“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”一石激起千层浪，在拨动家长心弦的一刻，他们自然而然接受了抗疲劳专家“三勒浆”。三勒浆，成为2002考试经济大赢家。

2002年4月29日至5月28日，《北京广播电视报》以连续5个整版的力度推出“中高考聚焦专题”，吸引了学生家长的高度关注，学习疲劳问题一时间成为广泛谈论的话题，短短一个月的时间，几千个热线电话，销量同比翻了一番，这对于一个有9年发展历史，有明显老化倾向的区域品牌而言，不能不说是一个奇迹。
在这场激烈的新闻营销大战之后，三勒浆在北京市场风生水起，品牌知名度和美誉度得到大幅提升，三勒浆原本处于弱势的北方市场呈现出崭新的市场局面，更奠定了三勒浆在抗疲劳产品中的行业领先地位！
消费定位：缩小目标人群，锁定学生市场
三勒浆是四川华为制药的产品，主要功能为抗疲劳，是一个有9年历史的老品牌，有一定的区域知名度，之前主要在四川成都、浙江杭州等南方市场销售。但在以北京为代表的北方市场，销售一直不愠不火，产品知名度较低。正是在这种背景下，三勒浆和以健康产业创新营销见长的21世纪福来传播机构展开了合作。
通过消费者调研、竟品调研以及产品优劣势分析，我们得出以下几点认识：
日常生活中经常有疲劳感的包括三类人群：学生（尤其是面临中高考的学生）、工作压力大，经常精神紧张的写字楼白领以及工作周期长，需要高度集中精神的司机等人群。
在这几类人群中，白领人群虽然疲劳状况也比较严重，但他们的疲劳往往伴随肠胃、睡眠较差等症状，需求更为复杂，市场上针对这部分人群的产品有昂力多邦等知名品牌，三勒浆无论从功效还是品牌都难以与其抗争。而司机等群体需要的是能够即时提神醒脑的产品，例如，含有咖啡因的饮料和一些含有薄荷等成分的外涂产品，三勒浆从偏高的价位到起效时间都不适合部分人群。
学生市场抗疲劳产品缺少主导品牌，三勒浆的进入存在机会。但同时，我们也看到，三勒浆在学生市场抗疲劳产品虽没有直接竞争对手，但健脑益智，消除脑疲劳、提高记忆力等知名品牌比比皆是，脑轻松、忘不了、学生卡、清华金思力针对学习效率问题更直接，市场争夺战打得如火如荼。三勒浆在这一混战中再分一杯羹有相当大的难度。
那么，学生抗疲劳有多大的市场机会呢？
通过分析，我们得出这样的认识，家长给孩子补充健脑利记忆的保健品，但是不能有效抵抗疲劳，再怎么有利于增强记忆力的保健品都不可能发挥功效。人的记忆过程，就是大脑皮层负责记忆的区域中，脑神经细胞积极活动，进行记录和保存的过程。但人一旦疲劳，尤其是大脑疲劳时，其大脑皮层上脑细胞的活动就会受到抑制，甚至处于半休眠或休眠的状态。这时，外界进入大脑的任何信息都不可能得到有效的接收和反应。作为大脑皮层神经细胞的一部分，记忆神经细胞当然也就不能做到有效的记忆，因此，要增强记忆，就必须先解除疲劳。
由此，我们得出结论：考前学生需要抗疲劳的道理，通过教育，是能够被家长接受的。进军学生市场，三勒浆胜券在握。
时值5月，学生正在紧张的备考时期，可以说是需求的高峰期，机不可失，于是，打一场攻坚战迫在眉睫。
世纪福来作为营销外脑，帮助企业解决迅速确立三勒浆学生市场抗疲劳领导地位，提高产品知名度、提升美誉度，在中高考即将来临的这几个月，迅速打开市场，拉动销售就成为急需解决的几大问题。
产品定位：明晰定位，凸现专业形象
