感冒市场历来都是感冒药一统天下，各大厂家更是实力强劲，厉兵秣马。然而2004年伊始的春季药交会上，这个铁桶江山被一个来自非感冒药核心厂家的非传统产品撕开了一条裂缝……

与史玉柱争夺商标权

“感快贴”是山佳医药研制的产品，不过其产品创意——一种能治感冒的贴剂，则来自21世纪福来传播机构，这也是双方合作的发端。当初产品形态确定之后，最紧迫的事就是给产品起一个好名字。名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁，好产品必须有一个好名称，通过名称定位产品在消费者心中的位置，发挥第一次市场传播效应——让名称产生销售力。
由于商标政策的限制，“感冒”两个字是不能用于商标名的，经过反复推敲，福来终于找到了一个好名字“感快贴”——感冒的时候，赶快贴。然而在申请注册时却发现，“感快郝/好”已被史玉柱注册，“感快”两个字都不能用了！万幸的是，史玉柱百密一疏，只注册了药品类，这给山佳和福来留下了一线机会。经过企业努力，“感快贴”终于以药械类注册了下来。
后来的事实证明，“感快贴”这个来之不易的名字，本身就是一句极具销售力的广告词，其传播性、形象性都非常强，消费者在第一次接触时往往能立刻联想到这是一种治感冒的产品，轻松解决了新形态产品上市缺乏认知度的问题。
“感快贴”进入全面策划阶段后，考虑最多的就是这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达。相对于强势的感冒药来说，感快贴始终处于弱势地位，而弱者挑战强大品牌的有效方法，就是改变游戏规则——你再厉害和我没关系，因为我和你不一样。这就是差别定位，有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。

市场定位差异化：
换一种方式治感冒

消费者心目中的治感冒是什么概念——治病菌，治咳嗽，治头晕，治鼻塞。
感快贴与普通的感冒药有什么不同—它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼等症状，而不是通常所说的杀灭感冒病毒；感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用，贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。
既然感快贴与感冒药确立了对等的功效，而且还具有很多优势，比如安全、快捷、方便、新奇等，这正是消费者内心一触即发的敏感点，而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的，那么完全有理由让感快贴成为替代品和超越者，而没有必要把它局限为感冒药的辅助品。它不是感冒药，而是一种更好的治疗感冒的方式。

核心诉求差异化：
不打针，不吃药，一贴治感冒

既然定位在“换一种方式治感冒”，那么应该通过什么方式来划分市场，以谋取感快贴足够的生存空间呢？
传统的感冒治疗方式不外乎吃药、打针，这种传统形态的先天不足就是“见效慢”。最早意识到这一问题的当属“银得菲”。“治感冒，快！”口号喊得风风火火。但感冒作为一种“日常病”，患者对其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的时间，再快又能快到哪里去？消费者的最大需求是如何尽量舒适地度过感冒期，这才是问题的核心点。
如何从这个核心点有效挖掘？调查表明，80%的人认为“治感冒，意味着缓解感冒症状”。那么，感快贴能快速缓解感冒症状，也就意味着能快速治疗感冒了。循着这样一条线索，结合感快贴的独特之处，“不打针、不吃药，一贴治感冒”的诉求终于敲定了。
“不打针、不吃药，一贴治感冒”就是感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式，“一贴治感冒”首先表明了感快贴的外用特征，并且暗示消费者感快贴使用方便、见效快速。

产品机理差异化：
给消费者一个理由

要想切割感冒药市场这块大蛋糕，必须给消费者一个十足的理由：选药还是选贴，为什么？感快贴能比感冒药更有效、速度更快？为什么感快贴要贴在胸口？等等。也就是说，必须回答消费者一系列的问题，必须找到一块坚强的理论支持阵地。
策划组在搞清楚消费者心理后，立刻进入感快贴的机理研究过程，走访了相关的病理学家、门诊大夫，最后提炼出一个“感冒特区理论”——按中医经络学说，人体的胸前三角区是第一大神经敏感中枢地带，感快贴选择贴在这里，正好是人体接受外界刺激最敏感的部位，人体的咽喉及胸前部位可以命名为“感冒特区”。当文案人员对这个“感冒特区”概念经过处理展现在试验人群眼前时，他们对这个概念产生了高度的认同。
“感冒特区”的概念奠定了感快贴的理论基础，并且成功绕过了药械字产品不能提感冒“治疗”的雷区，一系列诉求也随之而出，如：“我的‘感冒特区’，我做主！”“不走感冒弯道，直达感冒特区！”“白天贴额头、晚上贴胸口。”

