日志
果维康:营销没有墙
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石药战略突围：从隐形冠军到大众品牌
石药集团（以下简称石药），中国最重要的原料药生产基地之一，维生素C产销量全球第一，在抗生素领域曾创造过欧意、维宏等知名制剂品牌。然而，在耀眼的光环之下，石药集团面临着形势变化带来的困扰：一方面在原来的优势业务上，原料药出口受阻，利润不断降低；处方药广告受限，抗生素制剂竞争恶化。另一方面，由于企业长期为人作嫁和专注处方药领域，在OTC和大众消费市场，企业品牌形象和影响力没有建立起来，发展空间和后劲不足。
石药集团决定战略突围，从幕后走向前台，进军大众市场。决策层最终将目光锁定在自己的优势品类维C上，由新研制的新品果维康维C含片担当战略重任。
但一直在幕后为人作嫁衣的石药在大众快速消费市场，既没有经验，营销组织和团队资源也不匹配，这也是众多传统大中型医药企业在跨出原有领域走向大众消费市场时所面临的共同难题。怎么办？
非竞争策略：开创功能食品化
竞争格局：市场超速增长，众企齐挤医保“独木桥”
相对于欧美发达国家300克的年人均维C用量，中国年人均用量不足8克，中国人对维生素C的认知率和使用普及率不高。但是市场潜力巨大，保守估计有70亿元之多，每年增长率高达120%。
同时，中国维生素C市场又是内争外夺、群雄逐鹿的市场。石药集团、东北制药、华北制药、江山制药构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。作为后来者，果维康要想成功，无异于虎口夺食。更为重要的是，现有的维C医药保健品市场容量只3亿元。
也许是产品均出自医药企业的缘故，众品牌不约而同都来挤医药保健品市场这个“独木桥”，维C产品作为日常消费品的快消品属性反倒被忽视了。
反向杂交：开创功能食品化之道
要想突破，必须创新！走别人未曾走过的路!
近年来，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成分，最常见的就是维生素C。既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化，石药为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医药保健品当食品来营销？
从表1不难看出，无论从消费者还是从市场角度来讲，果维康完全具备快速消费品的特性。如果按常规思维将果维康置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传“瓶颈”，同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康具有先天优势，其专业的维C背书优势却是一般快速消费品企业无法比拟的！
反向杂交，将功能食品化！石药眼前顿时一亮：跳出医药行业血腥竞争的红海，抛开与维生素C医药终端产品直面竞争，在快速消费品行业、在消费者中“亮剑”。
重整营销要素：快消才是硬道理
产品差异化：从左旋到右旋
新鲜水果蔬菜的维Ｃ指的是右旋维生素Ｃ，而化学合成的是左旋维生素C，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的。果维康原料选用的是比左旋维Ｃ活性提高20倍的右旋维Ｃ，营养价值高，更利于人体吸收。强大的产品力，为果维康的成功营销奠定了坚实的基础。
像卖口香糖那样卖维C:口味糖果化，包装媒体化，信息符号化
把果维康当快消品来卖，就要将其口味和造型糖果化、包装媒体化、娱乐化，让它彻底摆脱“药味”，让消费者随时吃、轻松吃、愉快吃。
果维康被精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列，清爽可口，健康时尚，不含蔗糖，适合包括糖尿病人在内的4岁以上的消费者在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C，就像吃口香糖一样轻松方便。
超市的消费者感性相对更强，随机购买较多。为此，我们对果维康产品形状进行了糖果化娱乐化设计：果维康设计成“C型”、“V型”、“O型”三种形态，增加消费乐趣。外包装采用两盒联包和三盒联包，顶端设计挂口，可以挂起来，增加终端展示面积和视觉效应，又可以实现联包销售。
包装媒体化：把包装当做向消费者传播营销信息的媒体!果维康被赋予一个形象鲜明的符号——右旋小子，它是由代表维C的鲜橙拟人化而成，头部是一个变形“C”字，手持长矛，夸张、动感、活泼而可爱，传神地把果维康右旋维C符号化，只要看上一眼，就会留下鲜明印象。
近期，果维康又把原来的盒装丰富成口香糖式的瓶装和桶装，使产品更加食品化、人性化、生活化和娱乐化，就是要像卖口香糖一样卖维C。
大众价格路线：消除快消障碍
对新型快消品而言，前期消费往往是随机的，价格是至关重要的因素。果维康打出“高性价比”的优势大旗，定价贴近大众消费水平。每日只需5毛钱，就可满足补充人体所需的维生素C。这也和石药集团的维C原料成本优势相匹配。在外包装上采取双轨制，果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致，但是产品形状、规格、包装和价格因渠道特点而有所不同。
重构商业模式：眼光成就机会
谋事先谋“势”，440万∶23万的战略优势
势是营销的上层建筑，谋事先谋“势”！
今天的商业业态已经发生了巨大的变化，代表现代商业业态的大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高，在大中城市尤其突出，这就是“势”。石药下决心借这个势!