经过对产品的研究，我们发现，三勒浆的优势在于它是以中国西南高原的野生植物为原料，以传统中药配方为依托，融合现代医药科技，属于绿色天然保健品，比一些依靠添加兴奋剂等化学制剂的产品更容易被消费者接受。三勒浆的另一个优势是它已有9年的销售历史，是产品品质非常有力的证明。但是，虽然经历了9年的发展，却没有非常明确的产品定位，无疑是其一大缺憾！
符合产品特点、切合目标消费者利益、有助于区隔竞争产品、明晰易记的产品定位在宣传过程中起着至关重要的作用。如何给这一发展了9年的老品牌一个恰如其分的定位，是世纪福来的一个大问题。
通过分析我们发现，三勒浆9年的发展历史在国内的产品中是为数稀少的。在国内保健品行业存在着“5年现象”即一个产品很难突破5年的生命周期，有的保健品甚至连1年的生命都没有。在这种大环境下，三勒浆9年的发展历史说明什么？三勒浆9年来一直被消费者接受说明什么？三勒浆9年来一如既往的服务于消费者说明什么？用什么来概括出三勒浆丰富的内涵呢？
经过讨论，“三勒浆，抗疲劳专家”这句听起来非常通俗，明白易记，没有任何文字藻饰的话就是三勒浆恰当的产品定位。
类似于“挑战疲劳，树立信心”的概念在三勒浆以往的诉求中出现过，但是声音不集中，声音不够响亮，这一次，世纪福来提炼出“抗疲劳专家”的概念，并放大为产品核心定位，对于凸现三勒浆专家形象，在消费者心智阶梯中占据权威位置起着非常重要的作用！
核心诉求：情感路线，间接突破
目标人群确定，产品带来的功能利益点也非常明确，通过怎样的诉求才能打动消费者呢？
和许多学生用品一样，三勒浆的购买者和使用者是分离的，使用者是面临考试的学生，而购买者是他们的父母。所以，三勒浆的诉求对象就是学生父母而非学生自己，如何打动父母就成为产品诉求的主要方向。
在孩子的疲劳和父母的感受之间，是怎样的一种关系呢？
大量的调查结果显示：疲劳已成为学生中普遍的现象。而学生疲劳牵动着家长的心。家长对孩子的疲劳看在眼里，疼在心里，但出于对孩子学业和前途的考虑，家长除了与孩子同甘共苦，却无能为力，如果一个产品能解除孩子的疲劳，有益于孩子身心，必然大受家长欢迎。
“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”这一情感诉求，既直接点明了学生学习疲劳的现状，又在提醒学生父母，把他们潜在的焦虑和担心，对孩子的疼爱激发出来。后来的事实表明，情感策略的路线是极为正确的，很多消费者都反映正是这一句话打动了他们，最终促成了他们的购买。
在情感诉求的主线之下，“抗击疲劳，熬战5月”和“北京考生，你准备好了吗？”的阶段性诉求也应运而生。
5月，中高考学生已全面进入备考突击阶段。做不完的习题、背不完的笔记，一轮接一轮的模拟考试，使得学子体力、脑力都超负荷运转，造成身心的疲劳困顿，使得注意力不集中、记忆力减退、上课走神、思维迟钝、厌学怕考、精神衰弱等。这样，学习效率势必会受到影响，并直接影响到备考质量和考试成绩。而且，5月不断升温的天气，也在加重考生的疲劳。
因此，要想提高学习效率，以良好的备考质量来迎接大考的到来，首要的就是有效抗击疲劳，保持旺盛精力。因而，“5月，抗疲劳月”的概念一经提出，就深受家长认同。
在“5月，抗疲劳月”的概念基础上，“抗击疲劳，熬战5月”强有力的情感诉求，同样深深取得了消费者的认同。
“北京考生，你准备好了吗？”这句充满士气的话，肯定会感染很多处境相同的人，赢得很多的认同感。