目标人群差异化：
锁定对感冒药有“意见”的人群

口服药治感冒的方式存在多年，对此最有“意见”的是哪一部分人呢？
感冒一般要经历7天左右的自然康复期后才能痊愈，对于现代社会中的某些特殊场合和情况，人们迫切需要一种替代品来解决口服药、针剂治感冒不太方便、见效慢的问题。比如有药物过敏史的人、忙于社交应酬又急需改善感冒症状的商务人士，以及小孩、孕妇、老人、学生、司机等特殊敏感人群。所以，最希望换一种方式治疗感冒的人，应该是那些求新、求变、追求生活品质、追求时尚感的年轻一族，生活忙碌、快节奏运转的现代商务人士，以及追求安全治感冒的敏感人群。他们对感冒药的“意见”最大：商务人士最怕感冒带来的头晕脑涨，感冒药却不能立刻解决问题；司机最怕服用感冒药带来的昏昏欲睡的感觉；考生最怕感冒影响发挥；有药物过敏症的人群更不愿轻易吃感冒药，他们对药品总是敬而远之；孕妇、儿童感冒后，使用药物刺激性和副作用明显，他们需要另一种安全的呵护。这群对感冒药有“意见”的城市人群涵盖面非常广，也是各种新兴产品的强势消费群体。
根据感快贴所具有的特殊形态、舶来品背景，它无疑符合上述消费特征。那么如何吸引目标消费人群，就成为感快贴推广的重要任务。

渠道差异化：不走寻常路

目标消费者经常出入什么场合？他们的购物习惯是怎样的？他们会在哪里与产品第一次接触？
毋庸置疑，对药械来说，药店是最主流的渠道，但它却不是最适合感快贴的。因为在药店销售，感快贴的个性和优势就无法突出，况且渠道建设成本高，企业没有太多的资金投入，所以必须在渠道上有所创新。
感冒是一种大众病，消费者随时可能患上感冒，所以感快贴的购买渠道应具备即时性、方便性和多样性，最好是24小时便利店——像卖日用品一样卖感快贴。一条创新的营销思路和渠道模式浮现出来：首先，根据目标人群的消费特征，选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利、711等24小时便利店为主流销售点；其次，特色产品还必须建设特色渠道，利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方进行促销活动；最后，为了扩大消费受众群和产品影响力，还必须利用大型商超卖场建立形象宣传，经常开展促销活动，同时发展其他中小型超市，建立起完善的销售网络。当然，也可选择医药渠道做补充，进行合作式推销。
为了配合新渠道开发需要，感快贴的包装被重新定位、设计，采用卡通手段，传达出日化用品和高档保健品的视觉风格，在包装顶端留出悬挂接口，可以在便利店和商超货架上联排集中展示，在终端陈列上突破。感快贴的整个渠道策略充分体现了产品特色和消费者特色。

传播差异化：不说寻常话

由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，感快贴的上市传播必须要与锁定的那群最有购买动机的消费者做深度差异化沟通。于是，文案人员创作了一系列生动活泼又具有杀伤力的广告文案，并根据企业实力排出了实效的媒体推广策略。
感快贴坚持两大传播原则：（1）品牌功效化、功效品牌化。一方面通过最新理疗科技、国家专利、国际潮流消费背景和新消费主张，塑造感快贴的品牌信任；另一方面深入细致地解析产品机理、功效、特点、优势及对消费者的切身价值，双管齐下，同步推进。（2）“3B”（女人、小孩、动物）原则。3B元素的充分挖掘运用，把感快贴的科技感、时尚感、新鲜感形象化、生动化展示出来，品类形象独树一帜。
电视广告遵循“3B”传播原则，创造了“鹦鹉篇”、“小孩篇”、“美女篇”三个脚本。“鹦鹉篇”中两只红嘴大鹦鹉分立两个枝头，一只耷拉着头说“感冒了”，另一只煞有介事地说：“感快贴啊！”总长不过5秒的广告、不超过7个字的广告词，全面传递了产品名、产品功能、产品使用方式、产品宣传语等要素，琅琅上口简明易记。
报纸广告采用新闻营销的模式，配合工商广告同时推广，新闻主题包括“让13亿中国人感冒不吃药”、“感冒时尚族”（青少年篇）、“把感冒药扔出药箱”、“孩子的感冒天使”（母亲篇）、“我的骑士朋友”（驾车族篇）、“今年考试不怕感冒（学生篇）”、“关键时刻，不怕感冒（情景篇）”、“今年冬天不感冒，感冒就用感快贴”、“为什么日韩70%的年轻人感冒不吃药”、“在神州五号里感冒了怎么办”、“治疗小感冒也需要高科技”等。
由于杂志保存周期长、重复阅读率高、视觉效果精美，感快贴选择大中城市较为流行的时尚杂志进行投放，主题以“治小感冒也要有高科技”、“办公室的多事之秋”等颇有亲和力的小短文为主。
活动是最直观有效的传播手段，为迅速提升产品的知名度和刺激首度消费，感快贴设计了一系列活动传播方案，如电影联合促销、感快贴感冒专线无偿救助大行动、手机短信大联串、考试保护神等。