全国有440万家大中型超市而药店只有23万家左右，440万∶23万，这是一个战略优势机会，一个多么巨大的消费客流和购买力啊！既然果维康是可以随时含用的功能化食品，它完全可以进商超，按照卖食品的方式销售!于是，果维康首创的“药店+商超”双通道模式诞生了。
量身定制：开辟“药店+商超”双通道模式
双通道模式就是药线和商超两条线并行，但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。药店推广，使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑，满足产品最基本的保量、保利润的要求；商超渠道，则巧妙地避开维C产品市场的恶战，将商超作为未来创新、创收的主战场。
果维康首先主攻中等连锁超市，渗透便利店，搞柜台小专柜，形成格局后，再覆盖大型超市。消费者在药店和在商超的购买行为有着明显区别，商超线的顾客结构比较复杂，购买行为随意性高，受卖场氛围的影响比较大，属冲动型购买；而去药房的顾客相对单纯，带有明确的目的性，行为比较理性，比较重视店员的意见。因此，在商超，竞争不仅来自于竞争产品，还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。
针对两个终端的不同特点，石药集团采取了不同的针对性策略。在药店线，强调客情和店员教育。在商超线，侧重于时尚化生动化，从产品包装、陈列效果、店内广告、人员促销等各个方面力求新颖别致，全方位来刺激顾客的听觉、视觉和味觉。
现在，果维康已“得寸进尺”，开始出现在收银台附近的小堆头中，与口香糖站在了一起。
开启双纵战略：科技纵向到顶、市场纵向到底
石药在其战略拓展中有一个“双纵战略”，即“科技纵向到顶、市场纵向到底”。“科技纵向到顶”就是在医药科技上追求领先、追求卓越，不断向市场推出高科技的产品。“市场纵向到底”就是在市场营销上贴近客户、贴近终端。
果维康项目从传统的药店线进入陌生的商超线，为此，石药对销售管理模式、组织结构进行了调整。在内部管理架构上，先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司。石药集团原来的快消营销人员匮乏，就在全国范围内招募快速消费品行业营销精英，在各地建立了60多个办事处。
在商超的渠道和经销商管理上，果维康采用了以经销商代理渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式。既维护了整体市场的秩序，也保证了经销商利益的最大化。
战略部署：“面-点-线-面”矩阵
八字方针：谋定全国、分步操作
石药集团的战略布署是：“面-点-线-面”矩阵。
第一步，面：一开始就高位起跳、谋定全国、占领行业制高点。2005年，央视媒体高空启动，高调参加全国糖酒会和全国药交会，以“全球维C专家、迈出关键一步”为主题的全国招商招聘工作全面展开。同时，启动《销售与市场》、《中国经营报》等平面媒体招商。
第二步，点：圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地，打造战略市场，锁定平面、终端和户外；同时，在样板市场中总结经验，锻炼队伍。
第三步，线：借助经销商的力量，将市场进一步拓展延伸，扩大市场战果，局部市场连成线。市场由战略城市向周边的城市辐射、延伸，打通区域和省级市场，形成线。
第四步，面：2007年，大规模启动央视及卫视高空传播，以及《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等平面媒体，在全国进行深度招商，对销售网络大整合大提升，用成功市场的模式感召和央视大传播的力量拉动。同时丰富产品线，实现品牌和销量双提升。
橙色旋风：糖酒会上的新势力
医药企业参加糖酒会，这在糖酒会历史上是一件新鲜事。
2005年3月，石药集团携果维康首次高调亮相成都春季糖酒会，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的热情关注。我们还特意在果维康展位上制作了一个巨型右旋小子透明塑像，并在体内装上鲜橙，与会代表可随时拿出来吃，这成了会场一道独特风景线。果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康橙色旋风”！