传播策略：新闻营销，突破传统模式
这是一个传播过度的时代，形形色色的产品广告让消费者“乱花渐欲迷人眼”，如何最大限度吸引消费者关注，并赢得他们的信任成为根本。
在三勒浆以往的宣传中，传统的工商广告成为主要模式。事实表明：单一的工商广告在吸引消费者，尤其是深度说服消费者上很难有较大的突破。
面对现状，我们决定打破传统，运用福来的新闻营销模式。新闻营销，简单地说，就是运用新闻的理念和手法，来传播产品信息、企业形象等内容。（关于新闻营销这一创新营销传播模式，在以往的文章中已多有阐述，在这里不在赘述。）
那么，三勒浆是否需要这种深度传播模式呢？
经过调查分析，我们得出结论，学生考前疲劳虽然是非常普遍的有目共睹的事实，但是，往往被家长和学生因为种种原因忽略：一个原因是认为疲劳是需要休息才能解决的问题，缺少用保健品缓解这种现象的需求，那么，我们的新闻营销必须把这种潜在的需求激发出来，让消费者充分意识到用三勒浆缓解疲劳的重要性和必要性；一个原因是这一阶段，家长学生认为保持良好的头脑是头等重要的事，在保健品中一般首选健脑、增强记忆的产品，而市场上，此类产品从品类到宣传力度都对三勒浆造成很大压力，针对这类产品，三勒浆作为抗疲劳产品对保持良好记忆的不可替代性必须充分表现出来；再有，相当部分的家长非常看重产品的安全性，对原料、企业实力、信誉等证明产品品质的元素会细加分析比较。而新闻营销无疑是解决这些问题的最佳手段。
通过以上分析，我们认为，要真正解决这几大问题，深度说服消费者，新闻营销传是必须的选择。
新闻营销从根本上要解决关注度、信任度、传播力、影响力几大问题。
那么，什么是家长最愿意关注的事呢？时值5月份，大考在即，家长最为关注和考试的有关话题，如何让孩子在竞争中脱颖而出是他们最大的心事。如果报纸上有和中高考有关的话题，家长肯定不会放过，对，就用“中高考聚焦专题系列”新闻形式来解决关注度问题。
虽然，“中高考聚焦专题系列”这一形式，既解决了关注度问题，又在一定程度上解决了传播力和影响力问题，但如何使这次新闻营销更具传播力和影响力依然是等待解决的大问题。
为此，在新闻材料准备上，我们密切关注与学生疲劳有关的任何话题以及和中高考有关的任何消息。
2003年4月13日，《北京晚报》刊登了《一个走向绝路的‘差生’日记》的文章。一名走上绝路的学子，用日记的形式真实地记录了他在学习的压力下，尤其是考试重压下那种身心俱疲的沉重与苦涩。这篇文章在全国引起了强烈地震动和反响，学生疲劳成为举国关注的现象，成为大家热烈议论的话题。
《差生日记》成为我们这次新闻营销的导火线，这次新闻营销要表现的核心问题。
经过一个个不眠之夜，经过对文稿的一遍遍的讨论修改，凝聚着我们一个月以来的心血、汗水和智慧的一系列惊心动魄的新闻文案终于定型了，带着对成功的期待，带着对自己孩子一样的宠爱，还有一点丑媳妇见公婆的些须担忧，我们盼来了4月29日，“中高考聚焦专题系列一”在《北京广播电视报》与广大市民的见面。
事实证明，我们的新闻营销策略是正确的，文稿引起的轰动甚至超出了我们的预料，三勒浆的市场攻坚战开了好头，更加坚定了我们对新闻营销策略的必胜信心。
三勒浆新闻营销策略分三步：
第一步：攻坚导入期：这一阶段的主要任务是在消费者心目中建立一个抗疲劳专家的产品形象，使消费者产生初步消费需求。由两个专题组成：
“中高考聚焦”专题之一《抗疲劳专家写给考生家长的公开信——“五一”，让考生远离疲劳》
