盛的消费能力、复杂的传播环境、激烈的竞争态势、强大的影响力和辐射力，使得北京市场的战略意义和操作价值非同一般。要做好北京市场，就必须投入比其他城市更多的时间和精力。
北京总面积16800平方公里，市区面积1040平方公里，下辖东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、海淀区、石景山区、昌平区、顺义区、大兴区、平谷区、怀柔区、密云县、延庆县等18个区县，户籍人口1150万，每天有近300万以上的流动人口。
2003年，北京国民生产总值3600亿元，人均生产总值按常住人口计算达3074美元，在岗职工平均工资25312元，在北京、天津、上海、广州、重庆等五城市中居第三位。不过，北京人平均工资涨得最快，2003年增幅达15.8%，居五城之首。
北京消费者文化素质较高，据调查，98.8%的居民经常收看电视，97.5%的居民经常看报纸。在大量的信息中，居民最关注的话题是国家政策、社会治安、文化艺术、政治和饮食文化。

北京市场的消费特征及偏好

一、对价格敏感度高
北京人做事较为认真，同时，对价格较为敏感，常常货比三家，同时，对于产品促销信息敏感。在产品选择上，消费者善于多方面衡量比较，对于同等品牌力的商品常选便宜的。

二、对健康因素比较关注
北京人对健康问题特别关注，同时对新闻和社会话题极为关注，只要是对健康不利的产品，或者产品有任何负面传闻，哪怕之前如何红火，消费者都会排斥，并把有关信息传递给周围人群。同时，北京人较为注重精神享受。

三、品牌意识强，对名牌有较高认同度，但不是很忠诚
作为全国政治文化中心，北京无疑起到引领潮流的作用。尤其是其四通八达的交通，大量的流动人口，使得信息传播尤为迅速。消费者对于国外品牌和文化性产品尤为推崇。同时，北京人信赖老品牌，尤其是在食品、日用等快速消费品领域。

四、注重口碑宣传
北京人比较讲究气派，尤其节假日期间，无论是高端产品还是低端产品，都有市场，而且价格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此时也很受欢迎，人们茶余饭后也喜欢谈论、攀比。北京人性格较为开朗，善于言谈，因此口碑宣传影响力极大，尤其是社区消费，不同社区消费品牌不一样。

五、媒体主导消费
北京文化氛围较浓厚，媒体较为发达。报纸、电视和广播是日常生活必不可少的。他们对媒体广告产品较为信任。报纸、电视、广播的正负面报道对消费者的影响很大。
北京人有读报纸的习惯，报纸广告多，覆盖面广，影响力大。再就是户外媒体，北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以，一般企业会选择报纸广告，相对有点实力的企业，都会选择报纸和户外组合拳。

六、文化热点引领消费潮流
北京人对于产品的附加值也极为看重。也就是说，消费者在对产品本身有需求的同时，更关注产品之外的附加值或乐趣。如产品功能的升级、产品本身带给消费者的感受和生活享受，还有产品所带来的实用性、身份的象征、直观的感受等都很重要。
因此，想要成功进入北京市场，就要了解消费者的喜爱，了解消费者的附加需求，展现产品的品牌价值，使产品体现购买者的身份。

北京市场渠道状况扫描

北京渠道资源丰富、多元化发展，购物中心、连锁超市、零售店、便利店、综合批发市场、集贸市场较为集中。
作为终端较为集中的区域，北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展。2004年调查结果显示：目前北京市社区连锁超市、便利店总数达1500余家，社区覆盖率达到65%。超市有京客隆、超市发、物美、家乐福、城乡仓储、小白羊等；北京现有药店1400多家，医保全新、金象、真仁堂、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治等多家连锁药房药店，基本上可以覆盖北京各大重点地区。
大卖场：国际型包括家乐福、欧尚、万客隆、华堂、沃尔玛、易初莲花、旺市百利等，国内大卖场包括新世界、北辰、家世界、世纪联华、物美等，销售能力和影响力大，是整体市场的核心风向标。
大卖场人流量大，消费者购买力强，专柜类名牌产品居多，定期举办各类行业节日，如空调节、美食节、保暖内衣节等，适合开展各种类型的活动来配合销售，它具有一定层次和影响，是白领和高收入阶层主要消费场所。对于一个产品，尤其是具有一定特色、企业实力强大、市场根基雄厚的产品，成功进入并占领大卖场的意义尤其重大。但其主要弊端在于进场费用等其他费用较高，尤其是国际型卖场，对产品和企业实力要求很高。
连锁综合超市：连锁综合超市多在商圈、居民区附近，主要覆盖上班族和工薪阶层，介于大卖场和便利店中间角色，多实行会员制，在产品上较少细分，基本上全面覆盖，以中、低档为主，定期对产品进行部分促销。主要以店面形象和产品结合为主，以低端带动。主要有超市发、万方超市、小白羊等，此类卖场人流量不多，但每逢周末和节假日、上下班时间，人群也相对集中。
市场竞争的激烈、处于中间环节的尴尬地位、人员成本等因素致使此类卖场的生存空间受到一定压迫，所以此类终端的诞生和消亡速度往往成正比。但北京高密度的人流又在一定程度上为此类卖场创造了市场机会，它们通过量的加大带动销售，获得盈利。
便利店：此类终端主要处于消费者生活圈周围，服务消费者日常生活。主要顾客为普通家庭主妇，因此，此类店面位置一般较为明显，但店面面积一般都有限，产品多而杂，主要以日用品、食品为主，布局空间多以家庭型为主，日用品、食品、饮料等可广泛铺货，其他较为高端的产品不适合在此销售。北京主要有物美便利、京客隆明珠、联华快客、7-11、万方便利、华强便利、倍顺好邻居便利店等。
早市、食杂店与批零店：此类渠道深入消费者的生活中，尤其是早市已成为消费者生活必不可少的一个环节。此类渠道如果作为新产品上市切入渠道，需要与产品的定位相结合。
批发市场与商贸公司：北京地处华北地区的核心地带，自然也是附近批发仓储的核心地带。有五金电器、服装、化妆品、食品等诸多行业批发市场。如，中关村电脑市场、金五星批发市场、动物园服装批发市场、官园服装批发市场、天意小商品批发市场、亚运村汽车市场、十里城灯饰批发市场等大中型批发市场近百个，成为华北地区中外商家集中采购的商业要塞。
北京仓储批发市场不同于其他地区，商品多元化，且价格和档次相对于其他地区要略高，同时与其他区域一样，能广泛覆盖、快速流通。
同时，北京市场较大，新产品上市对于企业和终端市场要求也很高，因此，需要与扎根于市场，对于当地资源、市场各方面较为了解，执行能力较强，覆盖面较广的经销商合作操作市场。由此诞生了东方八典商贸公司、丰泽园商贸公司等一批有执行力、有队伍、有思想、有资源的经销商，他们对于新产品上市和企业新市场开发具有极强的推动作用。