2007年3月的重庆糖酒会上，石药集团正式向到会的糖酒经销商们宣布，果维康已于2月1日启动全国大传播，在全国范围内的超市系统推广进入大跨越阶段。
两年的市场积淀，为果维康在市场操作经验、在消费者对果维康的深度认知、在基础消费者的培养上积累了大量的资源，向全国发力的条件已经成熟！众多经销商看到果维康巨大的市场潜力，纷纷前来洽谈咨询。截至目前，果维康已经覆盖全国80%三级以上城市。
传播与沟通：品牌功效化、体验规模化
产品价值提炼：从功能属性到消费利益
在快消线，必须让消费者在心里形成一个消费理由。没有理由，就不会形成自主购买，就不会动销。把果维康作为像口香糖一样的生活常备时尚健康品来营销，这在诉求上面临两难：要改变消费习惯，启动他们的需求，就必须对消费者进行教育，可是一教育，药味就变浓，不是快消的路子，很难形成长久的感性消费；可是不教育，一概地玩感性诉求，消费者又没感觉，还是不能产生动销。
经过反复斟酌，我们认为，果维康的营销路线是杂交，那么它的传播原则也要杂交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感性交叉，虚实互补。
果维康功能是“补充维生素C”，它背后的功能属性是“提高免疫力”。但“补充维生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消费者感受不到价值和利益，所以，必须把果维康中关乎消费利益的“补充维生素C”、“提高免疫力”的泛价值、泛诉求具体化、精准化、落地化。
调研结果显示，“预防感冒”是最紧迫最直接也最大众化的需求，而“补充活力”则是对日常身体和精神状态的内在需求。最终确定“预防感冒”和“补充活力”为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性，“补充活力”是感性，两者交叉配合，恰到好处。
广告语“补充维C少感冒，就含果维康”、“含一粒，随时添活力”！更加生动和具体地体现了这一点。
影视创意回归：家庭才是中心
在多元化的传播时代，影视创意的娱乐化取向日趋明显。但果维康的影视创意却跳出来，走向回归，以家庭和日常生活为原点，以简约和单纯为基调。补充维C不分男女老少，果维康更是适合各种体质的人。所以，影视片创意以感性为主，以家庭为中心，着重与大众进行情感化的消费价值需求沟通，把产品的内在价值情感化、符号化。
促销四化：大体验创造大传播
果维康的促销活动坚持“四化”原则：体验化、主题化、规模化和传播化。促销不低俗，战术有高度。
体验化：这是促销活动的核心。作为一个全新的维C产品形态和品类，果维康必须创造低成本或零成本消费体验，让产品黏住消费者，让产品说话。
主题化：主题是促销的灵魂，促销的高层境界是把买赠或免费品尝的内部小促销转化成社会话题和公益行动，具备广泛参与性和传播力。
规模化：再好的促销活动，如果没有规模效应和持续效应整合，将大大贬值。相反，再简单微小的促销活动，如果具备了规模化和持续力，必将爆发强大的整合效应。
传播化：市场价值最大化是一切促销行为所追求的，价值的最大化首先是传播的最大化。这不仅仅是认识和技巧，而是策略和行动。
四化是主线，贯穿果维康每一次促销活动。两年来，果维康的主要大型促销活动一览：
●2006年4月，联合《京华时报》发起“2006春季京城拒绝感冒——果维康抗感行动”，主办方开辟专栏对读者进行流感知识普及教育，邀请专家与读者互动，每年进行幸运读者抽奖等。
●2007年3～4月春季感冒高发期，在北京、石家庄、沈阳、成都、无锡、西安、郑州、天津等8个城市开展了“春季小学、幼儿园抗感”派发行动，覆盖率占学校总人数的80%。
●2006年，针对中老年人，石药在70多家中央机关、国务院各部委离退干部（司）局单位开展“果维康杯中央部委老干部健康知识竞赛”。
●2007年3月，果维康独家赞助了北京电视台强档娱乐节目《每日文娱播报》媒体观众见面会，活动历时一个月，进一步拉近消费者，彰显果维康的时尚属性。
●2007年春节期间，配合央视广告，石药在石家庄开展“新年送健康，十万大派送”主题宣传活动。
●针对宝宝和家庭，果维康联手河北电视台超级宝宝秀海选活动，开展果维康杯首届“和谐家庭”评选。