“中高考聚焦”专题之二《警惕：疲劳综合症正在困扰考生》。
在内容上，集中强调说明疲劳的普遍性及其危害；另一方面，三勒浆以抗疲劳专家形象出现，产品研发的权威性、原料的纯天然和明确可信的作用机理以及国家兴奋剂检测中心的检验结果，连续9年畅销的历史等等，所有可以验证三勒浆“抗疲劳专家”的元素都详略得当地展现给消费者。
在两期专题的工商广告中，“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”作为主诉求。在工商广告内容上，三勒浆以“十年专业研发”和双重抗击疲劳的功效支撑了三勒浆“9年来备受赞誉的‘抗疲劳专家’”形象，使其深入人心。
第二步：攻坚巩固期：三勒浆抗疲劳专家的形象已经深入人心，这一阶段的主要任务就是迅速攻城掠地，迅速拉动销售，掀起销售高潮。同样由两个专题组成：
“中高考聚焦”专题之三《“差生日记”揭示触目惊心的学子疲劳问题——如何让五月不再难熬？》
“中高考聚焦”专题之四《题海战术累坏学生——抗疲劳产品热销北京》
在内容上，侧重强调“5月，抗疲劳月”的概念，工商广告则配合阶段性诉求“抗击疲劳，熬战5月”。
专题四，则安排了抗疲劳产品热销北京的新闻，带动家长的从众心理，消除消费者的犹豫、观望心理。
在这一时期，配合大量的公关促销活动，三勒浆直线上升，成绩十分喜人！
第三步：攻坚冲刺期：“现在，一年一度的中高考已进入倒记时。经过十年寒窗，所有努力过的，都将在7月留下痕迹。”
“中高考聚焦”专题之五《临战气氛笼罩莘莘学子——备考三件宝：心态好、防生病、抗疲劳》
“中高考聚焦”专题之六《北京考生，你准备好了吗？》
大考在即，三勒浆文章配合紧张形势，体贴入微的关怀和指导，非常切合家长此时的心理需求，三勒浆也自然而然成为学生备考的一个必备的选择！
突破传统模式的新闻营销传播模式，使三勒浆的销售也取得了突破，从而出现了本文开头的一幕！
深入细节，成就高品质
为了全方位支撑起三勒浆“抗疲劳专家”的形象，我们从标题、文字、到平面表现以及图片的选择都围绕这一主题。为了更好的表现学子的疲劳状态，在视觉上引起关注和共鸣，我们舍弃了图片库中没有个性的图片，力图用原创出产品独一无二的个性。这一次，世纪福来的李总因为戴上眼镜，形象酷似高中生，而被请来友情客串了一回图片男主角。最后，广告平面效果非常棒：灰暗的画面背景和暗示学子的极度疲劳的灰色身体状况，人物用手支撑着疲惫不堪的头似乎昏昏欲睡，张着的嘴巴也似乎在诉说季度困倦而又无法摆脱的无奈。
深入每一个细节，才能成就高品质，所有这些努力，使三勒浆新闻营销攻势的像重磅炸弹，轰开了市场的缺口。
媒体策略：打破常规，适合的才是最好的
在媒介选择上，经过慎重考虑，三勒浆的投放采取了主辅媒体结合的方式。并且一改传统模式，《北京广播电视报》成为主媒体，是这次新闻营销的基本阵地。而《北京晚报》则以栏目冠名和栏花的形式相配合。
之所以这样选择，是因为我们坚信“适合的才是最好的”，《北京晚报》在北京平面媒体的种的领袖位置人所共知，但是它高额的费用同样使一些资金实力较弱的企业难以承受，在这种情况下，选择更为适合的媒体，同样能得到令人满意的投入产出比。
《北京广播电视报》是北京家庭读者最多的报纸，也是读者共同阅读率最大的功能性媒体，因为它提前一周预告下周节目，在每个家庭均保留两周以上的时间。而且它是唯一全面介绍影视资讯的报纸，并注重家庭新闻和生活新闻，既实用又时尚，是北京最有特色的报纸。