北京的媒体资源状况

一、电视媒体
北京在全国的地位决定了北京电视媒体具有一定的特殊性。央视在全国的向心力及北京有线电视的广泛推广，直接影响了北京电视媒体。北京电视媒体特点如下：
1.在栏目选择上，北京消费者政治、经济意识浓厚，在电视栏目选择上，以下几个收视率较高（见下图），如《法制进行时》、《特别关注》、《第七日》等。
2．在频道选择上，北京－2和北京－4娱乐影视频道收视率较高，这两个频道往往以都市首播剧和几档经典娱乐栏目为主，如北京－2《缤纷剧场》、北京－4《黄金剧场》。
3.在收看人群上，北京电视台衣食住行内容多，贴近北京人的生活，生活味道浓厚，观众以女性、中老年人、家庭为主。
综上所述，企业或新产品若想选择电视媒体，则需要从以下几方面入手：企业实力雄厚、产品特点鲜明的最好选择央视作为主要推广电视媒体；如果只针对北京市场，选择北京电视媒体可将黄金档电视剧场与《法制进行时》、《夫妻剧场》等几大经典栏目结合，且在地面推广和终端上做好配合工作。
二、报纸媒体
目前，北京的报纸媒体较为发达，据调查，北京市场主流媒体有《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》、《精品购物指南》。
就北京报纸媒体情况而言，一个有影响力的报纸媒体的选择无论对于产品或是终端，都起到至关重要的作用。这方面可以首选《京华时报》和《北京晚报》，次选《北京娱乐信报》、《北京青年报》，但在一定程度上还需要根据企业和产品情况而定。比如《京华时报》更具有广谱性，适合大众化产品，与消费者生活密切相关；《北京晚报》主要推出活动式广告，多结合新产品上市发布信息，对于北京人影响力较大；《北京娱乐信报》主要以年轻工薪族、学生族、民工为主；《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》定位较高，主要针对白领、企业老总等办公、商务一族。企业需要选择产品适合的媒体，进行组合投放。
三、户外媒体
北京的户外媒体有着强大的影响力。以车身广告为例，北京市有公交车1万余辆，平均每车每天运输量超过1000人次。北京87%的市民经常乘坐公交车，平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时。北京公交车每辆每天运营20小时左右，平均运营距离为30公里左右，以车身广告的实际可视范围计算，单位可覆盖面积平均0.5平方公里，日均接触人次9.7万。
所以，公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体。户外广告的大量运用，既能够体现企业和产品的形象，又能够快速影响并进入消费者的生活。
四、广播媒体
广播是北京市场的特色之一，路况、音乐、新闻报道是消费者经常收听的栏目。北京广播媒体位居主流媒体第15位，日到达率排名第二，听众年轻化、高学历、追求时尚消费，32％的听众是学生，其中绝大多数是大中院校学生，23％的听众在车上收听广播，而29％的听众有驾驶执照。以音乐台为例，40岁以下的听众占73.8％，有64%的听众家庭月收入2000～5000元。
在收听频率上，FM103.9交通广播收听率、广告有效率最高，其次为FM97.4、FM90.0、FM87.6三个频道。因此，外地企业投放广播广告时，可将交通台和音乐台作为主要投放媒体，但由于它们较为热门，企业需提前预定。
总之，北京的媒体各有所长，但平面媒体的力量在北京市场不可忽视。其次，北京的户外广告和广播广告特点越来越鲜明，且发挥的作用越来越大。

北京市场营销策略建议

在北京市场，无论是新企业或是老企业，新产品或是老产品，需要把握以下几方面：
指导思想上，北京一定是战略市场和样板市场，企业要有充分的思想和人财物的准备，无论成败，它对企业和全国市场的影响都足够大。操作北京市场，需要跳出北京，站在全国来看。
在媒体选择上，应抓住适合产品投放的媒体，并针对市场和产品特点确定媒体组合，高空电视和地面三大媒体组合呼应。
在产品特点上，除了产品本身价值外，还需要给予消费者有效的附加值，并在价格决策上，针对不同人群细分市场，满足不同消费群的需求。
在推广方式上，根据当地消费者特点合理开展市场活动，甚至与社会话题有机结合，引起消费者关注，而不是单纯地搞买赠。同时，利用北京市场文化特征，利用新闻营销和公关活动快速建立产品市场声音。注重节日市场策略，给消费者制造新鲜话题，快速实现口碑传播！