●2007年“五一”黄金周前后，石药集团针对有车族和旅游族，在全国50多个城市的药店和商超同时开展了“健康旅游，片片VC相伴”果维康大型假日主题促销活动。这是果维康在经过两年的“药店+商超”双通道推广试点、2007年3月在重庆糖酒会上正式宣布在全国全面进入商场超市后，首次在全国范围的商超终端开展的大型促销推广活动。
果维康的“五一”促销活动北起沈阳，南到广州，东至杭州，西到乌鲁木齐，在全国50多个城市同时开展。为扩大影响，公司还在全国开展了30多场路演，通过游戏、展示、问答等手段宣传果维康健康、活力的产品形象。
两年来，果维康坚持促销四化，多层次多手段与消费者亲密接触，消费者逐渐熟悉了它，接纳了它，融入他们的生活，成了他们生活的健康伙伴。
媒体传播：高中低三位一体，深度渗透
在地面（指报纸、活动等）的传播中，更多理性地与消费者的具体利益相结合，从增添魅力、增加活力、拥有精力、拥有好身体等各方面，具体阐述果维康给消费者带来的好处，解决了保健品走快消线在传播上的两难问题。
在市场导入期，果维康的广告先后登陆了央视、中央人民广播电台、河北卫视等全国媒体以及北京、成都、石家庄、温州等试点城市的主要媒体和户外广告牌，高中低三位一体。高空是央视、卫视和中央人民广播电台音乐之声、各地交通台组合。中间是车体、候车厅等户外广告树形象。下面是主流平面媒体，利用报纸健康专版，开辟果维康专栏，以“感冒季节•果维康”为主题，针对不同目标人群系列化传播，以理性为主，动之以情，晓之以理。这种针对性的体贴式传播活动，一轮轮一遍遍地进行，果维康从陌生到熟悉到生活伴侣，就这样形成了。
2007年，石药集团把果维康列为三大重点项目之一，在大传播上开始发力，迎接果维康销售高潮的到来。从2007年2月起，果维康的电视广告在中央电视台以及多家地方卫视台黄金时段同时播出：黄金时段广告迅速拉升知名度，同时，辅以文艺节目时段、早晚间新闻时段广告做日常维护，形成全国大整合大传播之势，打造行业制高点。
战果汇报
2007年开端，果维康的销售曲线陡然上升。与此同时，经销商队伍不断整合和壮大，目前全国已经有150多个经销商加盟。果维康的成功，标志着石药集团一个新的利润增长点初显端倪，这不仅是新产品营销战略的成功，更是石药集团成功摆脱传统医药产业操作的束缚，实现产业拓展和战略转型的成功！现在，石药集团驶入了品牌发展的快车道。果维康品牌已经成为承载和提升石药集团品牌价值的核心利器。
启示：营销本没有墙
世上本没有路，走的人多了，也就成了路。
营销本没有墙，因循守旧的人多了，便成了墙。
不走寻常路，不与竞争者竞争！果维康勇敢地突破了这道无形的墙，迎来另一重天！这就是营销境界。
全世界都在为同质化的营销环境头痛着：产品彼此越来越像，差别越来越小；营销手段越来越普及，越来越趋同。常规的思路只能取得常规的效果，只有非常规的创新思维才能获得突破的密钥。“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，不与竞争者竞争，杂交营销，没有什么不能打破，打破它，重建市场秩序和规则，必将迎来一个全新的天地。
(文章编号：2070916，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
（编辑：海容hairong0314@126.com）
石药集团（以下简称石药），中国最重要的原料药生产基地之一，维生素C产销量全球第一，在抗生素领域曾创造过欧意、维宏等知名制剂品牌。然而，在耀眼的光环之下，石药集团面临着形势变化带来的困扰：一方面在原来的优势业务上，原料药出口受阻，利润不断降低；处方药广告受限，抗生素制剂竞争恶化。另一方面，由于企业长期为人作嫁和专注处方药领域，在OTC和大众消费市场，企业品牌形象和影响力没有建立起来，发展空间和后劲不足。
石药集团决定战略突围，从幕后走向前台，进军大众市场。决策层最终将目光锁定在自己的优势品类维C上，由新研制的新品果维康维C含片担当战略重任。
但一直在幕后为人作嫁衣的石药在大众快速消费市场，既没有经验，营销组织和团队资源也不匹配，这也是众多传统大中型医药企业在跨出原有领域走向大众消费市场时所面临的共同难题。怎么办？
非竞争策略：开创功能食品化
竞争格局：市场超速增长，众企齐挤医保“独木桥”