另外，《北京广播电视报》整合社会资源，与北京各大报纸密切合作，共享最大的发行渠道，在三勒浆产品广告投放时期，随《北京青年报》赠送，实际发行量位居京城报业第二。
《北京晚报》作为辅助选择媒体，以提示性广告起到广而告之的作用，作为京城报业的领袖，在晚报上投放广告，能提高产品的品牌高度。
在这种操作思路下，企业以较少的投入，同样达到较好的效果，证明投放策略的合理。
促销活动：无处不在的抗疲劳专家
新闻营销炸弹高度密集地重磅出击，快速完成了三勒浆市场导入期的教育工作，并在考生家长的心目中建立了稳固的品牌地位，但要真正实现产品热销，单纯的新闻营销还没有做到家，作为中高考考生的抗疲劳产品，三勒浆的黄金销售期集中在考前的这几个月，在广告高空轰炸的同时，必须有能够切实拉动消费的促销活动作为地面配合，以便把广告的目的——销售落到实处。
配合新闻宣传，世纪福来站在消费者的立场，搞了一系列深入细致的促销活动，使三勒浆“抗疲劳专家”的形象真正深入人心，无处不在！
时值夏初，天气日渐炎热，三勒浆开设了免费送货上门的服务，既节省了消费者的时间，又使消费者免去了在炎热的天气中奔波的痛苦，使消费变成了只需打一个电话的简简单单的事。
为进一步树立三勒浆抗疲劳专家的权威形象，考虑到特定的消费人群以及大考在即的特殊时期，三勒浆与北京市教委积极合作，开通针对中高考学生抗疲劳热线和中高考咨询两条热线，分别请一些健康专家和教育专家担任嘉宾，解决考生考前关于身体健康调理的注意事项和关于学习方法的指导性意见。
专家热线的开通，立即引起了考生家长及考生的强烈关注，带来了非常好的社会影响。在确实解决了考生的考前各方面问题的同时，提升了三勒浆专家型的产品形象，大大促进了产品的销售。
配合专家热线的广播营销，三勒浆在北京选则了几十所重点中学展开现场咨询活动，请专家热线的幕后嘉宾来到前台，与学生进行面对面的讲解、沟通。现场出现了极为热烈的场面，处在极度疲劳状态的学生像找到了知音，纷纷倾诉，更像找到了可以依靠的臂膀。
为追求销售数字的最大化，我们必须使宣传更加深入，为此我们将《关注中国考生群体》的产品宣传单页大规模派放，从各中学的学生自行车车筐到一些购物中心和大型公共场所自行车车筐，从在一些学校校报开辟相关专栏到一些社区的宣传公告栏，我们尽量做到使目标人群经常出现的地方都成为宣传阵地。
可以说，三勒浆崭新促销方式和高度密集的新闻宣传有机结合，终于使三勒浆的销售在2002年夏天画上了圆满的句号。但因为种种原因，一些非常有意义的工作没有来得及展开，成为企业和我们都引以为憾的事。在这里，一并阐述，和阅读此文的朋友共享。
紧张的中高考之后，一直绷得很紧的考生终于可以彻底放松了，正常来讲，紧张学生抗疲劳市场攻坚战也该告一段落。然而，这只是流于一般思路。在高考之后，我们计划推出反映三勒浆品牌优势的《高考状元访谈录》。
在这本访谈录中，预备收集当年北京市文理科前十名的考生在考前准备、考试过程中的一些心得体会，其中，重点讲述了面对考前疲劳，如何应对的情况。其作用不只是在广泛发放之后，造成的又一个小高潮。而且，无疑成为非常珍贵的宣传资料，成为反映三勒浆优秀品牌感的历史资料。
2002年的这场攻坚战完满结束，作为营销策划机构，我们自己也有很多的感慨：深入研究市场、研究消费者、不断创新营销传播是永远没有止境的！