招商差异化：
让中国商人换个产品赚钱

11月底，一系列产品规划逐步完成，感快贴上市前的准备工作已处于收尾阶段。由于是新品上市，企业原有的销售网络又比较薄弱，这时，产品的第一次营销—招商，迫在眉睫！招商是场硬仗，越来越难打。事实上，95%的产品招商是失败的。但我们坚信，招商的背后是营销，只要我们的产品和策划到位，招商自然不在话下，因为95%的经销商也常常因为找不到好产品而感叹不已。我们要做的，就是在企业和经销商之间建立良性的充分信任的信息传递和沟通平台。经过精心规划，感快贴12字招商方针出炉：高空传播+地面跟进+平台借势。
高空传播实际上是广而告之，用合适的语言、合适的方式把感快贴的商业合作信息传达给尽可能多的商人。高空传播要有高度和号召力，感快贴第一版招商广告比附创可贴和可采眼贴膜，通过“创可贴开创一个皮肤伤口外用药械市场新行业”、“可采眼贴膜以小博大开辟一个化妆品新市场”，来彰显感快贴“创新产品形态，重新瓜分中国感冒药新市场”的巨大市场潜力，进而提出“让13亿中国人换个方法治感冒”。在第二版招商广告中，则以“颠覆传统感冒治疗法”进一步阐明感快贴的商业价值和预期利益。第一版招商信息高空传播后，全国经销商开始密切关注感快贴，在第二版刊出后，感快贴热线急速升温。
在高空传播的同时，地面部队有步骤、有策略地全面拉开，区域经理对各管辖区域经销商情况进行摸底，对网络资源好、信誉佳的经销商建立档案库，有选择性地进行拜访、跟踪、谈判、签约。综合这些资料，又可以对招商前期的人气指数做出初步评估。
借助一个好的平台往往可以事半功倍。为了巩固前期的招商成果，扩大影响，快速完成感快贴的第一次营销，必须借助一个招商平台集中展示和发力。此时，中国最大规模的民间医药保健品交易盛会将在内蒙召开，借势春季药交会无疑是最好的选择。
如何在药交会上的众多强手中脱颖而出呢？感快贴选择了主会场的一个多功能会议室精心布置，并在三个主会场布置了巨幅宣传画，安排感快贴小姐派发富有冲击力和号召力的宣传资料，并免费派发感快贴试用装。会议内容的安排也颇费心思，首先由国家科研学术泰斗揭开感快贴的面纱，邀请国内权威的高分子材料重点攻关组组长杨教授出席招商会，现场详细讲解感快贴的科技成分和国际领先性，使经销商对“小产品也要有高科技”的说法产生认同。随后，山佳医药崔总登台讲述自己在日本多年的生活体验，以及日本民众对这种贴类产品的批量购买势头，“在日本，主妇们像买卫生纸一样买这类产品”，让经销商对这一市场的远景有充分的想象空间。最后，压阵的重头戏是感快贴的营销策略和营销支持，一系列样板操作方案亮相后，经销商签约量迅速上扬。
在感快贴上市前，福来机构配合企业做了具体的市场规划、渠道经营方式规划、各级别销售人员职能定位、激励机制、媒体排期等可操作性方案，各项工作得以有条不紊地展开。感快贴的成功启动，又一次印证了只有在营销上制造差异化，才能塑造产品的独特个性和竞争力。自始至终贯彻差异化路线的感快贴，成为了一匹个性十足的黑马。
（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn，liaohan@vip.sohu.net）