相对于欧美发达国家300克的年人均维C用量，中国年人均用量不足8克，中国人对维生素C的认知率和使用普及率不高。但是市场潜力巨大，保守估计有70亿元之多，每年增长率高达120%。
同时，中国维生素C市场又是内争外夺、群雄逐鹿的市场。石药集团、东北制药、华北制药、江山制药构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。作为后来者，果维康要想成功，无异于虎口夺食。更为重要的是，现有的维C医药保健品市场容量只3亿元。
也许是产品均出自医药企业的缘故，众品牌不约而同都来挤医药保健品市场这个“独木桥”，维C产品作为日常消费品的快消品属性反倒被忽视了。
反向杂交：开创功能食品化之道
要想突破，必须创新！走别人未曾走过的路!
近年来，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成分，最常见的就是维生素C。既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化，石药为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医药保健品当食品来营销？
从表1不难看出，无论从消费者还是从市场角度来讲，果维康完全具备快速消费品的特性。如果按常规思维将果维康置入医药保健品市场，果维康不仅面临产品宣传“瓶颈”，同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康具有先天优势，其专业的维C背书优势却是一般快速消费品企业无法比拟的！
反向杂交，将功能食品化！石药眼前顿时一亮：跳出医药行业血腥竞争的红海，抛开与维生素C医药终端产品直面竞争，在快速消费品行业、在消费者中“亮剑”。
重整营销要素：快消才是硬道理
产品差异化：从左旋到右旋
新鲜水果蔬菜的维Ｃ指的是右旋维生素Ｃ，而化学合成的是左旋维生素C，由于活性低、不易吸收，在国外是限制使用的。果维康原料选用的是比左旋维Ｃ活性提高20倍的右旋维Ｃ，营养价值高，更利于人体吸收。强大的产品力，为果维康的成功营销奠定了坚实的基础。
像卖口香糖那样卖维C:口味糖果化，包装媒体化，信息符号化
把果维康当快消品来卖，就要将其口味和造型糖果化、包装媒体化、娱乐化，让它彻底摆脱“药味”，让消费者随时吃、轻松吃、愉快吃。
果维康被精心调配成无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列，清爽可口，健康时尚，不含蔗糖，适合包括糖尿病人在内的4岁以上的消费者在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C，就像吃口香糖一样轻松方便。
超市的消费者感性相对更强，随机购买较多。为此，我们对果维康产品形状进行了糖果化娱乐化设计：果维康设计成“C型”、“V型”、“O型”三种形态，增加消费乐趣。外包装采用两盒联包和三盒联包，顶端设计挂口，可以挂起来，增加终端展示面积和视觉效应，又可以实现联包销售。
包装媒体化：把包装当做向消费者传播营销信息的媒体!果维康被赋予一个形象鲜明的符号——右旋小子，它是由代表维C的鲜橙拟人化而成，头部是一个变形“C”字，手持长矛，夸张、动感、活泼而可爱，传神地把果维康右旋维C符号化，只要看上一眼，就会留下鲜明印象。
近期，果维康又把原来的盒装丰富成口香糖式的瓶装和桶装，使产品更加食品化、人性化、生活化和娱乐化，就是要像卖口香糖一样卖维C。
大众价格路线：消除快消障碍
对新型快消品而言，前期消费往往是随机的，价格是至关重要的因素。果维康打出“高性价比”的优势大旗，定价贴近大众消费水平。每日只需5毛钱，就可满足补充人体所需的维生素C。这也和石药集团的维C原料成本优势相匹配。在外包装上采取双轨制，果维康在医药和快消两个渠道的产品内在品质完全一致，但是产品形状、规格、包装和价格因渠道特点而有所不同。
重构商业模式：眼光成就机会
谋事先谋“势”，440万∶23万的战略优势
势是营销的上层建筑，谋事先谋“势”！
今天的商业业态已经发生了巨大的变化，代表现代商业业态的大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高，在大中城市尤其突出，这就是“势”。石药下决心借这个势!
