探寻行业本质的真相

 

福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏

 

认清行业本质是企业成功的重要因素，郎咸平的“行业本质说”让不少企业燃起了用“行业本质”“以不变应万变”的希望。那么如何发现行业本质、找到本质？或者尽可能地接近真相，找到影响本质的要素？福来发现，行业本质主要由三大要素影响而形成，他们是品类属性本质、品类精神本质和需求发展本质。

 

第一，品类属性决定行业本质

 

品类属性是整个品类向消费者提供的普世价值，无论什么品牌都一样，所以，任何一种产品必须找到并遵循它所皈依、所认同的品类的属性，产品的品类属性不能骑樯，否则，这个产品就像流浪汉，没人待见。

 

在复杂的市场竞争环境下，企业有时会为了差异化而跑了偏，出现偏离品类本质，甚至脱离了大品类本质的现象。

 

比如茶饮料品类市场近年来如火如荼，不少大企业切入其中，但可口可乐的原叶茶，费尽心机还是少人问津，问题在于原叶茶偏离了茶饮料是以红茶、绿茶、龙井等“品类”划分而非“工艺”划分的本质；饮料行业“新人辈出”，但醋饮行业众企业努力多年一直无法出头，原因在于没有抓住饮料“享受”的本质，来了个不“醋”不“果”，不想入类但又没有创新品类，结果四六不靠，没人想起。

 

第二，需求发展决定行业本质

 

消费需求是永远没有止境的，所谓的需求满足，只是现有手段和技术条件下一定程度的满足。随着技术条件的提升，满足需求的方式和程度随之变化和深化，而能不能把握行业本质，要看你能不能走在前头，占领先机，引领行业。

 

乔布斯频繁引用福特汽车公司建立者亨利•福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马!’”。“马”作为交通工具早已被淘汰，但“更快”的需求从未停止过。消费者需求的本质不是产品本身，而是产品能够带来的更好更快的体验。乔布斯深谙其理，苹果产品在行业中总是跑在前面的马，带着顾客跑，成就了苹果的辉煌。

 

对于食品行业来说，消费需求是永远向着更美味、更方便、更健康等提供更好享受的方向发展，不能顺应需求发展本质的产品和品类，注定要被市场抛弃。

 

罐头食品从曾经的高端品到现在低迷的边缘产品，就是因为罐头食品满足需求的方式没有变，渐渐地被更新鲜、更营养、更方便的其它食品替代。罐头是食品，不是包装材料，如果固守一个沉重且难开启的包装形式就是没有把握住罐头作为食品行业的本质。

 

根据行业发展的不同阶段和状况，需求发展的本质在每个阶段会有不同的侧重。比如，目前乳制品行业急需提供可信的安全支撑，而大多传统小吃行业侧重的则是方便化。

 

第三，品牌精神决定行业本质

 

有的行业或者行业中的一些品类，精神价值是起着主导、甚至决定性作用。在这些品类中，有形产品是精神价值的载体，真正推动行业发展和企业成长的是附加在产品身上的身份、地位、尊重、个性等精神价值，典型的如高端白酒、红酒行业、巧克力、奢侈性饰品、化妆品行业等。

 

依云矿泉水凭什么卖那么贵？依云的好水质是重要的，但是起决定性作用的是依云令人向往的故事和品牌赋予的生活格调；茅台价格一路飙升，为何还是供不应求？消费者买回去的500毫升的乙醇值不了多少钱，值钱的是喝酒人尊贵，送礼者的体面。

 

两点提醒：第一，行业本质是发展的规律，不是静止的，需要在发展的实践中实时观察、研究、发现和调整。第二，探究把握行业本质是企业战略性工作，要避免主观，要在市场研究中寻求答案，尽最大可能避免误判，以免造成损失。