全国有440万家大中型超市而药店只有23万家左右，440万∶23万，这是一个战略优势机会，一个多么巨大的消费客流和购买力啊！既然果维康是可以随时含用的功能化食品，它完全可以进商超，按照卖食品的方式销售!于是，果维康首创的“药店+商超”双通道模式诞生了。
量身定制：开辟“药店+商超”双通道模式
双通道模式就是药线和商超两条线并行，但界线分明，药线不张扬，做专业支撑，明线在商超，传播和树立形象。药店推广，使企业在维C领域中的专业专注形象为商超提供强大的背书支撑，满足产品最基本的保量、保利润的要求；商超渠道，则巧妙地避开维C产品市场的恶战，将商超作为未来创新、创收的主战场。
果维康首先主攻中等连锁超市，渗透便利店，搞柜台小专柜，形成格局后，再覆盖大型超市。消费者在药店和在商超的购买行为有着明显区别，商超线的顾客结构比较复杂，购买行为随意性高，受卖场氛围的影响比较大，属冲动型购买；而去药房的顾客相对单纯，带有明确的目的性，行为比较理性，比较重视店员的意见。因此，在商超，竞争不仅来自于竞争产品，还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。
针对两个终端的不同特点，石药集团采取了不同的针对性策略。在药店线，强调客情和店员教育。在商超线，侧重于时尚化生动化，从产品包装、陈列效果、店内广告、人员促销等各个方面力求新颖别致，全方位来刺激顾客的听觉、视觉和味觉。
现在，果维康已“得寸进尺”，开始出现在收银台附近的小堆头中，与口香糖站在了一起。
开启双纵战略：科技纵向到顶、市场纵向到底
石药在其战略拓展中有一个“双纵战略”，即“科技纵向到顶、市场纵向到底”。“科技纵向到顶”就是在医药科技上追求领先、追求卓越，不断向市场推出高科技的产品。“市场纵向到底”就是在市场营销上贴近客户、贴近终端。
果维康项目从传统的药店线进入陌生的商超线，为此，石药对销售管理模式、组织结构进行了调整。在内部管理架构上，先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司。石药集团原来的快消营销人员匮乏，就在全国范围内招募快速消费品行业营销精英，在各地建立了60多个办事处。
在商超的渠道和经销商管理上，果维康采用了以经销商代理渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式。既维护了整体市场的秩序，也保证了经销商利益的最大化。
战略部署：“面-点-线-面”矩阵
八字方针：谋定全国、分步操作
石药集团的战略布署是：“面-点-线-面”矩阵。
第一步，面：一开始就高位起跳、谋定全国、占领行业制高点。2005年，央视媒体高空启动，高调参加全国糖酒会和全国药交会，以“全球维C专家、迈出关键一步”为主题的全国招商招聘工作全面展开。同时，启动《销售与市场》、《中国经营报》等平面媒体招商。
第二步，点：圈定北京、成都、石家庄、天津、温州等地，打造战略市场，锁定平面、终端和户外；同时，在样板市场中总结经验，锻炼队伍。
第三步，线：借助经销商的力量，将市场进一步拓展延伸，扩大市场战果，局部市场连成线。市场由战略城市向周边的城市辐射、延伸，打通区域和省级市场，形成线。
第四步，面：2007年，大规模启动央视及卫视高空传播，以及《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等平面媒体，在全国进行深度招商，对销售网络大整合大提升，用成功市场的模式感召和央视大传播的力量拉动。同时丰富产品线，实现品牌和销量双提升。
橙色旋风：糖酒会上的新势力
医药企业参加糖酒会，这在糖酒会历史上是一件新鲜事。
2005年3月，石药集团携果维康首次高调亮相成都春季糖酒会，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的热情关注。我们还特意在果维康展位上制作了一个巨型右旋小子透明塑像，并在体内装上鲜橙，与会代表可随时拿出来吃，这成了会场一道独特风景线。果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康橙色旋风”！
2007年3月的重庆糖酒会上，石药集团正式向到会的糖酒经销商们宣布，果维康已于2月1日启动全国大传播，在全国范围内的超市系统推广进入大跨越阶段。
两年的市场积淀，为果维康在市场操作经验、在消费者对果维康的深度认知、在基础消费者的培养上积累了大量的资源，向全国发力的条件已经成熟！众多经销商看到果维康巨大的市场潜力，纷纷前来洽谈咨询。截至目前，果维康已经覆盖全国80%三级以上城市。
传播与沟通：品牌功效化、体验规模化
产品价值提炼：从功能属性到消费利益
在快消线，必须让消费者在心里形成一个消费理由。没有理由，就不会形成自主购买，就不会动销。把果维康作为像口香糖一样的生活常备时尚健康品来营销，这在诉求上面临两难：要改变消费习惯，启动他们的需求，就必须对消费者进行教育，可是一教育，药味就变浓，不是快消的路子，很难形成长久的感性消费；可是不教育，一概地玩感性诉求，消费者又没感觉，还是不能产生动销。
经过反复斟酌，我们认为，果维康的营销路线是杂交，那么它的传播原则也要杂交：品牌功效化、功效品牌化，理性和感性交叉，虚实互补。
果维康功能是“补充维生素C”，它背后的功能属性是“提高免疫力”。但“补充维生素C”是因，不是果；“提高免疫力”太空泛，消费者感受不到价值和利益，所以，必须把果维康中关乎消费利益的“补充维生素C”、“提高免疫力”的泛价值、泛诉求具体化、精准化、落地化。
调研结果显示，“预防感冒”是最紧迫最直接也最大众化的需求，而“补充活力”则是对日常身体和精神状态的内在需求。最终确定“预防感冒”和“补充活力”为产品核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性，“补充活力”是感性，两者交叉配合，恰到好处。
广告语“补充维C少感冒，就含果维康”、“含一粒，随时添活力”！更加生动和具体地体现了这一点。
影视创意回归：家庭才是中心
在多元化的传播时代，影视创意的娱乐化取向日趋明显。但果维康的影视创意却跳出来，走向回归，以家庭和日常生活为原点，以简约和单纯为基调。补充维C不分男女老少，果维康更是适合各种体质的人。所以，影视片创意以感性为主，以家庭为中心，着重与大众进行情感化的消费价值需求沟通，把产品的内在价值情感化、符号化。
促销四化：大体验创造大传播
果维康的促销活动坚持“四化”原则：体验化、主题化、规模化和传播化。促销不低俗，战术有高度。
体验化：这是促销活动的核心。作为一个全新的维C产品形态和品类，果维康必须创造低成本或零成本消费体验，让产品黏住消费者，让产品说话。
主题化：主题是促销的灵魂，促销的高层境界是把买赠或免费品尝的内部小促销转化成社会话题和公益行动，具备广泛参与性和传播力。
规模化：再好的促销活动，如果没有规模效应和持续效应整合，将大大贬值。相反，再简单微小的促销活动，如果具备了规模化和持续力，必将爆发强大的整合效应。
传播化：市场价值最大化是一切促销行为所追求的，价值的最大化首先是传播的最大化。这不仅仅是认识和技巧，而是策略和行动。
四化是主线，贯穿果维康每一次促销活动。两年来，果维康的主要大型促销活动一览：
●2006年4月，联合《京华时报》发起“2006春季京城拒绝感冒——果维康抗感行动”，主办方开辟专栏对读者进行流感知识普及教育，邀请专家与读者互动，每年进行幸运读者抽奖等。
●2007年3～4月春季感冒高发期，在北京、石家庄、沈阳、成都、无锡、西安、郑州、天津等8个城市开展了“春季小学、幼儿园抗感”派发行动，覆盖率占学校总人数的80%。
●2006年，针对中老年人，石药在70多家中央机关、国务院各部委离退干部（司）局单位开展“果维康杯中央部委老干部健康知识竞赛”。
●2007年3月，果维康独家赞助了北京电视台强档娱乐节目《每日文娱播报》媒体观众见面会，活动历时一个月，进一步拉近消费者，彰显果维康的时尚属性。
●2007年春节期间，配合央视广告，石药在石家庄开展“新年送健康，十万大派送”主题宣传活动。
●针对宝宝和家庭，果维康联手河北电视台超级宝宝秀海选活动，开展果维康杯首届“和谐家庭”评选。
●2007年“五一”黄金周前后，石药集团针对有车族和旅游族，在全国50多个城市的药店和商超同时开展了“健康旅游，片片VC相伴”果维康大型假日主题促销活动。这是果维康在经过两年的“药店+商超”双通道推广试点、2007年3月在重庆糖酒会上正式宣布在全国全面进入商场超市后，首次在全国范围的商超终端开展的大型促销推广活动。
果维康的“五一”促销活动北起沈阳，南到广州，东至杭州，西到乌鲁木齐，在全国50多个城市同时开展。为扩大影响，公司还在全国开展了30多场路演，通过游戏、展示、问答等手段宣传果维康健康、活力的产品形象。
两年来，果维康坚持促销四化，多层次多手段与消费者亲密接触，消费者逐渐熟悉了它，接纳了它，融入他们的生活，成了他们生活的健康伙伴。
媒体传播：高中低三位一体，深度渗透
在地面（指报纸、活动等）的传播中，更多理性地与消费者的具体利益相结合，从增添魅力、增加活力、拥有精力、拥有好身体等各方面，具体阐述果维康给消费者带来的好处，解决了保健品走快消线在传播上的两难问题。
在市场导入期，果维康的广告先后登陆了央视、中央人民广播电台、河北卫视等全国媒体以及北京、成都、石家庄、温州等试点城市的主要媒体和户外广告牌，高中低三位一体。高空是央视、卫视和中央人民广播电台音乐之声、各地交通台组合。中间是车体、候车厅等户外广告树形象。下面是主流平面媒体，利用报纸健康专版，开辟果维康专栏，以“感冒季节•果维康”为主题，针对不同目标人群系列化传播，以理性为主，动之以情，晓之以理。这种针对性的体贴式传播活动，一轮轮一遍遍地进行，果维康从陌生到熟悉到生活伴侣，就这样形成了。
2007年，石药集团把果维康列为三大重点项目之一，在大传播上开始发力，迎接果维康销售高潮的到来。从2007年2月起，果维康的电视广告在中央电视台以及多家地方卫视台黄金时段同时播出：黄金时段广告迅速拉升知名度，同时，辅以文艺节目时段、早晚间新闻时段广告做日常维护，形成全国大整合大传播之势，打造行业制高点。
战果汇报
2007年开端，果维康的销售曲线陡然上升。与此同时，经销商队伍不断整合和壮大，目前全国已经有150多个经销商加盟。果维康的成功，标志着石药集团一个新的利润增长点初显端倪，这不仅是新产品营销战略的成功，更是石药集团成功摆脱传统医药产业操作的束缚，实现产业拓展和战略转型的成功！现在，石药集团驶入了品牌发展的快车道。果维康品牌已经成为承载和提升石药集团品牌价值的核心利器。
启示：营销本没有墙
世上本没有路，走的人多了，也就成了路。
营销本没有墙，因循守旧的人多了，便成了墙。
不走寻常路，不与竞争者竞争！果维康勇敢地突破了这道无形的墙，迎来另一重天！这就是营销境界。
全世界都在为同质化的营销环境头痛着：产品彼此越来越像，差别越来越小；营销手段越来越普及，越来越趋同。常规的思路只能取得常规的效果，只有非常规的创新思维才能获得突破的密钥。“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，不与竞争者竞争，杂交营销，没有什么不能打破，打破它，重建市场秩序和规则，必将迎来一个全新的天地。
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